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빅데이터로 풀어낸 대박집

망하기 딱 좋은 골목상권의 반전

도토리음식 전문식당 시월애도토리

  • 글·권영산|오앤이외식창업컨설팅 대표 omkwon03@naver.com 사진·김성남 기자

망하기 딱 좋은 골목상권의 반전

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시월애도토리
대표 | 윤동철
주소 | 경기도 남양주시 호평동 175-1번지

창업시장이 풍전등화의 위기다. 피부로 느끼는 경기 체감 온도는 1997년 IMF 외환위기 때보다 더 떨어졌다고 생각하는 이가 많다. 특히 생계형 소상공인 및 자영업자는 더 는 버틸 힘이 없을 정도다. 경기는 좋지 않은데 원가 비중은 높아지고 인건비와 가게 임차료는 점점 더 올라 언제 문을 닫아야 할지 고민하고 있다.

이런 와중에도 베이비붐 세대와 대기업을 중심으로 구조조정 및 희망퇴직자들이 창업시장을 기웃거리고 있고, 이들 중 상당수는 이미 창업에 나섰다가 실패를 경험하고 있다. 국세청 자료에 의하면 매년 106만8000명이 창업하고 73만9000명이 폐업한다. 매일 2926명이 창업해 2024명이 폐업하는 셈이다. 그중 음식업 비중이 20.6%로 가장 높다. 2016년 기준 통계청 자료에 의하면 1년 안에 망하는 비율이 36%가 넘고, 3년 안에 망하는 비율은 60%나 된다. 준비 없이 창업시장에 뛰어들면 백전백패일 수밖에 없는 환경이다.

옛날부터 장사는 첫째도 목이요, 둘째도 목이요, 셋째도 목이라고 했다. 그만큼 상권과 입지가 중요하다는 뜻이다. 하지만 의외로 형편없는 입지 조건에서도 대박집이 된 곳이 적지 않다. 이들의 비결은 무엇일까. 여러 가지 불리한 조건을 딛고 대박을 낸 곳을 소개함으로써 예비창업자들에게는 실패하지 않는 창업의 꿈을 심어주고, 기존 소상공인 및 자영업자들에게는 장사 비법을 제공할 수 있을 것이다.

시월애도토리는 이마트를 중심으로 한 번화가에서 벗어나 있다.

시월애도토리는 이마트를 중심으로 한 번화가에서 벗어나 있다.

7년 전 창업비용 8200만 원

골목상권 대박집으로 소개하는 첫 사례는 경기도 남양주시에 있는 도토리음식 전문점 ‘시월애도토리’다. 남양주 호평동 24평 규모에 테이블 11개로 문을 연 이 식당은 웰빙음식점으로 알려지면서 손님이 몰려들어 월평균 매출이 3000만 원 안팎에 달한다. 7년 전 장사를 시작할 당시의 총 창업비용은 8200만 원이었다. 점포비용 3700만 원(보증금 1000만 원, 월세 80만 원(현재 130만 원), 권리금 2700만 원), 인테리어 1700만 원, 주방 집기 기물 1300만 원, 도자기 그릇 500만 원이 들었다.



그 당시의 창업비용으로 손익을 분석해보니 감가상각 기간을 3년으로 적용하고 부가세 등 세금을 7%, 운영자의 인건비 200만 원 등을 포함해서 산출한 결과, 일매출 68만 원이 손익분기점으로 나왔다. 당시 매출은 월 1500만 원(일 50만 원) 안팎으로 감가상각비와 세금 등을 제하면 현상 유지 수준이었음을 알 수 있다.

그러나 4년차부터 월매출이 3000만 원을 상회하면서 판매관리비도 껑충 뛰었지만 감가상각비 등이 없어져 순이익이 크게 높아졌다. 손익 분기점인 일매출 80만 원을 훌쩍 뛰어넘는 매출로 투자대비 수익성에서 뛰어난 성과를 보이는 매장이 된 것이다.

