‘마케팅 전쟁의 시대’다. 지난 20년간 마케팅 분야의 고전으로 꾸준히 읽혀온 동명(同名)의 책에서 저자 앨 리스는 “마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야할 고지”라고 했다.

수많은 기업이 마케팅을 통해 각축을 벌이지만, 화장품 시장이야말로 춘추전국시대를 방불케 하는 치열한 경쟁이 펼쳐진다. 세계 유수의 화장품 회사들도 한국을 테스트 마켓으로 삼아 새로운 제품과 브랜드를 가늠해본다는 것은 업계에 널리 알려진 이야기. 그만큼 화장품 시장에는 굵직한 마케팅 사례를 많이 볼 수 있다. 최근 눈에 띄는 혁신으로 마케팅 강자로 새롭게 우뚝 선 두 기업의 사례가 흥미롭다. 에이블씨엔씨의 ‘미샤’와 ‘이니스프리’가 그 주인공이다.

혁신의 아이콘 ‘미샤’

미샤는 한국에 저가 화장품 돌풍을 몰고 온 브랜드다. 2000년 ‘뷰티넷’이란 인터넷 전용매장을 통해 화장품 시장에 데뷔한 후, 대부분의 제품을‘정직한 가격 3300원’에 출시하며 브랜드를 알렸다. 3300원이라는 가격을 책정한 과정 역시 여느 기업들과 달랐다. 소비자에게 원하는 가격을 직접 들었다. 뷰티넷 회원에게 “미샤의 제품을 얼마에 사겠느냐”고 묻자 많은 고객이 3000원을 꼽았다. 미샤에서는 부가세 10%를 더해 3300원으로 제품 가격을 정했다. ‘미샤 3300원의 신화’라는 책을 통해 알려진 이 이야기는 미샤가 고객을 얼마나 중요하게 생각하는지 보여주는 대표적인 사례가 됐다.

2002년, 미샤는 화장품 유통시장의 구조를 뒤흔든 혁신을 단행한다. 국내 최초의 단일 브랜드숍을 설립한 것이다. 당시 화장품 유통매장은 다양한 회사의 다양한 브랜드가 함께 진열되는 곳이었다. 소비자는 매장에서 여러 회사의 브랜드를 한눈에 비교해보고 구매했다. 기업과 소비자 모두 매장은 ‘당연히 그래야 하는 것’으로 인식하고 있었다.



서영필(49) 미샤 대표는 이 상황을 중간 유통단계가 복잡해져 화장품 가격에 거품이 생기는 원인으로 판단했다. 과감하게 단독 매장을 열었다. 유통단계가 줄어들며 기존의 3300원 정책을 이어갈 수 있었다. 미샤 브랜드숍 1호점은 젊은 여성들이 가장 많이 찾는 이화여대 앞의 패션 거리에 세워졌고 2년 만에 200여 개가 넘는 분점이 생겼다.

이러한 노력은 미샤만의 차별화된 강점이 됐고 성공으로 이어졌다. 자본금 1000만 원으로 출발한 회사가 5년 만에 연 1100억 원의 매출을 달성하는 기업이 됐다. 2005년 코스닥 상장 때는 청약경쟁률이 700대 1에 달할 정도로 주목을 받기도 했다.

하지만 상장 후 1년 만에 예상하지 못한 고비가 찾아왔다. 후발주자들이 잇달아 시장에 뛰어들면서 경영에 적신호가 켜진 것이다. 단일 브랜드숍이 우후죽순 격으로 생겼다. 거대 화장품 그룹들도 속속 시장에 뛰어들었다. 2005년에는 후발주자인 더페이스샵에 매출액 1위 자리를 내줬다. 심화되는 경쟁과 해외 투자로 인해 2006년, 2007년에는 순손실이 연이어 발생했다. 300명의 직원 중 6분의 1인 50여 명을 구조조정하며 경영 쇄신을 단행했지만 항간에서는 ‘미샤가 끝났다’는 이야기가 나왔다.

