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‘메기’ 역할 톡톡 ‘결정타’는 콘텐츠 현지화

넷플릭스, 한국에서도 성공할까?

  • 정근호 | 애틀러스리서치앤컨설팅 팀장 jungkh@arg.co.kr

‘메기’ 역할 톡톡 ‘결정타’는 콘텐츠 현지화

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  • ● 매출 8조 ‘공룡’ 넷플릭스, 국내 이용자는 수만 명뿐
  • ● 옥수수, 푹(Pooq), V앱, 왓챠플레이…국내 OTT 다양화
  • ● 콘텐츠 보강 속도 내는 넷플릭스…소비자는 ‘행복한 고민’
‘메기’ 역할 톡톡 ‘결정타’는 콘텐츠 현지화


인기 드라마 ‘응답하라 1988’에는 가족, 친구, 이웃이 삼삼오오 모여 함께 TV를 시청하는 광경이 종종 나왔다. 이것이 TV 시청의 전형적인 형태다. 아니, 형태였다. TV 값이 저렴해지면서 부모와 자녀가 각자의 방에 놓인 TV를 시청하는 경우가 늘었고, 최근에는 TV 대신 PC나 휴대전화로 드라마나 예능 프로그램을 보는 사람이 많아졌다. ‘시간’도 달라졌다. 과거에는 본 방송을 못 보면 재방송을 할 때까지 기다려야 했지만, 이제는 ‘다시보기’ 서비스로 언제라도 원하는 때에 원하는 콘텐츠를 볼 수 있다.

이 같은 변화를 가져온 것이 ‘OTT (over-the-top)’ 서비스다. 여기서 ‘Top’은 TV에 연결하는 셋톱박스를 가리킨다. 당초 OTT 서비스는 셋톱박스로 인터넷에 접속해 동영상을 시청하는 것을 의미했다. 그러나 최근에는 셋톱박스 없이 스마트폰이나 PC 등 여러 단말기를 통해 동영상을 시청할 수 있는 서비스까지 포괄하는 의미로 사용된다.



130개 국가로 사업 확대

현재 OTT 서비스는 전 세계적으로 거침없는 성장세를 보이고 있다. 시장조사업체 디지털TV리서치에 따르면, 2010년 OTT 시장 규모는 42억 달러에 그쳤으나 2015년에는 260억 달러 규모로 증가했다. 2020년에는 511억 달러 규모로 2배가량 성장할 전망이다.

OTT 서비스의 성장을 이끈 주인공은 미국의 넷플릭스(Netflix)다. 미국, 캐나다 등 북미 지역을 중심으로 인기를 끌어온 넷플릭스는 최근 몇 년간 서비스 제공 국가를 조금씩 늘려왔고, 지난해엔 ‘전 세계 대부분의 지역으로 사업을 확대한다’고 발표했다. 공언대로 지난 1월 한국 등 130개 국가에 새롭게 진출했다. 이에 ‘공룡’ 넷플릭스가 국내 OTT 시장에서도 돌풍을 일으킬지 관심을 모으고 있다.

넷플릭스는 1997년에 설립됐다. 처음엔 우편으로 비디오 및 DVD를 배달해주는 렌털 서비스였다. 기존 대여점은 약정 시간이 지나면 연체료를 부과했는데, 넷플릭스는 우편으로 배달받은 DVD를 원할 때까지 시청하고 다시 우편으로 반납하면(우편배송은 무료) 새로운 DVD를 대여할 수 있도록 했다. 특히 월(月) 정액제를 도입, DVD를 무제한으로 빌려볼 수 있게 해 폭발적인 인기를 끌었다. 2007년엔 DVD 렌털 가입 고객에 한해 인터넷으로 영화를 볼 수 있는 서비스를 시작했다. 이듬해에는 DVD 렌털 서비스와 OTT 서비스를 분리해 오늘날과 같은 사업 형태를 갖췄다.

넷플릭스의 성장세는 거침없다. 2014년 55억 달러의 매출을 낸 데 이어 지난해에는 이보다 23.2% 증가한 68억 달러의 매출을 기록했다. 지난해 말 가입자가 7500만 명으로 전년 대비 30%나 증가했다.

넷플릭스의 성공 요인으로는 차별화한 영상 콘텐츠, 정교한 추천 시스템, 그리고 저렴한 요금제가 꼽힌다.

넷플릭스 같은 OTT 서비스 업체들은 영화, TV 드라마 등의 콘텐츠를 여러 미디어 업체로부터 사와 고객에게 제공한다. 그러나 OTT 서비스 업체가 늘면서 서로 엇비슷한 콘텐츠를 제공하게 됐다. 또한 미디어 업체들이 직접 OTT 서비스에 나서면서 넷플릭스 등에 제공하는 콘텐츠를 줄이려는 움직임이 나타났다.

이에 넷플릭스는 영화 및 TV 드라마 제작에 직접 투자해 독점적으로 유통하는 전략을  폈다. 즉, 다른 데선 볼 수 없는 ‘넷플릭스만의 콘텐츠’를 제공하는 것이다. 2013년 2월 공개한 정치 드라마 ‘하우스 오브 카드(House of Cards)’가 크게 히트하면서 이 전략이 성공적이었음을 증명했다. 이 작품은 에미상과 골든글러브 등 방송 관련 시상식의 주요 부문에 후보작으로 오르거나 수상하면서 작품성에서도 호평을 받았다.

이후 넷플릭스는 수편의 인기 드라마를 연이어 제작했다. 극장 상영까지 시도한 ‘와호장룡2’에 이어 다큐멘터리도 만들어 장르의 다양화도 꾀했다. 넷플릭스는 올해에도 콘텐츠 제작에 50억 달러를 투자할 계획이다. 얼마 전엔 봉준호 감독의 신작 ‘옥자’에 500억 원을 투자한다고 밝힌 바 있다.



인터넷만 되면 무제한 시청

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드라마 공개 방식에서도 새로운 전략을 취했다. 기존의 방송사들은 대략 일주일에 1편씩 방영하며 매회 끝부분에 다음 회 예고편을 삽입한다. 그러나 넷플릭스는 각 드라마의 모든 회차를 한꺼번에 공개, 시청자들이 한자리에서 연이어 볼 수 있게끔 했다. 이로써 고객의 호평과 높은 서비스 이용률을 동시에 얻었다.

넷플릭스가 차별화되는 두 번째 요인은 정교한 추천 시스템이다. 넷플릭스는 미디어업체와 IT(정보기술)업체의 특성을 동시에 갖는다. 고객이 선호하는 장르, 배우 등 단편적 사실 외에도 즐겨 시청하는 시간, 어떤 장면에서 시청을 멈추거나 빨리 감는지 여부 등 세세한 습관을 분석한다. 이에 따라 고객이 관심 가질 만한 콘텐츠를 추천해준다. 이 시스템 덕분에 넷플릭스 가입자는 한 편의 영화나 드라마를 시청한 후에 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 잇달아 시청하는 경우가 많다. 넷플릭스는 보다 정교한 추천 기법을 개발하기 위해 수백여 명의 개발자를 투입하는 것으로 알려졌다.


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