윤동철(48) 시월애도토리 사장은 대기업 인사팀에서 12년을 근무하다 36세에 퇴직했다. 외식업을 향한 그의 열망은 중학생 때 시작됐다. 학창 시절엔 부모님이 운영하던 중국집에서 배달 일을 도왔고 군대에서는 취사병을 하며 언젠가 자신의 식당을 하겠다는 의지를 불태웠다. 대기업을 그만두고 창업을 준비하던 중 도자기 그릇 회사 대표에게 제의를 받고 마케팅부 팀장으로 들어갔다. 이때 거래처인 음식점들을 돌아다니며 주방 구석구석을 살펴볼 수 있었다. 이후 대구시 모 뼈다귀감자탕 프랜차이즈 회사의 관리부장으로 이직했다.

배달에서 프랜차이즈 관리까지

그리고 2008년 6월 창업자금 3000만 원을 들여 경기도 구리시 주택가 외진 곳에 테이블 3개의 ‘윤가네국수집’을 차렸다. 점포 비용 2200만 원(보증금 1000만 원, 월세 40만 원, 권리금 1200만 원)과 시설비와 기물 500만 원, 기타 300만 원이 들었다. 창업의 가장 큰 걸림돌은 가족들의 반대였다. 특히 트럭에 도토리묵을 싣고 아파트단지 알뜰장을 돌며 판매해온 어머니의 반대가 심했다.

하지만 윤 사장의 창업 의지를 꺾지 못했다. 윤가네국수집을 연 지 3개월 만에 전국에서 처음 선보인 메뉴인 도토리 냉국수가 큰 인기를 끌었다. 육수에 멸치와 디포리(밴댕이) 등이 들어가는 냉국수는 잘못하면 비린내가 심해서 취급하기 어렵다. 하지만 윤 사장은 감초와 한약재 등 22가지 재료를 오랜 시간 끓여서 비린내를 잡았다. 그리고 쫄깃함이 강한 도토리소면과 파인애플을 포함한 다섯 가지 과일로 만든 수제양념소스로 차별화했더니 짧은 기간에 입소문이 나면서 손님이 몰려들기 시작했다.

손바닥만한 매장에 앉을 자리가 없자 대신 포장 판매가 크게 늘었다. 가맹점을 내달라고 찾아오는 이도 생겼다. 금세 부천시와 서울시 방화동에 매장 2개가 더 생겼다. 사업이 탄력을 받자 가맹점 사업을 제대로 하자는 제의가 들어왔고 2010년 6월 요리사인 지인과 동업하기로 했다. 국숫집이 날로 번창하던 차에 동업자가 다른 프랜차이즈 업체와 손을 잡자 그는 미련 없이 국숫집 3개와 프랜차이즈 가맹사업을 위해 시작한 직영점을 양도하고 국수 사업에서 손을 뗐다. 그때 양도한 국숫집은 이후 유명한 국수 프랜차이즈 브랜드가 됐다.

“6개월간 취업해 현장 경험 쌓아라”

윤동철 시월애도토리 사장은 성공요인으로 차별화된 메뉴를 꼽았다.[김성남 기자]

윤동철 시월애도토리 사장은 성공요인으로 차별화된 메뉴를 꼽았다.[김성남 기자]

남양주 호평동에 있는 시월애도토리의 상권 입지를 분석해보면 골목상권 C급지로 사실상 점포를 내서는 안 되는 곳이다. 윤 사장에게 왜 이런 곳까지 찾아들어와 가게를 시작했느냐고 물었더니 순전히 비용 때문이라고 한다. 당시 그가 가게를 얻는 데 쓸 수 있는 비용은 4500만 원뿐이었다.

자금은 부족했지만 자신감은 충만했다. 그릇 회사에서 마케팅을, 뼈다귀해장국 프랜차이즈 회사에서 관리 업무를 배웠고, 직접 국숫집을 운영하며 경험을 쌓은 데다 어머니의 솜씨까지 전수받아 도토리음식 전문점을 열었으니 이만큼 준비된 창업도 없었다. 그래서 윤 사장은 예비창업자들에게 쓴소리를 마다하지 않는다. “창업을 준비하는 기간이 너무 짧고 조급하게 덤빈다”면서 “업종 및 아이템이 정해지면 최소한 6개월은 해당 업소에 취업해서 현장 경험을 쌓고 3개월 이상 준비한 뒤 창업에 나서야 한다”고 신신당부를 한다.