비교품평 마케팅, “세계 1위 나와”

미샤가 7전8기의 저력을 보이며 다시 일어날 수 있었던 계기는 지난해 9월 ‘Why Missha’ 캠페인을 시작하면서다. 미샤 마케팅기획팀에서는 향후 브랜드 전략을 수립하기 위해 “왜 미샤여야만 하는지”란 질문을 던졌다. 미샤만이 갖는 차별성을 되찾기 위해서였다. “고가 화장품이 반이 넘는 기형적인 한국 화장품 시장에서 합리적인 가격으로 우수한 품질의 제품을 고객에게 전해야 한다”는 답을 얻었다.

미샤 임직원은 제품의 품질만큼은 자신이 있었다. 다만, 다수의 고급 제품을 사용하는 소비자가 미샤 제품에 대한 사용 경험이 없었기 때문에 아직 미샤의 품질을 인지하지 못한 것이 안타까웠다. 한 명이라도 더 많은 고객에게 제품 사용 기회를 제공해야 했다. 품질은 사용해본 고객이 직접 평가할 것이었다.

2011년 9월 1일 ‘부담 없이 경험하고 냉정하게 평가하자’라는 슬로건으로 최초의 캠페인이 펼쳐졌다. 스킨을 구매하면 동일한 라인의 로션을 함께 줬다. 대형 마트에서 볼 수 있는 1+1 마케팅이었다. 고객의 반응은 뜨거웠다. 화장품 사용 경험을 확대한다는 미샤 마케팅팀의 전략이 시장에 통하고 있었다.

한 달이 지난 10월, 후속 캠페인이 시작됐다. ‘Why Missha’에 대한 답인 ‘I′m Missha’캠페인이었다. 이번 캠페인의 핵심은 ‘비교품평’이었다. 세계 2위 화장품 회사인 ‘P·G’의 제품과 미샤 신상품의 품질 비교를 요청하는 광고를 한 것이다. 미샤가 지목한 제품은 P·G의 브랜드 중에서도 최고급에 속하는 ‘SK-II’였다. 출시 후 30년 동안 세계시장에서 고급 화장품으로 꾸준한 인기를 끌고 있는 ‘SK-II 페이셜 트리트먼트 에센스’와 미샤의 신상품 에센스를 비교품평하자는 내용이었다. SK-II 에센스 공병을 가져오면 미샤의 에센스 제품을 공짜로 주는 파격적인 이벤트도 실시했다.

광고는 많은 사람의 이목을 끌었다. 기존의 SK-II 고객이 공병을 들고 미샤 매장을 찾았다. 두 에센스를 같이 써본 사람들은 인터넷에 비교 체험한 결과를 올렸다. 고객들은 향, 질감, 효능 등의 구체적인 기준을 들어 상세하게 비교했다. 사용 후 1일, 3일 일주일 등 시간이 지나며 나타나는 효과를 보여주기 위해 자신의 피부사진을 직접 찍어 인터넷에 올렸다.

미샤는 소비자의 목소리를 찾아줬다. 전통적인 제품 홍보 방식은 “제품이 얼마나 좋은지, 소비자는 왜 이 제품을 사야 하는지”에 대한 설명에 많은 비용을 들였다. 반면 미샤는 제품의 품질을 직접 주장하지 않고 고객이 평가할 수 있게 기회를 열어뒀다. 전적으로 소비자에게 품평 권한을 줬다. 소비자는 이에 열광하고 자발적으로 제품에 대해 평가한 것이다.

9개월 만에 기업가치 2.6배로

처음 비교품평 광고를 한 지 9개월이 지난 지금도 많은 고객이 미샤의 제품과 SK-II 제품을 비교하고 있다. 3300원을 표방했던 저가 화장품 미샤가 하루아침에 SK-II와 경쟁하는 브랜드로 인식되는 것이다.

일각에서는 과도한 경쟁 광고를 부정적으로 보기도 했다. 미샤 제품의 디자인과 콘셉트가 경쟁사 제품과 너무 유사하다는 지적도 나왔다. 과다한 광고비 지출이 성장에 발목을 잡을 거라는 우려도 있었다. 하지만 미샤 에센스에 대한 많은 사람의 긍정적인 평가가 입소문을 통해 확산되며 출시 3주 만에 3만여 개, 출시 9개월 만에 80만 개가 팔렸다. 미샤의 캠페인 문구처럼 마케팅의 힘으로 고객의 “생각과 믿음과 마음과 환상을 바꿔”가고 있었다.

