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모방 高手, 혁신 下手 모바일 · 해외시장 잡아라

‘신입 대기업’ 열전 | ① 카카오

  • 김수빈 주간동아 객원기자 | subinkim@donga.com

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  • ● 4월 1일 국내 최초 ‘IT 전문 대기업’ 등극
  • ● 中 ‘위챗’만 못한 카카오톡…‘프런티어 정신’ 절실
  • ● 광고·게임 수익 줄어드는데 O2O 수익 ‘안개 속’
  • ● ‘대기업’ 규제·의무에 발목 잡힐라
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4월 1일 공정거래위원회(이하 공정위)는 ‘대기업 집단(상호출자제한 기업집단)’의 목록을 갱신하면서 카카오(대표 임지훈)를 포함시켰다. 공정위는 매년 4월 사업연도 자산총액이 5조 원을 넘은 기업집단들을 추려 이 명단을 만드는데, 카카오는 셀트리온, 하림 등 이번에 새로 추가된 6개 기업 중 하나다. 공정위가 분류한 대기업 집단은 총 65개로, 카카오는 이 중 유일한 정보통신(IT) 전문기업이다.

지금 독자가 가진 스마트폰을 열어보면 카카오가 어떤 회사인지 절반쯤은 알 수 있다. 국내에서 압도적인 점유율을 자랑하는 모바일 메신저 ‘카카오톡’과 소셜네트워크서비스(SNS) ‘카카오스토리’, 택시 잡는 수고를 덜어준 ‘카카오택시’가 이 회사의 대표적인 서비스다.

그 밖에 카카오톡의 ‘선물하기’ 기능을 이용한 커머스와 카카오톡을 사용하는 게임 서비스, 그리고 최근 추진 중인 인터넷전문은행 등을 통한 금융(핀테크) 서비스 등 카카오는 다양한 모바일 서비스를 한다. 2014년 인터넷 포털사이트 다음(daum)과 합병해 검색, e메일, 커뮤니티 서비스 등도 제공한다.

카카오의 대주주는 최초에 ‘아이위랩’이라는 이름으로 카카오를 창업한 김범수 카카오 이사회 의장이다. 김 의장은 직접 보유 지분 20.92%를 비롯해 자신이 지분 100%를 보유한 (주)케이큐브홀딩스와 친인척, 임원들의 지분을 포함해 총 40.74%를 갖고 있다.



모바일 성장세 기대 밖

2014년 카카오가 다음과 합병해 코스피에 상장됐을 때 김 의장의 처남인 형인우 스마트앤그로스 대표와 그의 아내 염혜윤 씨, 그리고 김 의장의 손아랫동서 정영재 씨가 임원들보다 더 많은 지분을 갖고 있는 것이 문제가 됐다. 이에 대해 카카오 측은 “김 의장이 벤처 기업으로 카카오(당시 아이위랩)를 창업했을 당시부터 투자한 주주이며, 단순 주주로만 참여할 뿐 경영활동에 일절 관여하지 않고 있다”고 밝혔다. 스타트업이 창업할 때 친인척의 도움을 받는 것이 이례적이지 않다는 점을 고려하면 이해할 수 있는 일이다.

카카오의 수익구조는 다양한 서비스에 비하면 무척 단순한 편이다. 카카오의 지난해 4분기 매출 구조를 보면 매출의 61%가 광고에서, 24%가 게임에서 나온다. 매출의 절반 이상이 광고에서 나온다는 사실 자체는 문제 될 것이 없다. 명실공히 세계 최고의 IT 기업인 구글은 매출의 90%가 광고에서 나온다. 그러나 카카오의 문제는, 많은 이의 생각과 달리 모바일보다는 PC(온라인) 부문 광고 매출 비중이 더 높다는 데 있다. 다시 말해 카카오톡, 카카오스토리보다 다음 포털이 돈을 훨씬 잘 벌고 있는 것이다.

2014년 1분기에 25%에 불과하던 카카오의 모바일 광고 매출 비중이 꾸준히 증가해 지난해 4분기에 38%까지 오른 것은 그나마 고무적이다. 그러나 이것조차 지난해 4분기 전체 광고 매출이 전년 동기 대비 10% 감소한 사실 때문에 빛이 바랜다. 카카오 측은 실적 발표 자료에서 “PC 트래픽 감소에 따른 매출 하락”을 그 원인으로 들었다.

