2008년 12월호

경쟁에 대한 모든 것

  • 김연성 인하대학교 경영대 교수·경영학

    입력2008-12-08 11:57:00

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    • 운영 효율성은 전략이 아니다. 운영 효율성은 유사한 활동들을 경쟁자들보다 더 우수하게 실행하는 것을 의미한다. 반면 전략적 포지셔닝은 경쟁자의 활동들과는 다른 활동을 수행하거나 유사한 활동들을 다른 방식으로 수행하는 것을 의미한다.…경쟁전략이란 차별화에 관한 것이다. 이는 독특한 가치 결합을 제공하는 데 필요한 차별적인 활동들의 집합을 신중하게 선정하는 것을 의미한다.
    • -본문 중에서
    경쟁에 대한 모든 것

    <b>경쟁론</b><br>마이클 포터 지음 김경묵·김연성 옮김 세종연구원

    이 책은 하버드 경영대학원 출판부가 선정한 역대 3대 명저 중 하나다. 이 책은 ▲경쟁전략이 무엇인지 ▲경쟁에서 이기기 위한 방법은 무엇인지 ▲경쟁의 관점에서 다양한 사회 문제를 어떻게 풀어낼 것인지를 명쾌하게 제시하고 있다. ‘경쟁론’은 경영자에게는 가치 창출과 경쟁에 대한 문제와 해답을 동시에 주는 최고의 교과서이자 참고서다. 학자와 학생에게는 최고의 이론서이며 컨설턴트에겐 분석의 틀을 제공하는 모델 베이스이자 데이터베이스다. 또 공무원에겐 산업정책을 비롯한 다양한 정책 입안의 아이디어를 제공하는 싱크탱크 역할을 한다. 경쟁 사회를 사는 누구에게나 지침이 될 만한 책이다.

    ▼ Abstract

    마이클 포터가 ‘경쟁론’에서 전달하고자 하는 화두는 경쟁이다. 그는 이를 가치 창출의 관점에서 풀어나갔다. 그 해법은 다음 세 가지로 요약된다.

    첫째, 모든 조직이 고민하는 경쟁의 문제를 구체적으로 개념화했다. 이 책의 1부는 경쟁과 전략에 대한 핵심 내용을 다룬다. 경쟁력 형성의 이론과 경쟁의 정의(‘경영전략이란 무엇인가’), 그리고 경쟁우위를 기업전략으로 연결하는 방법(‘경쟁우위에서 기업전략으로’)을 소개하고 있다. 이와 함께 정보가 경쟁력에 미치는 영향(‘정보가 어떻게 경쟁우위를 창출하는가’)과 사양 산업에서 탈출할 수 있는 방법(‘사양 산업의 철수 전략’)도 제시한다.

    둘째, 가치 창출과 경쟁을 위한 해결 도구를 제시한다. 이론과 실제의 차이를 줄이기 위한 대표적 분석툴인 활동체계 지도, 가치사슬, 경쟁을 결정짓는 다섯 요인(‘경쟁세력에 대한 전략 대응법’), 클러스터 분석(‘클러스터와 경쟁’), 국가경쟁력 분석을 위한 다이아몬드 모델(‘국가경쟁력’) 등을 설명했다.



    이 내용은 책의 1부와 2부에 담겨 있다. 특히 2부에서는 입지의 경쟁력을 하나의 주제로 다뤘다. 경쟁의 단위를 기업에서부터 국가까지 넓혀 이를 설명했다. 또 글로벌 관점에서 조명한 기업 사례와 글로벌 전략을 통해 경쟁력을 제고하는 방안(‘글로벌 경쟁에서의 성공 비결’)도 풀어냈다. 지역을 초월해 경쟁을 실천한 노보, 휴렛패커드, 혼다 같은 기업 우수사례에서 찾아낸 글로벌 전략의 공통점도 담았다.

