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지도 위의 고객 정보 황금 캐는 열쇠 된다

GIS, 경영자 위한 항해 지도

  • 송규봉│GIS United 대표 황선영│GIS United 연구원

지도 위의 고객 정보 황금 캐는 열쇠 된다

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  • 고객은 어디에 있는가? 여기 있는 고객은 누구인가? 이런 의문을 가진 오늘날의 경영자라면 지리정보시스템(GIS·Geographic Information System)을 활용할 줄 알아야 한다. GIS란 지리공간 정보를 체계적으로 구축하고 관리, 분석하는 컴퓨터 기반의 시스템을 가리킨다. GIS에 고객정보를 더하면 성공하는 비즈니스의 실마리가 보인다. GIS의 개념과 가치, 그리고 GIS를 활용한 성공사례를 살펴본다. 이 글은 동아일보가 격주로 발행하는 비즈니스 전문지 108호(2012년 7월호)에 실렸다. <편집자 주>
지도 위의 고객 정보 황금 캐는 열쇠 된다
뛰어난 선장은 파도 대신 해류를 읽는다. 1200년 전 장보고 선단은 하늘, 바람, 물, 지리를 분석하며 항로를 개척했다. 지문항법으로 육상이나 섬의 모양을 살펴 항해하고, 천문항법으로 해와 별자리를 읽으며 나아갔다. 또 수문항법으로 수심과 해류를 파악해 바람이 서로 다른 한반도와 동아시아 바다를 자유자재로 넘나들었다.

기업 경영은 항해와 같다. 피터 드러커는 직관에 의존한 기업 경영에 대해 강하게 경고한다. ‘나침반의 방위가 없이 배는 항구를 찾을 수도, 또 그곳에 도착하는 시간을 예측할 수도 없다.’ 기업을 ‘육감’으로 운영할 수 없으며, 대신 항공기 계기판과 같은 경영 도구가 필요하다고 역설했다. 나아가 저서 ‘기업가 정신’에서는 경영의 도구로 ‘기업 X-ray(Business X-ray)’를 강조했다.

X-ray에 제1회 노벨상이 주어졌다. 그러고 보면 생명에 관해 보이지 않는 것을 보게 한 위대한 발명은 모두 노벨상을 받았다. X-ray(1901)에 이어 CT(컴퓨터단층촬영·1979), 전자현미경(1986), MRI(자기공명영상·2003)가 그렇다. 기업 경영에도 보이지 않는 것을 촬영하는 X-ray나 MRI가 없을까? 변화의 파도 속에서 트렌드를 읽어낼 경영 도구는 없을까?

미 국립학술원이 발행한 ‘공간적으로 사고하기’는 우리 사회에 통용되는 정보의 80% 이상이 지리공간적이라고 알려준다. 전자제품, 자동차, 선박, 농수산물 모두 시장에서 시장으로 이동한다. 상품과 서비스가 이동할 때 정보, 부(富), 기회도 함께 이동한다. 새로운 항해를 준비하는 경영자가 있다면 그는 당연히 80%의 정보를 담을 수 있는 새로운 지도에서 출발할 것이다.

구글이 Keyhole 인수한 이유

구글이 안드로이드를 인수한 것은 2005년이다. 스마트폰 시대를 대비한 포석이었다. 바로 한 해 전 구글은 키홀(Keyhole)이라는 컴퓨터 지도 회사를 인수했다. 지리정보 시대를 대비한 전략이었다. 구글은 360도 촬영 카메라를 보트에 부착해서 아마존 강의 풍경을 지도에 올리고 있다. 자전거나 배낭에 소형 카메라를 매달아 디즈니랜드, 알프스, 유명 레스토랑의 실내 정경까지 찍어 지도에 올려서 연동하고 있다.

애플은 스티브 잡스의 유훈대로 구글과의 전면전을 불사하고 있다. 애플은 2009년 이후 컴퓨터 지도 벤처 3개(Placebase, Poly9, C3 Technologies)를 연달아 인수했다. 이미 애플 마니아들은 구글맵(Google Map)에 대항할 아이맵(iMap)의 등장을 손꼽아 기다리고 있다. 일부의 예상대로 애플은 자사의 최신 운영체계(iOS6)에서 구글맵을 아예 제외했다.