스마트폰으로 인터넷을 하는 시간이 급증하면서 PC 사용량이 감소하는 것은 피할 수 없는 추세이긴 하다. 그렇다면 PC 부문 매출 감소를 모바일에서 만회할 수 있어야 한다. 하지만 현재까지 카카오의 모바일 부문 매출 성장세는 실망스러운 수준이다. 압도적인 세력을 자랑하는 카카오톡을 생각하면 더욱 그렇다.



新성장동력, 아직은…

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※ (주)케이큐브홀딩스는 김범수 카카오 이사회 의장이 지분 100%를 소유. ‘친인척’은 김범수 의장의 친인척.

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광고 다음으로 매출 비중이 큰 게임 부문은 상황이 더 심각하다. 지난해 4분기 매출이 전년 동기 대비 17%나 줄었다. 카카오는 지금까지 주로 카카오톡 사용자들에게 게임을 ‘소개’하는 식으로 매출을 올려왔다.

수년 전 공전의 히트를 기록한 ‘애니팡’을 떠올려보자. 애니팡을 하는 사람은 자신의 ‘카톡’ 친구들에게 애니팡으로 초대하는 메시지를 보낼 수 있다. 전국의 스마트폰 사용자가 모두 카카오톡을 사용한다는 사실은 애니팡 성공 요인의 큰 부분이었다. 게임 이름에 ‘for Kakao’가 들어가 있으면 모두 이런 방식의 게임이다.

카카오는 카카오톡을 홍보의 발판으로 빌려주는 대신 게임 개발사로부터 30%의 수수료를 받아갔다. 게임 개발사로선 꽤 큰 부담이지만 카카오톡의 친구 초대 기능이 워낙 홍보 효과가 좋다 보니 카카오톡을 이용해왔다. 하지만 최근에는 그런 흐름에 변화의 조짐이 있다. 카카오톡을 통하지 않고 성공한 게임이 하나둘 등장하면서 ‘굳이 카카오에 목맬 필요가 없다’는 인식이 확산되고 있다.

카카오는 게임 분야 매출을 늘리기 위해 게임 마케팅, 유통, 고객 관리까지 전담하는 ‘퍼블리셔’로서의 사업 부문을 강화했지만, 아직까지 상황은 광고 부문 매출과 비슷하다. 위축되는 기존 사업 분야의 매출을 메울 만큼 새로운 성장동력이 빠르게 성장하지 못하고 있는 것이다.

카카오가 최근 O2O(online to offline) 사업을 강화하는 것도 이러한 연유에서다. O2O란 온라인의 기술력을 활용해, 과거에는 연결하기 어려웠던 고객과 오프라인 사업을 보다 효율적으로 연결하는 것을 뜻한다. 회사에서 야식을 배달시킬 때를 떠올려보자. 과거에는 사무실에 뿌려놓은 광고물을 모아놓고 그중에서 야간 영업을 하는 가게를 확인해야 했다. 어디가 가장 맛이 좋은지 알려면 동료들의 의견을 모으거나 자신을 모르모트 삼아 직접 경험해보는 수밖에 없었다.

그러나 근래 스마트폰용 각종 배달음식 앱들을 사용하면 내 위치정보를 기반으로 회사 주변 배달음식점과 각 음식점에 대한 사용자의 평가를 읽어볼 수 있다. 온라인(모바일) 서비스를 통해 잠재 고객과 오프라인 업소가 훨씬 빠르게, 더 많은 정보를 갖고 연결된 것이다. 원룸·오피스텔 검색 앱, 숙박공유 서비스 에어비앤비(Airbnb), 모바일 차량예약 서비스 우버(Uber) 등도 O2O 서비스에 속한다.



O2O, 빛과 그림자

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‘카카오택시 블랙’은 출시된 지 얼마 안 돼 영업난에 봉착했다.

카카오는 카카오택시로 O2O 사업의 가능성에 대해 자신감을 얻었다. 지난해 3월 말 출시된 카카오택시는 1년도 채 안 돼 업계를 석권했다. 현재 하루 최다 70만 건의 호출을 기록하는 것으로 알려졌다. 카카오택시로 확인한 카카오의 저력이라면 다른 O2O 분야에서도 큰 성공을 거둘 수 있으리라는 것이 증권가의 전망이다.


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