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CEO의 image 전략

대중과 소통하라!

  • 송홍근| 동아일보 신동아 기자 carrot@donga.com

CEO의 image 전략

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향기 나는 남자

재벌총수가 아니더라도 퍼스널 아이덴티티(PI·Personal Identity) 관리는 중요하다.

집단생활을 하는 동물들도 이미지 관리를 한다. 쿠데타를 준비하는 상위계급 침팬지는 우군을 늘리고자 하위계급 침팬지의 털을 골라준다. 암컷들과 소통하고 새끼들과 잘 놀아준 수컷이 권력투쟁에서 승리할 가능성이 높다.(프랜스 드 발·동물행동학자)

그렇다면 어떻게 접근해야 할까? 이주연 대표의 견해부터 들어보자. 그는 프랑스에서 PI컨설팅을 하다 5년 전 귀국했다.

▼ PI가 왜 중요한가.



“CEO의 이미지가 매출로 이어지는 시대다. 스티브 잡스를 봐라. 한국 기업의 PI 역량은 미흡하다. CEO를 다룬 부정적 보도를 막는 데 치우쳐 있다. 소셜 미디어가 활성화하면서 이젠 숨기는 것도 쉽지 않다. 알릴 걸 알리고, 피할 걸 피하면서 전략적으로 CEO를 홍보하는 게 PI다. 옷차림을 바꾸고, 매너 화술을 익히는 게 PI라고 오해하는 곳도 있다. 홍보라인에선 오너의 목에 방울을 달기 어렵다. 이미지가 나쁘니 이렇게 바꾸자고 조언하기 어려운 분위기다. 그래서 외부의 컨설팅, 코칭을 받는 것이다. 거의 모든 기업이 PI의 중요성을 인지하고 있다.”

▼ 구체적으로 어떻게 조언하나.

“클라이언트의 본질을 파악하는 게 먼저다. CEO를 상대로 서베이를 진행한다. 스왑 분석을 통해 장단점을 찾은 뒤 장점을 강화하고, 단점을 보완하게끔 돕는다. 기업의 이미지, 성격과도 PI를 맞춰야 한다. 예컨대 토속적인 제품을 생산하는 분이 명품 이미지를 가져선 안 된다. 전략을 수립한 뒤, 그에 맞춰 이미지를 구축해가는 것이다. 우리가 컨설팅한 모 전자회사 전문경영인은 이화여대에서 강연하면서 분위기를 부드럽게 한다고 상스러운 말을 하더라. 이런 부분도 지적해 고치도록 한다. 옷차림, 행동언어와 관련해서도 조언한다. 좋은 이미지를 구축하려면 대중과 라포(신뢰, 친근감으로 이뤄진 인간관계)를 형성해야 한다. 대중은 잘 모르는 사람에겐 높은 점수를 주지 않는다. 내 편으로 여기지 않는다. 김치를 담그고, 연탄을 나르게 하는 건 대중이 친밀감을 느끼게 하기 위해서다.”

▼ 호감을 주는 능력은 타고나는 것 아닌가. 후천적으로 획득이 가능한가.

“그렇다. 타고나는 부분이 많다. 한계가 분명히 있다. PI는 무에서 유를 만드는 게 아니다. 촌스러운 용모는 따듯함으로 어필할 수 있다. 사람이 가진 본질을 호감으로 바꾸는 게 PI다.”

▼ 현대차그룹 정몽구 회장이 20~30대 소비자를 겨냥한 쿨한 이미지를 가질 수 있나. 이미지를 단기간에 바꾸는 게 가능한가.

“그렇지 않다. 이미지는 걸어온 인생에서 풍겨 나오는 향기 같은 거다. 정몽구 회장이 정용진 신세계 부회장처럼 될 수는 없다. 기존 이미지를 소비자에게 어필할 수 있는 호감으로 연출해내는 게 PI다. 내가 정 회장을 컨설팅한다면, 투박한 걸 더 드러내는 쪽으로 전략을 짤 것이다.”

▼ 인지도가 높은데, 홍보할 필요가 있나.

“서베이를 해보면 대부분의 CEO가 ‘나는 충분히 알려져 있다’거나 ‘직원들과 충분히 소통한다’고 착각하고 있다. 정치인도 마찬가지다. CEO의 사소한 행동, 말 한마디가 일파만파를 일으킨다. 과거처럼 언론 보도만 막으면 되는 시대가 끝났다. PI전략은 리스크 매니지먼트이기도 하다. 악재가 생겼을 때 평소 이미지에 따라 극복 능력이 달라진다. 마약, 대마초 사건으로 구설에 오른 연예인 가운데 어떤 사람은 복귀하고, 어떤 사람은 사라지지 않는가. 평소에 쌓아놓은 특정 이미지가 위기가 발생했을 때 극복에 도움을 준다. 같은 잘못을 저지르더라도 친근감을 느끼는 사람에게는 관대하다.”

▼ CEO들이 조언을 잘 따르나.

“CEO들을 만나면서 느끼는 게 하기 싫은 일도 해야 그런 자리에 오르는구나 하는 것이다. 스피치, 손동작 같은 것도 적극적으로 배운다. 녹화해서 비포/애프터 영상을 보여주면 본인도 바꿔야겠다고 여긴다. 스티브 잡스는 패션언어, 행동언어로 한바탕 쇼를 벌인다. 이건희 회장을 보라. CEO가 던지는 메시지는 무게가 다르다. CEO가 화두를 던지는 일을 돕고, 메시지를 가다듬는 것도 PI 컨설턴트와 홍보조직이 해야 할 주요한 역할이다.”

▼ 홍보담당 임원들의 마인드는 어떤가.

“적극적으로 홍보하려는 쪽과 사고만 막으려는 쪽으로 나뉜다. 얼마 전 대기업 임원을 상대로 강연했는데, 오너가 트위터로 대중과 직접 소통하는 바람에 조마조마하다는 분들이 있더라. ‘오너가 어디 가서 무슨 사고를 칠지 모르겠다’고 하소연하는 임원도 있었다. 오너의 보이스가 홍보팀의 승인을 받지 않고 대중에게 전달되는 환경을 부담스럽게 여기는 것이다. 대중과의 라포 형성은 소통에서 나온다. 소셜 미디어를 적극적으로 사용하지 않으면 도태하는 시대가 올 것이다.”

▼ 제품, 서비스가 훌륭하면 되는 것 아닌가. CEO까지 나부댈 필요가 있을까?

“패러다임이 바뀌었다. 소셜 미디어가 독재정권도 무너뜨리는 시대다.”

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