    셋째, 경쟁의 개념과 도구로 사회 문제도 해결할 수 있다고 주장한다. 저자는 환경 문제, 도심지역 문제, 그리고 의료부문 문제를 경쟁우위 해법으로 풀어냈다. 환경 문제와 관련해서는 경쟁의 개념에서 보면 환경정책을 규제가 아닌 경쟁력을 향상시키는 핵심(‘환경정책과 경쟁력의 조화’)으로 볼 수 있으며, 도심 빈곤 문제는 입지의 경쟁우위 관점(‘도심지역의 기업 경쟁우위’)에서 경제개발 방향을 강구한다.

    이 책이 제시하는 몇 가지 개념과 분석틀을 소개하면 다음과 같다.

    첫째, 경쟁전략. 이 개념은 잘 아는 것 같지만 막상 정의하려면 쉽지 않다. 마이클 포터는 이 책에서 운영 효율성과 비교해 경쟁전략을 명확히 설명했다. 결론은 “운영 효율성은 전략이 아니다”라는 것이다.

    예컨대 우리는 전사적 품질관리, 벤치마킹, 시간기반 경쟁, 아웃소싱, 제휴, 리엔지니어링, 변화관리 등의 다양한 경쟁기법을 알고 있다. 하지만 이런 경쟁기법은 단지 기법일 뿐 전략은 아니다. 그렇다면 전략은 무엇인가. 전략은 차별화를 이루는 것이다. 고객의 관점에서 경쟁사와 다른 위치에 있는 것이다. 저자는 이를 ‘전략적 포지션’이라고 설명했다. 이 전략적 포지션은 다양성, 욕구, 접근 등에 의한 하부 포지셔닝으로 결정된다. 활동체계 지도는 이러한 전략적 포지셔닝을 분석하기 위한 도구다.

    둘째, 본원적 경쟁우위. 그가 제시한 본원적 경쟁우위의 세 가지 전략은 이제 공공연한 비밀이다. 원가우위 전략, 의미 있는 차별화 전략, 초점화 전략이 그것이다. 이는 이제 기업 경영의 근간이 됐다.

    셋째, 가치사슬 분석. 이 역시 기업이 어떻게 이익을 창출하고, 그 이익의 원천이 무엇인지를 분석하는 기본 도구가 됐다. 이는 웹2.0시대에도 공통으로 적용할 수 있는 분석틀이다. 보통 가치사슬은 주 활동과 지원 활동으로 이뤄진다. 저자는 그것을 넘어서 가치체계를 제시했다. 또 정보기술의 변화에 따라 변화하는 가치사슬의 지배 경향도 함께 설명했다. 가치체계는 특정 회사의 가치사슬에 공급자의 가치사슬을 더한 개념이다.

    넷째, 경쟁우위 결정 요소. 경쟁 정도를 결정하는 다섯 가지 요인을 분석하는 모델은 산업 정책의 근간이 됐다. 그뿐 아니라 기업의 경쟁우위를 분석하는 하나의 표준 모델의 기능도 한다. 이는 현재 경쟁자들이 유리한 입장에 서려고 벌이는 투쟁, 고객의 교섭력, 공급자의 교섭력, 신규 진입자의 위협, 대체품(제품 또는 서비스의 위협) 등으로 구성됐다. 은행을 비롯한 금융기관에서 대출심사나 투자 적격 여부를 판단할 때 보통 이 모델을 적용한다.

    경쟁에 대한 모든 것

    지난 10월 세계지식포럼에 참석하기 위해 내한한 마이클 포터 하버드대 교수와 이명박 대통령.

    다섯째, 클러스터 분석. 최근 몇 년 동안 우리나라에서는 클러스터 구축 사업을 활발히 추진해왔다. 클러스터는 기업, 공급자, 관련 산업, 특수화된 기관이 지리적으로 모여 있는 것을 말한다. 클러스터는 산업 정책의 새로운 지평을 열었다. 이 책은 처음으로 클러스터의 역할과 구축 방향을 정리해서 제시했다.

    클러스터는 크게 세 가지 방식으로 경쟁에 영향을 미친다. 먼저 클러스터를 구성하는 기업 및 산업의 생산성 증대를 통해서다. 다음은 생산성 증대의 근간이 되는 혁신 역량의 향상을 통해서다. 그 다음은 혁신을 촉진하고 클러스터 확장에 도움이 되는 신규사업을 통해서다. 즉 클러스터는 ‘전체는 부분의 합보다 크다’는 가치에 따라 만들어진 기업 및 관련 기관의 연계 시스템이라 할 수 있다.

