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30년 선거전문가의 체험적 지방선거 필승 노하우

주민 욕구조사에서 ‘숨은 유권자’ 접촉까지

  • 김년오 < 서울정치마케팅연구소장 > http://kkingmaker.com

30년 선거전문가의 체험적 지방선거 필승 노하우

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  • 지방선거가 성큼 다가왔다. 디지털 시대를 부르짖고 있지만 아직도 선거운동을 주먹구구식으로 하는 후보자들이 태반이다. 30년간 선거현장에서 얻은 노하우를 낱낱이 공개한다. 선거에 도전하는 모든 이에게 도움이 될 것이다. 선거는 의욕이 아닌 과학이다.
30여년간 약 70차례의 선거현장을 누비며 느낀 점은 선거에 첫 도전하는 사람들은 선거브로커나 일부 간부에게 휘둘려 돈만 들이고 유권자들에게 자신을 제대로 알리지 못한 채 선거를 마친다는 것이다. 그동안 대부분의 선거전문가들은 자신들의 선거운동 노하우를 무슨 비법이나 되는 것처럼 숨겨왔기 때문에 ‘울며 겨자먹기식’으로 이들에게 의존할 수밖에 없었다.

그러나 선거란 바로 정치시장에서 공급자가 수요자에게 가장 알맞은 상품을 만들어 알리고 판매하는 것이라고 정의할 때 그 방법만 알면 후보자가 직접 기획하고 지인들에게 맡길 수 있는 것이다. 이제 우리 선거도 선진화해야 하는 만큼 그동안 선거현장에서 경험한 것을 체계화해서 정리해 보았다.

선거는 전쟁과 싸움보다 더 격렬한 경쟁 상대가 있으며, 승패는 둘만이 아닌 유권자의 선택에 따른다. 선거전쟁에서는 서로 출혈을 최소화하는 휴전이나 무승부는 없고 오직 ‘정글의 법칙’만이 존재한다. 실제 전쟁은 준비된 전략과 기술 위에 훈련된 병사를 이끌고 싸우지만 일반적으로 선거를 치르는 후보자는 전략도 기술도 없이 훈련 안된 선거운동원들을 이끌고 주먹구구식으로 싸운다. 적수공권(赤手空拳)으로 원맨쇼를 하다가 비참하게 무대에서 내려와야 할 때도 있다. 믿었던 표는 거품으로 공중에 사라지고 패배의 잔은 쓰기만 하다. 그러나 교훈을 얻지 못하고 다음에 똑같은 시행착오를 하는 경우가 많다.

우선 선거를 치르려면 여론조사가 필요하다. 그런데 인지도나 지지도를 조사하는 여론조사가 아니라 주민의 욕구가 무엇인가를 찾아내는 기본조사가 우선이다. 주민의 욕구를 제대로 알게 되면 선거는 이미 반은 이기고 들어가는 것이다. 기업이 소비자 욕구에 맞는 제품을 만들어내고 서비스할 때 매출과 기업이익이 올라가는 것과 같은 이치다.



선거전략 수립의 기본은 욕구조사


대개의 여론조사는 선거를 시작하기 전 또는 선거 전략을 수립할 무렵에 해야 한다. 그런데 대부분의 후보진영은 출마 결심을 전후로 급조된 여론조사를 해서 인지도와 판세를 가늠하게 되는데 이것은 대단히 바람직하지 않다.

우리나라 유권자들은 정치에 관심이 많다고 하지만 선거를 앞서가는 것은 아니다. 선거에서 유권자 심리는 선거가 시작되기 전과 후가 크게 다르고, 평소 선거에 관해서는 흥미가 없기 때문에 너무 이른 여론조사 결과는 의미가 없다. 오히려 인지도와 지지도의 조사 결과가 입후보자의 생각과 같거나 높으면 교만과 독선에 사로잡히게 된다. 이때가 참모들이 무용지물이 되는 순간이다. 참모들이 건의하는 기획 방향대로 선거운동을 하는 것이 아니라, 후보자 본인의 독선에 의해 선거를 치르게 되므로 그 결과는 대부분 참담하다.

선거를 치러보면 군 출신, 법조인 출신, 학자 출신 후보자들이 가장 독선에 빠지기 쉬운 부류들이다. 이런 부류들은 대학생이나 충실한 자원봉사팀이 있다고 이들에게 조사를 맡기는 경우가 많은데 여론조사의 함정에 빠지는 지름길이다.

기본조사는 선거팀의 선입관과 조사담당자의 설문지 설계에 따라 다르게 나타나기에 실제 조사를 하는 면접원과 그 결과를 분석하는 조사분석가는 고도의 전문적 노하우를 가져야 한다. 우선 이번 선거에서 전략과 정책을 수립하는데 주민에게 무엇을 추출해야 하는지 기획요원들이 연구해야 한다. 그리고 알고 싶은 사안들을 조사기관에 주문해야 한다.

주민의 욕구에는 두 가지가 있다. 첫째는 우리와 친근한 사람인가 하는 동질성에 대한 욕구이고, 둘째는 지역을 발전시킬 힘이 있는가 하는 정치적 능력에 대한 욕구다. 그렇다면 우선 후보자에게 요구하는 주민의 욕구가 무엇인지 조사해야 한다. 그래야 이번 선거의 성격을 규명할 수 있고 그에 따라 선거를 감성적 혹은 이성적으로 이끌고 갈지 결정할 수 있다. 나아가 후보자의 이미지 메이킹에도 효과적으로 활용할 수 있다.

욕구조사를 중심으로 구체적으로 지역 전체발전의 정책적 비전과 지역을 세분화한 구체적인 지역 공약을 만들어낼 수 있다. 이번 선거가 지역발전을 위한 정치적 능력을 요구하는지, 아니면 청렴하고 주민의 의사를 받드는 자질을 더 요구하는지 조사해야 한다.

지역 전체와 읍·면·동별로 1)지역문제와 주민욕구, 2)정치성향, 3)현역인물에 대한 평가, 4)잠재후보들에 대한 평가, 5)바람직한 당선자의 상, 6)지난 선거의 투표 성향, 7)응답자 정보 등을 조사한다. 그러나 이중에 가장 신경을 써야 하는 것은 1)번이 되는데 구체적으로 지역발전을 위한 숙원사업, 고쳐야 할 사항, 주민이 자긍심을 갖고 자랑할만한 인물과 명소 등의 조사가 우선 돼야 한다.
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