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월드컵 비즈니스 인사이드 ①

‘쩐의 전쟁’ 월드컵 마케팅, 지구촌 축제 삼킬라

정면승부 공식후원사 vs 우회침투 매복마케팅

  • 손영일| 동아일보 주간동아 기자 scud2007@donga.com |

‘쩐의 전쟁’ 월드컵 마케팅, 지구촌 축제 삼킬라

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기업이미지 제고 판매로 이어져

‘쩐의 전쟁’ 월드컵 마케팅, 지구촌 축제 삼킬라

한국과 그리스의 예선 1차전이 열린 6월12일 서울시청 앞 서울광장에 비 오는 날씨에도 불구하고 많은 응원 인파가 모였다.

긍정적인 기업이미지 제고는 기업들이 월드컵 마케팅에서 기대하는 최고의 효과이다. 일반적으로 기업들은 월드컵을 공식 후원하고 있다는 점을 강조해 월드컵이 가지는 세계적인 권위와 후원기업의 이미지가 동일시되기를 원한다. 아시아나항공 마케팅팀 관계자는 “경기장 A보드 광고 등을 통해 대한축구협회 공식후원사로서 기업 이미지가 향상되는 효과를 거두기를 기대한다”고 말했다.

인쇄매체, 방송, 인터넷 등 각종 매체에 노출돼 인지도 또한 기하급수적으로 상승한다. 코카콜라가 대표적이다. 코카콜라는 1920년대부터 각종 스포츠 경기를 후원하면서 브랜드 인지도를 높여왔다. 1930년 제1회 우루과이월드컵에서 음료를 제공한 것을 시작으로 무려 60년을 월드컵과 함께하며 코카콜라라는 브랜드를 세계인에게 확고하게 심었다. 기업들은 단순히 기업의 인지도를 높이는 데 그치는 것이 아니라 선호도를 제고하는 쪽에 더 무게를 둔다. KT 코퍼레이트센터 임언석 연구원은 “인지도 상승은 일반적인 광고로도 가능하다. 따라서 월드컵 같은 이벤트 성격인 큰 행사에선 월드컵에 대한 대중의 선호도가 기업에 긍정적으로 전이돼 기업의 선호도가 높아지는 데 중점을 둔다”고 설명했다.

단기간 직접적인 매출 증대를 고집하진 않는다. 일부 기업은 경기장이나 특별 전시장에 판매부스를 만들어 판매촉진 효과를 거두기도 하지만, 대부분은 기업 이미지 제고를 통한 장기간의 판매증진 효과를 기대한다. 이 때문에 월드컵 마케팅도 1~2년 반짝하기보다는 지속적으로 참여하기 위해 노력하고 있다. 아디다스는 피버노바라는 공인구(球)를 개발해 1998년 프랑스월드컵에 선보였다. 이후에도 계속해서 FIFA 공식후원사를 맡으며 스포츠 의류용품에서 ‘아디다스=축구’라는 이미지를 심는 데 노력한다. 그 결과 세계시장에서 축구공은 물론 축구 외의 다른 스포츠용품에서도 제품 점유율이 상승하는 반사이익을 얻고 있다.

일부 후원 기업은 경쟁사가 공식후원사가 되지 못하게 하려는 목적으로 스폰서 계약을 맺는다. 경쟁사가 월드컵 마케팅에 참여하는 것을 방해하는 것만으로 상당한 효과를 거둘 수 있다는 계산에서다. 이 같은 기업은 ‘슬리핑 파트너(sleeping partner)’라고 불린다. 월드컵 공식후원사 중에서는 일본 소니가 대표적인 사례다. FIFA는 공식후원사를 선정하는 데서 동일 업종끼리 겹치지 않도록 한다. 즉, 같은 전자회사인 삼성전자와 LG전자는 소니 때문에 FIFA 공식후원사가 될 수 없는 것이다. 그 결과 남아공월드컵 중계를 3D 입체영상으로 시청하는 이들은 경기 내내 TV 화면에서 소니 로고를 보게 됐다. FIFA가 3D 경기 중계 때 TV 화면에 소니 로고를 삽입하기로 계약을 맺은 탓이다. 삼성전자, LG전자, 소니가 벌이는 3D TV 경쟁에서 소니만이 월드컵 수혜를 얻게 되는 셈이다.



하지만 모든 기업이 FIFA나 대한축구협회의 공식후원업체가 될 수는 없는 노릇이다. 2010 남아공월드컵에서 FIFA의 공식후원사는 국내에선 현대·기아자동차 하나뿐이고, 대한축구협회 공식후원업체도 삼성, KT, 하나은행, 아시아나 등 10개 안팎이다. 그러다 보니 공식후원사로 선정되지 못한 기업들은 마치 자신들이 공식후원사인 것처럼 대중을 현혹하는 매복 마케팅(Ambusher Marketing)도 불사한다.

매복 마케팅을 펼치는 기업들은 월드컵을 직접적으로 내세우기보다 축구, 16강, 골 등 간접적인 메시지를 강조한다. 이를 위해 월드컵에 출전하는 대표선수, 전임 국가대표 감독 등을 앞세워 공식후원사 못지않은 월드컵 마케팅을 벌인다. 이렇게 보면 지금 기업들이 구사하는 월드컵 마케팅의 대다수가 매복 마케팅인 셈이다.

매복마케팅 기업들의 역습

2002년 한일월드컵에서 나이키는 매복 마케팅을 통해 FIFA의 공식후원사인 아디다스보다 큰 성공을 거뒀다. 나이키는 FIFA의 공식후원사가 되는 대신 본선에 진출한 각국 대표팀을 지원하는 데 힘을 기울였다. 나이키 유니폼을 입은 한국대표팀이 4강에 진출하고, 역시 나이키 유니폼을 택한 브라질이 우승함으로써 ‘나이키의, 나이키에 의한, 나이키를 위한’ 월드컵으로 막을 내렸다. 2002년 당시 판매된 우리 국가대표팀의 나이키 유니폼은 15만장에 달한다.

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손영일| 동아일보 주간동아 기자 scud2007@donga.com |
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