    여섯째, 다이아몬드 모델. 매년 우리는 뉴스를 통해 우리의 국가경쟁력 순위를 듣고 안다. 그러나 뉴스는 국가경쟁력을 어떻게 하면 높일 수 있는지에 대한 이론적 토대와 사례는 들려주지 않는다. 이 책이 그 해답을 대신한다. 요소 조건, 수요 조건, 연고나 산업과 지원 산업, 기업전략, 구조, 경쟁관계라는 네 가지 항목으로 구성된 다이아몬드 모형의 분석틀이 바로 그 해답이다.

    ▼ About the author

    마이클 포터는 세계 최고의 경영대학인 하버드 경영대학원의 최연소 종신교수이자 석좌교수다. 그는 1947년 미시간주 아나바에서 태어났다. 프린스턴대학에서 우주항공기계학을 전공한 뒤 하버드 경영대학원에서 1971년에 MBA를, 1973년에 기업경제학으로 박사학위를 받았다. 26세의 젊은 나이에 하버드대학 강단에 등장, 10년 만인 1982년 35세의 나이로 하버드 경영대학원의 최연소 정년보장 교수가 된다.

    부지런한 천재의 역작을 다시 만나는 것은 언제나 즐겁다. 그의 공식 홈페이지(www.isc.hbs.edu/)는 그에 대한 이런저런 정보를 담고 있다. 포터를 한 단어로 표현하라면, ‘최고(CAP)’라고 하겠다. 즉 경쟁전략 분야의 새로운 개념(concept), 어젠다(agenda), 그리고 지향할 포인트(point)를 정확히 제시한 컨설턴트(consultant)이자 대학자(academician)이며 현인(philosopher)인 것이다.

    ▼ Impact of the book

    대학과 대학원에서 경쟁에 대해 공부하는 학생, 이를 연구하는 교수, 산업계에서 매일 경쟁을 경험하는 직장인, 국가의 경쟁력을 높이기 위해 정책을 입안하고 실천하는 공무원 등 독자들은 한결같이 이렇게 반응했다. “가슴으로 느껴지고, 머리로 이해되고, 몸으로 움직여지는 경쟁의 해법을 찾았다”고.

    ▼ Impression of the book

    기업인들은 경영학 교수에게 “이론과 실제는 다르지 않으냐”라고 묻곤 한다. 그때마다 정말 다를까 하는 의문이 들기도 하지만 대개는 이론과 실제는 다르지 않다고 답한다. 그렇지만 이론과 실제 사이에는 갭이 존재하게 마련이다. 이것을 줄일 수 있는 분석틀을 얼마나 잘 제시하느냐가 경영전략 대가의 몫이다. 다른 여러 학자의 역작이 있겠지만, 마이클 포터의 ‘경쟁론’이야말로 이런 대표적인 분석틀이라고 추천하고 싶다.

    이제 가치사슬 분석과 산업의 경쟁력을 결정짓는 다섯 가지 요인 분석은 모든 기업이 적용하는 전략의 공통분모가 됐다. 같은 분석틀을 이용해 경쟁하기에는 무리가 있다. 따라서 이 책의 내용에 그치지 않고 현실에 대한 깊이 있는 통찰이 필요할 것이다.

    Tips for further study

    경쟁에 대한 모든 것
    마이클 포터는 이 책을 발간한 뒤에도 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에 여러 편의 논문을 실었다. 그런 그동안의 연구 노력을 보태서 2008년 10월에 이 책의 개정 증보판(사진)을 다시 내놓았다. 기업의 사회적 책임과 리더십 등의 내용이 새로 추가됐다.

    의료 분야 경쟁의 재정의, 자선의 새로운 어젠다 가치 창출, 기업 자선활동의 경쟁우위, 전략과 사회: 경쟁우위와 사회적 책임의 연계, 새로운 경영자들을 위한 일곱 가지 선물 등이 주요 개정 내용이다.




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