호사 속에 2011년을 마감한 미샤는 곧바로 두 번째 비교품평 마케팅을 이어갔다. “더 이상 값비싼 수입 화장품에 의존하지 않도록 당당히 경쟁하겠습니다”라는 문구를 전면에 내세운 미샤는 중년여성들의 필수품이자 대표적 기능성 화장품인 나이트 앰풀 시장에 뛰어들었다.

이번에 상대로 지목된 상품은 ‘에스티로더’의 ‘어드밴스드 나이트 리페어 리커버리 콤플렉스’, 갈색병이라는 애칭이 더욱 익숙한 상품이다. 해외여행을 갈 때 면세점에서 남자는 위스키를, 여자는 에스티로더 갈색병을 구매한다는 우스갯소리가 있을 정도로 유명한 제품이다. 지난해 출시 30주년이 된 에스티로더의 최고 인기 상품으로 전 세계에서 1분에 3개씩 팔리는 스테디셀러이기도 하다. 미샤가 또 한 번 세계적인 제품에 정면으로 도전장을 내민 것이다.

미샤의 마케팅 담당자는 “우회적으로 표현하기보다는 제품의 핵심 가치, 지향점을 명확하게 전달하고 공감을 얻기 위해 더 단순하고 직설적으로 표현하게 됐다”며 비교품평 캠페인을 통해 “제품의 질에 대한 자신감과 브랜드의 진정성을 확실히 알릴 수 있는 계기”가 될 수 있었다고 당시 상황을 설명했다.

미샤는 신제품에 “보라색 혁명”이라는 문구를 붙이며 갈색병과 보라색병의 대결구도를 만들었다. 비교품평을 확산하기 위해 사전 온라인 신청을 통해 5만여 명의 고객에게 미니어처 제품을 무상으로 나눠줬다. 다시 한 번 인터넷을 통해 미샤의 제품에 대한 호의적인 반응이 퍼졌다.

마침 ‘MBC 프라임’의 ‘작은 기업, 그들의 행복한 동행’이라는 방송을 통해 미샤의 제품이 블라인드 테스트 결과 경쟁상품을 제치고 소비자 평가 1위를 차지했다는 보도가 나갔다. 호평 속에 제품 출시 후 6개월간 총 60만 개가 팔려나갔다. 재고가 없어 줄을 서 기다리는 고객이 생겼다. 보라색병은 미샤 전체 제품 중 판매 1위의 효자 상품이 됐다.

미샤는 연타석 홈런을 치며 앞으로 나아가고 있다. 지난해 ‘에이블씨엔씨’의 매출액은 3302억, 2010년의 2593억 대비 27% 늘어난 수치다. 영업이익 역시 11% 증가한 338억을 기록했다. 그 결과 2005년 이래 LG생활건강의 ‘더페이스샵’에 줄곧 빼앗겼던 브랜드숍 매출 1위 자리를 되찾는 쾌거를 올렸다.

주가에서는 더욱 극적인 변화를 보였다. 처음 캠페인을 시작한 2011년 9월 1일의 에이블씨엔씨의 주가는 2만5300원, 10개월이 지난 올해 7월 9일에는 최고점을 기록하며 6만6000원에 이르렀다. 주가가 10개월 사이에 2.6배 상승한 것이다. 같은 기간 코스피지수는 1880에서 1836으로 3% 하락, 아모레퍼시픽의 주가는 118만5000원에서 106만5000원으로 11%가 떨어졌다.

자연주의 위장크림

미샤가 중저가 기능성 화장품 시장에 성공적으로 안착했다면, 이니스프리는 신상품을 통해 완전히 새로운 시장을 개척한 경우다. 이니스프리라는 브랜드 이름은 아일랜드의 대표적 시인 윌리엄 예이츠의 ‘이니스프리의 호도’를 생각나게 한다. 서정적이고 편안한 정취를 풍기는 시인의 노래와 같이 이니스프리 역시 ‘피부에 휴식을 주자’는 모토를 통해 태어났다.

