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이달의 경제보고서 ┃ LG경제연구원

차세대 쇼핑 주역 ‘대화형 커머스’

메신저로 문의, 추천, 흥정, 결제

  • 황혜정 | LG경제연구원 연구위원

차세대 쇼핑 주역 ‘대화형 커머스’

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  • 기업과 고객이 소통하는 수단인 ‘메시징(messasing)’이 중요해졌다. 모바일 쇼핑 방식이 메시지를 주고받는 형태, 즉 대화형 커머스로 진화하고 있다. 원하는 제품을 ‘질문’으로 요청하면 ‘퍼스널 쇼퍼’처럼 내게 맞는 제품을 추천해준다.
당신은 오늘 스마트폰에서 어떤 기능을 가장 많이 사용했는가. ‘인터넷의 여왕’이라 불리는 전직 월스트리트 애널리스트 매리 미커의 ‘인터넷 트렌드 2016’ 보고서에 따르면, 왓츠앱(WhatsApp), 페이스북 메신저, 위챗(WeChat) 등 메시징 앱 사용자가 급증하고 있다. 지난해 왓츠앱 사용자는 약 10억 명, 페이스북 메신저는 약 8억 명, 위챗은 약 7억 명으로 최근 2년 사이 2~4배 성장했다. 사용량이 많은 상위 4개 앱의 실사용자 수를 비교하면 지난해부터 메시징 앱 사용자 수가 SNS 이용자 수를 추월했다. 메시징이 모바일 시대에 가장 널리 이용되는 의사소통 방식이 된 것이다.

메지싱홀릭, 폰포비아

지난 4월 20대 총선에서 여론조사기관들은 20~30대 응답자 수를 채우는 데 어려움이 많았다고 한다. 이들은 휴대전화를 한시도 손에서 놓지 않지만 모르는 번호가 뜨면 전화를 받지 않는 성향을 가졌다. 메시지에 익숙한 젊은 세대를 중심으로 음성 통화를 기피하는 현상이 뚜렷하게 나타난다.

이 같은 ‘폰포비아(phone phobia)’ 현상은 미국에서도 이슈화했다. 대인관계 전문가 매리 제인 콥스는 2013년 ‘월스트리트저널’에 “밀레니얼 세대(1980년대 초에서 2000년대 초까지 출생한 세대)는 기성세대가 듣지도 보지도 못한 방식으로 소통하며 일을 처리하고, 유독 전화 통화를 하는 데 대해 거부감을 갖고 있다”며 “적절한 단어를, 적절한 순서로, 적절한 시간 안에 말하는 것에 부담을 느끼는 이런 현상은 더 심해질 것”이라고 예견했다.

그의 분석에 따르면, 젊은 세대가 다른 사람과 소통하는 것 자체를 기피하는 것은 아니다. 단지 소통의 방법이 다를 뿐이다. ‘모바일 네이티브(mobile-native)’인 젊은 세대에게는 텍스트가 더 편하게 의견을 전달할 수 있는 수단인 것이다.

메시징은 비단 젊은 세대뿐 아니라 다양한 세대에게 친숙한 의사소통 채널이 되고 있다. 카카오톡의 월 실사용자는 약 4000만 명이다. 대한민국 인구의 80% 이상이 ‘카톡’을 사용한다는 의미다. 반대로 음성 통화 사용자는 점점 줄고 있다. 딜로이트에 따르면, 모바일 메신저 사용이 늘어나면서 지난해 기준 스마트폰 이용자의 22%는 스마트폰의 통화 기능을 아예 사용하지 않는다고 한다. 메신저가 기존 의사소통 방식을 대체해가는 셈이다.

비즈니스 측면에서 소비자의 이런 변화는 매우 중요하다. 변화는 새로운 기회의 장을 열어준다. 소비자가 있는 곳에 비즈니스가 있어야 한다. 소비자의 커뮤니케이션 방식이 메시징으로 옮겨간다면 이에 주목해야 한다. 모바일 메신저는 ‘기업과 고객이 소통하는 수단’으로서 이미 그 중요성이 부각돼왔다.

올 4월 열린 페이스북 개발자 콘퍼런스 ‘F8 2016’에서 마크 주커버그는 페이스북의 향후 10년간 로드맵을 발표하면서 “페이스북의 미래는 ‘메신저’에 있다”고 선언했다. 그는 “어느 누구도 기업에 전화하는 것을 좋아하지 않는다”면서 “우리는 당신이 친구와 텍스트로 소통하는 것같이 당신이 기업과 텍스트로 소통할 수 있게 할 것”이라고 밝혔다. 메신저를 비즈니스에 활용할 것임을 강조한 것이다.

고객과 ‘직접’ 대화

차세대 쇼핑 주역  ‘대화형 커머스’
페이스북이 연례회의에서 2년 연속으로 메신저를 강조한 것은 메신저의 전략적 가치가 그만큼 커졌다는 의미다. 실제로 미국에서는 페이스북 메신저를 통해 우버(Uber, 우버 테크놀로지스가 운영하는 자동차 배차 웹사이트 및 배차 응용 프로그램)를 호출할 수 있다. 친구와 페이스북 메신저로 대화하면서 주소를 보내면 우버와 연결돼 우버 호출은 물론 결제도 가능하다.

페이스북은 지난해 ‘비즈니스 온 메신저(Businesses on Messenger)’를 출시했다. 하얏트 호텔은 페이스북 메신저를 통해 예약은 물론 룸서비스도 한다. 이 밖에 고객들의 여러 가지 문의에 응대하는 고객 서비스에 나섰다. 하얏트는 이 서비스를 출시한 지 한 달 만에 고객 문의가 20배가량 늘었다.

캐나다 텔레커뮤니케이션 기업 로저스 커뮤니케이션은 비즈니스 온 메신저를 실시한 뒤 고객 만족도가 65%가 상승했고, 불만은 65% 줄었다고 한다. 네덜란드 항공사 KLM도 예약 확인 및 항공기 업데이트 관련 정보는 물론 탑승권도 페이스북 메신저로 제공하기로 했다. 이 밖에도 월마트 등 여러 기업이 페이스북 메신저로 고객과 ‘직접’ 커뮤니케이션을 시도하고 있다.

대화형 인터페이스가 주목받으면서 대화형 커머스(conversational commerce)에 대한 관심이 고조됐다. 대화형 커머스는 우버의 개발자 경험(developer experience) 부서를 이끄는 크리스 메시나가 “2016년은 대화형 커머스의 원년이 될 것”이라고 선언하면서 챗봇(ChatBot, 인공지능이 사람처럼 대화할 수 있게 해주는 기술)이라는 기술적 트렌드와 맞물려 올해 글로벌 트렌드로 확산됐다. 메시나는 대화형 커머스를 “채팅, 메시징, 또는 자연어 인터페이스를 이용해 인간, 브랜드, 서비스와 소통하는 것”이라고 정의했다.

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