스마트폰 시대에도 사용자들은 e메일과 뉴스를 가장 많이 검색한다. 그러나 모바일 시대답게 이동 중 ‘지도 서비스’를 찾는 정보 수요가 폭증하고 있으며, 전략적으로도 점점 더 중요해지고 있다. 글로벌 무대에서는 구글맵과 아이맵, 국내 무대에서는 네이버 지도와 다음 지도의 전쟁이 치열한 배경이다. 지도는 선택이 아니라 필수가 되었다.

지리정보를 전략적으로 활용하는 글로벌 기업의 노력은 구글맵 탄생 이전부터 시작됐다. 1993년 체이스은행은 출점 전략에 컴퓨터지도, 즉 GIS를 활용했다. 주간인구와 야간인구를 구분해 은행지점 및 ATM 입지 선정에 지리정보를 적용한 것이다. 또 출퇴근 고객과 상주인구에 대해 차별화된 마케팅과 상품을 제공했다. 시티금융그룹은 남미시장에 새로운 금융 브랜드를 개척할 때 GIS를 통해 목표고객의 밀집지를 추적하고 기존 지점과의 접근성을 분석해 적정 점포 수를 산정했다.

1993년 미 항공우주국(NASA)은 전략 변화에 맞춘 연구개발(R·D)캠퍼스의 공간 재배치를 GIS로 완료했고, 매사추세츠공과대학교(MIT)도 전체 건물과 시설물을 3D 지도에 옮겨 공간 효율화를 추구했다. 스타벅스는 1995년 GIS를 기반으로 잠재시장을 분석하고 점포별 매출 예측을 통해 출점을 결정하는 전략을 구사했다. 도요타는 2000년 호주시장에서 영업지원 온라인지도 솔루션을 이용해 점유율 1위 자리를 강화했다. 2003년 혼다는 인도에 스마트 물류시스템을 지도 기반으로 자동화했다.

1990년대 중반 나이키는 제1차 GIS 기반 전략 툴을 도입한 이후 3차에 걸쳐 지역별 인구, 가구, 경제통계, 시장정보에 내부 데이터(매장정보, POS, 고객DB)를 통합해 비즈니스 인텔리전스(BI) 솔루션을 개발, 활용하고 있다. 2000년 GE에너지는 영국 케임브리지 소재 GIS 벤처기업 스몰월드(Smallworld)를 인수한다. 석유, 가스, 전기, 원자력, 풍력 등 전기를 생산하는 전 분야를 포괄하는 GE에너지에 지리정보는 전략적 사활이 걸린 중대한 지식기반이다.

미국은 어떻게 지리정보 초강국이 됐을까. 군사정보에 속하던 공간지식을 민간기업의 수중으로 넘겨준 덕분이다. 클린턴 정부가 집권한 1993년부터 2000년까지 대학 연구실과 일부 벤처기업의 울타리 안에 갇혀 있던 GIS와 GPS(Global Positioning System) 기술은 지방정부와 산업 현장으로 급속히 확산된다. 정부의 보관창고에 숨어 있던 지리정보가 인터넷을 통해 공개되고 GIS 전문가가 참여하면 광활한 새로운 시장이 열린다.

그 후로 마이크로소프트, 리바이스, 노스페이스, 홈디포, 마스터카드, 시어스 등 선도기업들이 전략, 마케팅, 물류, 부동산, 시설물 관리, 고객 분석 등에 지리정보를 적극적으로 사용했다.

이런 선진 경영 도구는 일찍이 일본에 먼저 상륙한다. 예를 들어 요미우리신문의 전단지는 GIS 기반의 소지역으로 세분화됐다. 작은 블록마다 신문사별 구독자 수를 표시해 광고주의 합리적인 의사결정을 지원한다. 롯폰기힐을 개발한 ‘모리빌딩’은 개발사업을 검토하는 전 과정에 지리정보를 토대로 사업계획을 진척시킨다.
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송규봉│GIS United 대표 황선영│GIS United 연구원
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