섬(Innis)과 자유(Free)의 합성어로 브랜드 이름을 만든 이니스프리는 2000년 최초의 자연주의 브랜드를 표방하며 출시됐다. 화장품 시장의 절대강자 아모레퍼시픽의 하위 브랜드였다. 친환경 청정 원료를 사용해 만든 화장품으로 고객에게 건강한 아름다움을 전하겠다는 목표를 가지고 있다. 2009년에는 모회사로부터 독립하며 더욱 전문적인 브랜드를 구축해나가고 있다.

제품 면면을 살펴봐도 자연의 향기가 물씬 풍긴다. 유채꿀크림, 올리브리얼 아이크림, 그린티크림, 3년 숙성 발효 스킨 등 다른 브랜드의 제품명과 차별화해 자연의 이름을 고스란히 담았다. 재활용지 포장재와 버려지는 감귤껍질로 만든 라벨, 저탄소 화장품 용기 등 제품 전체에 환경 친화적인 노력을 기울였다.

이렇게 자연 친화를 슬로건으로 내세우는 화장품 회사에서 남성의 향기가 물씬 풍기는 위장크림을 처음 출시한 것은 의외의 사건이었다. 위장크림을 출시하자는 아이디어는 마케팅 담당자와 지인이 우연히 나눈 대화에서 시작됐다. 그들은 최근 남성의 화장품 사용 습관이 변했다는 이야기를 나누던 중, 대다수의 남자가 “군대를 다녀온 뒤 피부가 나빠졌다”고 말하는 것에 주목했다. 그중에서도 “군대에서 자주 사용하는 위장크림이 잘 지워지지 않을 뿐만 아니라, 많은 화학성분이 들어가 있어 피부에 좋지 않은 것 같다”고 말하는 남성이 많은 것을 보고, 천연 원료를 사용해 피부에 나쁘지 않으면서도 쉽게 지워지는 위장크림을 만들어보자는 생각을 하게 됐다.

처음에는 두 가지 색이 들어간 위장크림을 기획했다. 하지만 실제 군대에서 사용되는 위장크림, 현역 군인들의 이야기를 듣고 녹색, 갈색, 검은색이 들어간 3색의 위장크림을 만들었다. 현직 군인들은 위장크림의 사용감에 대해 자세한 품평을 하며 제품 개발에 도움을 줬다. 녹색은 녹차 성분으로, 갈색은 적송 추출물로, 검은색은 숯으로 만들었기 때문에 피부에 나쁘지 않은 제품이 나왔다.

위장크림은 처음부터 주목받은 상품은 아니었다. 테스트를 위해 온라인 판매를 시작했다. 하지만 예상치 못한 뜨거운 반응이 나오기 시작했다. 많은 군인이 판매를 늘려달라고 요청한 것이다. 2011년 3월, 출시 3개월 만에 일반 매장으로 판매가 확대됐다. 상품을 출시한 담당자 역시 “이 상품의 주요 고객이 여군이 되지 않을까”라고 생각한 점을 뛰어넘는 선전이었다.

혁신은 시장 통찰에서 시작

피부에 관심이 많은 신세대 장병의 뜨거운 호응으로 위장크림은 출시 6개월 만에 5만 개, 1년이 지난 올 3월에는 총 누적 판매량 14만 개로 월 평균 1만 개가 넘게 판매됐다. 군부대가 밀집한 강원도 철원, 경기도 포천, 의정부, 동두천 등의 매장에서는 최고 인기 상품으로 판매되고 있다. 대학가에서도 휴가 중인 군인, 군인 남자친구를 둔 여대생들이 꾸준히 위장크림을 찾는다.

최근에는 위장크림 세트 제품이 인기리에 판매되고 있다. 위장크림을 손쉽게 지우는 데 사용하는 세안 티슈와 거품 세안제를 묶음상품으로 출시했다. 특히 세안 티슈의 경우 여성이 화장을 지우는 데 사용하는 제품으로 위장크림이 나오면서 남성으로 판매 영역이 확대됐다. 업계에서는 이니스프리 위장크림이 올해 1조 원 규모로 성장이 예상되는 남성 화장품 시장에 선도적으로 대응한 좋은 사례라고 평가하고 있다.