윤 사장 스스로 꼽는 성공 요인은 차별화된 메뉴(도토리비빔국수, 도토리해물칼국수 등)와 메뉴에 사용되는 육수 그리고 수제양념소스다. 육수를 낼 때 바지락, 홍합을 일반 육수보다 3배 이상 넣고 양파껍질과 뿌리를 많이 넣어서 달짝지근한 감칠맛을 내 고객의 입맛을 사로잡았다. 결과적으로 시월애도토리는 창업 7년도 안 돼 본점 외에 서울과 남양주에 가맹점 2개, 가족점 2개 등 총 5개 매장을 운영하고 있고, 내년을 목표로 가맹사업과 도토리 관련 유통사업도 준비 중이다.

윤 사장이 말하는 음식점 창업의 성공 비결은 무엇일까. 먼저 고객이 얼마나 이 음식을 찾아줄지 고민해야 하고, 입지 조건과 관계없이 고객이 찾아오게 할 만한 음식이 무엇인지 찾아야 한다고 말한다. 그리고 자신이 취급하는 메뉴가 어떤 고객층에게 적합한지 전반적인 콘셉트를 잘 짜야 한다. 덧붙여 고객들에게 음식점 이미지를 각인할 브랜딩 작업이 필요하고 지속적으로 소셜마케팅(블로그, SNS, 페이스북 등)을 해야 한다.

이를 바탕으로 시월애도토리의 성공 요소를 정리하면 여성(Female), 소프트(Soft), 웰빙(Wellbeing), 다이어트(Diet), 토속음식(Local food), 희소성(Scarcity) 6가지로 요약된다. 다시 말해 도토리음식은 주 고객층인 30대에서 50대까지 여성 고객을 타깃으로 부드러우면서도 몸과 마음의 건강을 생각하는 웰빙음식, 먹어도 살찌지 않는 음식, 그 지역에서 오래전부터 전해오는 음식, 일반적으로 잘 취급하지 않는 음식에 해당한다.

빅데이터 활용한 상권 입지 분석

지도로 본 시월대 도토리 상권 입지 분석.[침고 다음지도]

지도로 본 시월대 도토리 상권 입지 분석.[침고 다음지도]

이제 시월애도토리가 위치한 상권을 분석해보자. 왜 식당을 하기에 열악한 조건인지 알고 나면, 반대로 식당을 하려면 어떤 곳을 선택해야 하는지 알 수 있다. 먼저 점포를 중심으로 반경 1000m를 상권 범위로 정하고 상권 분석 6단계와 입지 조건 분석의 틀로 살펴봤다. 상권 분석 6단계란 도로, 방위, TG(Traffic Generator·교통발생원), 동선, 업종을 파악한 뒤 상권 유형을 설정하는 것이고, 입지조건 분석이란 가시성, 접근성, 인지성, 홍보성, 주차편의성 5개 조건을 살펴보는 것이다.

도로 | 도로는 도시와 도시를 연결하는 간선도로와 도시 안 시내도로가 있다. 시내도로는 다시 왕복 6차선 이상인 주요 간선도로, 왕복 4차선 이상인 간선도로, 왕복 2차선 이상인 지선도로, 차도 구분이 없는 지선도로로 나뉜다. 도로 파악은 지도를 보면서 하는 것이 제일 좋다.

이곳의 간선도로는 경기도 구리시 교문동 망우리고개부터 남양주시, 가평군, 강원도 춘천시 온의동 온의사거리까지 잇는 경춘로, 서울시 중랑구 신내동 신내나들목에서 남양주시 화도읍 샛터삼거리를 잇는 경춘북로, 남양주시 수석동에서 호평동까지 잇는 수석호평고속도다.

시내에는 왕복 6차선 이상인 늘을2로, 의안로(주요 간선도로)와 왕복 4차선 이상인 늘을1로, 늘을3로, 의안로, 호평로, 평내로, 경춘로1280번길(간선도로)가 있다. 지선도로는 늘을2로14번길, 경춘로1350번길, 의안로240번길, 호평로46번 안길, 마치로가 있고, 인도와 차도 구분이 없는 골목길로 경춘로1209번길, 호평로45번길 등이 있다. 이 지역의 특징 중 하나가 골목길이 많지 않다는 것인데 해당 매장은 호평로45번길 골목에 접하고 있다.

이처럼 도로를 파악하는 것은 상권 입지 분석뿐만 아니라 프랜차이즈 가맹점 개설 시 상권 보호 및 영업지역 설정의 기초가 되기 때문에 중요하다. 도로를 구석구석 파악하고 나면 평내호평역 상권은 이마트가 핵심 점포가 되고 주요 간선도로인 늘을2로, 간선도로인 호평로가 중심이 되는 것을 알 수 있다. 아쉽게도 시월애도토리는 주요 도로에서 상당히 떨어져 있다.

방위 | 방위는 공간의 한 점이나 한 기준의 방향을 나타내는 어떠한 쪽의 위치를 말하는 것으로 상권 방향 및 점포 방향을 알기 위해 필요하다. 동서남북 네 방향을 기준으로 4방향, 8방향, 16방향, 32방향으로 세분하는데 일반적으로 상권 조사에서는 8방향을 많이 적용한다. 동서남북과 북동, 동남, 남서, 서북 방향의 꼭짓점을 찍으면 그것이 바로 상권 범위다.

시월애도토리의 경우 반경 500m 범위를 1차 상권, 반경 1000m 범위를 2차 상권으로 설정할 수 있는데 이 상권의 핵심 점포 또는 TG(교통발생원)는 이마트가 된다. 이마트를 중심으로 늘을2로와 호평로가 동서남북을 가르는 기준이 된다. 지도를 보면 이마트가 위치한 남서쪽 4사분면에 비해 북쪽 상권(1, 2사분면)이 비활성화 지역임을 알 수 있다. 시월애도토리는 북동쪽 2사분면에 위치해 있다. 따라서 해당 점포의 상권 입지조건은 방위 파악만 해봐도 대단히 열악함을 알 수 있다. 예비창업자가 입점하기에는 위험 부담이 큰 곳이다.

TG | TG(Traffic Generator·교통발생원)는 하늘에서 내려다봤을 때 사람들이 들락날락하며 하나의 흐름을 만들어내는 시설물을 가리킨다. TG는 동선과 관계 있기 때문에 상권 분석에서 중요하다. 시월애도토리 주변의 TG는 이마트와 메가박스, 평내호평역이다. 시월애도토리는 TG의 영향을 받기 어려운 곳에 있다. 다행히 최근 매장 맞은편에 중형 마켓이 들어와 추후 매출 상승요인으로 작용할 수 있다.


동선 | 유동인구가 많으면 주동선, 적으면 부동선이다. 이 지역 상권은 평내호평역 1번 출구에서부터 이마트와 우리은행 호평지점까지 늘을2로 230m가 주동선이다. 그 기준으로 볼 때 시월애도토리는 부동선에 있어 식당 위치로는 불리하다.

업종 | 업종 파악이란 지정한 상권 범위 안 점포 수와 업종 비율을 조사하는 것이다. 이를 통해 경쟁 점포가 몇 군데나 되는지 파악할 수 있다. 반경 1000m 범위에 있는 점포 수는 소상공인시장진흥공단 상권정보시스템 자료에 따르면 총 1389개, 그중 음식업은 610개 43.9%, 서비스업은 268개 19.3%, 도소매업은 511개 36.8%로 나타났다.

일반적인 상권에 비해 이 지역의 도소매업 비율이 높은 것은 아파트단지가 밀집된 주택가이다 보니 슈퍼마켓, 편의점, 식육점, 안경점, 의류점, 문구점, 철물점 등 생활밀착형 업종이 많기 때문으로 보인다. 따라서 음식업 비중이 다른 상권에 비해 낮은 편인 점은 새로 식당을 개업하는 데 유리한 요인이 된다. 또 나이스비즈맵 자료를 보면 시월애도토리의 직접적인 경쟁 점포라 할 수 있는 국수, 만두, 칼국숫집이 8개뿐이어서 그리 많지 않은 편이다. 상권이 아주 활성화되지는 않았지만 이곳에서 도토리음식점을 하는 것이 그리 나쁘지 않은 선택이라는 근거가 된다.