이동진 연세대 경영학과 교수는 두 가지 사례 모두 우연이 아닌 철저한 시장 검토를 통해 나온 것이라고 했다. 미샤와 이니스프리 모두 기존에 숨어 있던 새로운 시장을 개척했다는 것이다.

미샤의 비교품평 마케팅은 소비자의 화장품 선택 기준을 품질에서 가격으로 전환하는 작용을 했다. 일반 고객이 가지는 정보의 한계 때문에 품질에 대한 판단이 쉽지 않기 때문에 명확하게 나타나는 가격으로 비교를 요청한 것이다. 실제로 비교품평에 참여한 상당수의 소비자는 “상대적으로 저렴한 가격인데 이 정도 품질이라면 미샤를 선택하겠다”고 했다.

품질에 대한 소비자의 인식은 세계 최고의 제품과 비교하며 바뀌었다. 비교되는 제품으로부터 후광효과를 얻은 것이다. 한 고객은 “품질에 자신이 없었으면 어떻게 SK-II나 에스티로더 같은 최고급 화장품과 비교품평을 제안했겠느냐”며 미샤 제품의 기능성과 질을 신뢰한다고 했다.

신제품을 통해 중저가 시장으로 침투한 것 역시 주목할 만하다. 최근 수년간 화장품 시장은 고가-저가로 양분되는 경향을 보였다. 저가의 상품은 최저가로, 고가의 상품은 최고가로 양극화되며 중간 가격대의 제품이 시장에서 자취를 감췄다. 미샤에서는 이러한 변화를 놓치지 않고 중가 시장에서 기회를 포착했다. 미샤의 제품으로는 이례적으로 비싸지만 최고가의 수입 화장품이 준거가격이 되었기 때문에 소비자는 큰 부담 없이 지갑을 열고 있다.

이니스프리의 위장크림은 숨어 있던 새로운 시장을 찾아낸 경우다. 최근 급성장하는 남성 화장품 시장은 모든 화장품 기업이 주목하는 시장이지만 실질적으로 남성에게 구매를 촉진하는 마케팅은 어려울 수밖에 없다. 위장크림은 대다수의 남성이 군대를 간다는 점, 군대에서 필수적으로 사용할 수밖에 없다는 점에서 거부감 없이 구매로 이어지는 장점이 있다. 위장크림을 유인 상품으로 활용해 브랜드 경험을 확장한 후 연쇄판매나 교차판매로 이어갈 수 있다는 점 역시 큰 의미가 있다.

고객은 가치를 구매한다

또한 위장크림은 구매자와 소비자가 다르기 때문에 또 다른 마케팅에 활용할 수 있는 장점이 있다. 군인 남자친구를 위해 여성 고객이 구매하는 비율이 높기 때문에 화장품 구매에 거부감이 없는 여성을 대상으로 위장크림 외의 남성 화장품을 사도록 유도할 수 있다. 이니스프리에서는 이렇게 유입된 고객을 충성고객으로 전환하기 위해 지속적인 노력을 기울이고 있다. 최근에는 ‘스파이더맨’과 ‘배트맨’ 캐릭터가 들어간 마스크팩을 출시했다. 얼굴에 관심이 많은 남성을 대상으로 피부 관리와 사용의 재미까지 챙기는 일석이조의 효과를 노렸다고 한다. 출시 초기지만 제품에 대해 고객들의 친밀감이 높아 구매율 상승을 기대하고 있다.

미샤와 이니스프리가 펼친 마케팅은 모두 변화를 핵심으로 하고 있다. 미샤는 중가 브랜드로 기업 체질을 변화하기 위해, 이니스프리는 남성 시장 진출의 교두보를 마련하기 위해 마케팅을 이용한 것이다. 이러한 변화는 시장가치를 최우선으로 생각하는 가치 중심적 사고가 있었기에 가능했다. 필립 코틀러 켈로그경영대학원 석좌교수는 저서 ‘마켓 3.0’에서 “어떤 가치를 가졌는지가 구매를 결정하는 기준이 된다”고 지적한다. 상품의 특징, 고객의 욕구가 중시됐던 시장은 한계를 맞이하고 시장을 둘러싼 전체 이해관계자가 추구하는 가치를 충족시키는 기업만이 살아남을 수 있다.