상권 유형 | 상권 유형은 크게 주택가상권, 오피스가상권, 번화가상권, 역세권상권, 대학가상권, 교외상권으로 나뉜다. 소상공인시장진흥공단 상권정보시스템에서는 12가지로, 나이스비즈맵에서는 9가지로 분류하기도 한다.

소상공인시장진흥공단 분류에 따르면 시월애도토리가 입점한 상권은 중밀주거지역(상업, 업무시설이 매우 낮고 빌라, 저층아파트가 밀집된 지역. 또는 적은 수의 고층아파트가 있는 지역)에 해당한다. 나이스비즈맵은 좀 더 세밀하게 주거지역 63%, 기타 지역 23%, 상업지역 12%, 공업중심지역 1%, 그 밖에 1%라고 분석한다. 쉽게 말해 주택가 특성이 매우 강한 아파트밀집 상권이어서 직장인보다는 가족 단위 고객을 겨냥한 음식점을 하는 것이 유리하다고 판단할 수 있다.

입지 | 입지 분석에는 입지 조건뿐만 아니라 점포 방향 파악, 점포의 특성과 시설 조사, 주변 환경 조사, 권리분석까지 따라가야 한다. 입지 조건에서 가장 중요한 것은 가시성(고객이 점포를 발견하기 쉬운 정도)이고, 그다음이 접근성(고객이 점포에 접근하기 쉬운 정도), 인지성(점포의 위치를 쉽게 설명할 수 있는 정도), 홍보성(고객에게 점포를 알릴 수 있는 정도), 주차편의성(주차를 쉽게 할 수 있는 정도)이다.

넬슨의 입지 선정 8원칙(상권의 성장 가능성, 접근 가능성, 잠재력, 중간 저지성, 누전적 흡인력, 양립성, 경쟁 회피, 입지의 경제성)도 분석 도구로 유용하다. 8원칙이란 시장점유율 확대 가능성 여부를 보는 잠재력과, 상권의 잠재력을 자신의 점포에 어느 정도 흡인할 수 있느냐, 개방형 입지냐 폐쇄형 입지냐를 파악하는 성장 가능성, 다른 점포의 길목에서 고객들의 접근성을 중간에서 끊어버리는 것을 말하는 중간 저지성, 경쟁력이 뛰어난 직접적 점포와 경쟁을 피하려는 경쟁회피, 임대료 및 권리금 등 창업비용 대비 손익을 따지는 입지 경제성 등을 고려하는 것이다. 이 기준으로 볼 때 시월애도토리 입지는 입점해서는 안 되는 매우 열악한 조건을 가지고 있다.



SWOT | 그렇다면 시월애도토리가 지닌 강점과 약점, 기회와 위협요인은 무엇일까. 강점은 뭐니뭐니 해도 맛이다. 그리고 웰빙 건강식, 다이어트 음식, 여성들이 좋아하는 면이다. 약점은 골목에 있어 유동인구 및 흡인력이 떨어지고 주방도 좁고 매장 동선이 원활하지 않다. 대신 매장 맞은편에 중형 마트가 생겨 고객 유입량이 늘었고 주변에 근린상가 건물들이 생기면서 상권이 조금씩 성장하는 것은 기회요인이다. 반면 경기침체가 장기화하면서 매출이 떨어지고, 시급 인상으로 인건비가 오르면 순이익률이 떨어질 가능성이 있다.

빅데이터 | 시월애도토리의 반경 500m 1차 상권 범위 내 업종 분포를 보면 총 855개 매장 가운데 음식업이 387개 45.3%, 서비스업 150개 17.5%, 도소매업 318개 37.2%를 차지하고 있다. 반경 1000m 내 2차 상권의 업종 분포도 큰 차이가 없다. 전국 1500여 개 상권에서 일반적으로 음식업 50%, 서비스업과 도소매업 각 25% 내외 분포를 보이는 것과 비교할 때 음식업 비중이 낮은 것을 알 수 있다.

선택업종의 최근 6개월간 평균매출은 2017년 2월 1418만 원, 3월 1618만 원, 4월 1654만 원, 5월 1785만 원, 6월 1927만 원, 7월 2099만 원으로 매달 10% 안팎으로 매출이 늘고 있다. 상권 내에서 시월애도토리와 직접 경쟁하는 국수류 음식점은 8곳이지만 모두 이마트와 메가박스 주변에 몰려 있어 거리상 차이가 있다.

2017년 7월 카드사 기준 매출 특성을 보면 경쟁점들의 요일별 매출 비율이 일요일(19.5%)에 가장 높고 금요일(17.4%), 토요일(16.8%), 목요일(14.3%), 수요일(13.2%), 화요일(9.7%), 월요일(9.1%) 순이다. 따라서 이 지역에서는 월요일 매출을 끌어올리는 데 집중하는 것이 마케팅 전략이 된다.

시간대별 매출 비율은 점심식사 시간인 오전 11시부터 오후 2시까지(42.4%)가 단연 높고, 오후 5시부터 9시까지(30.9%), 오후 2시부터 5시까지(11.5%), 오후 9시부터 자정까지(8.8%), 오전 6시부터 11시까지(4.6%) 순으로 나타났다. 아르바이트 직원을 둔다면 점심과 저녁 시간에 집중적으로 운용하면 된다.

성별, 연령대별 매출액을 비교하면 의외로 남성이 52%로 여성 48%보다 이용 빈도가 높다. 연령별로는 40대가 44.9%로 가장 많고 50대 22.4%, 30대 20.5%, 60대 9.6%, 20대 2.6%로 20대가 가장 낮다. 결과적으로 국수, 칼국수 전문점은 40대 고객이 가장 많으므로 이 연령대가 선호하는 메뉴와 서비스에 집중하는 것이 좋다.

2차 상권 범위 안에는 1만6951가구, 4만7028명이 거주하며 직장인은 661명에 불과하다. 연령층은 40대 20.74%, 30대 20.68%, 10세 이하 14.68%, 10대 13.53%, 60대 12.29%, 50대 11.06%, 20대 9.41%로 역시 40대가 가장 많다. 연령대 매출액과 인구수가 직접적인 연관성이 있음을 알 수 있다.

주거 형태는 2차 상권의 총 1만6951가구에서 아파트가 1만2693가구로 74.9%를 차지해 이곳이 아파트 밀집 상권임을 말해준다. 끝으로 선택 상권의 배후지 인구 변화 추이를 보면 주거인구는 2014년 4만3769명, 2015년 4만3020명, 2016년 4만9766명으로 2015년에 조금 줄었다가 2016년에는 13.5% 이상 증가했다. 직장인구 수도 2014년 7275명, 2015년 9131명, 2016년 9392명으로 점차 증가했다. 인구수가 늘어남에 따라 상권 활성도도 조금씩 나아질 것으로 판단된다.

열악한 상권 입지의 단점을 극복하고 성공한 시월애도토리 윤동철 사장.

열악한 상권 입지의 단점을 극복하고 성공한 시월애도토리 윤동철 사장.

장사의 생명은 상품력

음식점에서는 맛이 생명이자 기본이다. 여기에 친절 등 서비스와 청결과 위생이 따라가야 한다. 그러나 대박집 중에서도 이 세 가지를 충족하지 못하는 곳이 더러 있다. 이는 좋은 상권과 입지, 친절과 서비스, 청결과 위생도 필요하지만 뭐니뭐니 해도 상품력(맛)에 집중하는 것이 실패하지 않는 창업, 망하지 않는 장사로 나아가는 첫째 요인임을 말해준다. 시월애도토리는 열악한 상권 입지에도 뛰어난 상품력(맛)과 여성, 소프트, 웰빙, 다이어트, 토속음식, 희소성이라는 6가지 콘셉트로 성공한 대표적인 골목상권 대박집이다.



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