ShoeDazzle은 시간 여유가 없는 여성 직장인을 위해 미리 파악한 고객 취향과 최신 트렌드에 맞는 새 구두를 정기적으로 추천, 배달해준다. 필수 아이템조차 매번 구입하기 귀찮은 남성들을 타깃으로 삼는 업체들도 있다. Manpacks는 고객 사이즈에 맞춘 속옷과 양말을, One Dollar Shave Club은 면도기를 제공한다.

화장품에 관심은 많지만 수많은 종류를 직접 찾아보고 구입, 사용하기에는 시간적 금전적 여유가 부족한 화장품 애호가들을 위해 Birchbox는 매달 네댓 개의 미니어처 화장품과 샘플을 보내준다. 다양한 제품 테스트 기회를 제공해 자신에게 맞는 제품을 찾기 위해 겪는 시행착오와 금전적 출혈을 줄여주는 셈이다. 국내에도 Birchbox와 같은 서비스를 제공하는 SubCom이 몇몇 있다.



② ‘나만을 위한 선물’ 효과

SubCom은 구독자에게 제품을 전달하는 과정 전반을 ‘즐거운 경험’으로 만든다. 구독자는 어떤 제품이 들어 있을지 모르는 상태로 박스를 열어보며 설렘을 느낀다.



특히 전문가의 추천을 통해 매달 새로운 제품을 접해보고 좋은 제품을 발견하는 것은 귀찮게만 여겨지던 일상적 구매 패턴을 소소한 재미로 바꿔준다. Craft Coffee는 매달 커피 전문가가 고른 세 종류의 원두를 상세한 설명이 적힌 카드와 함께 전달한다. 구독자는 자신이 구입한 것임에도 불구하고 커피를 잘 아는 지인이 선물한 커피를 받아보는 기분으로 맛과 향을 궁금해 하며 커피를 내려 마시게 된다.

모두를 위한 것이 아닌, 나만을 위한 패키지를 받아본다는 점에서도 구독자는 이를 흥미로운 경험으로 인식하게 된다. 미니어처 화장품 SubCom인 Luxe Box는 상자 포장에 ‘Made for Juliet’과 같이 구독자 이름을 새겨 넣는다. 구독자에게 개인적이고 세심한 보살핌을 받고 있다는 느낌을 주는 것이다.

③ 상호작용 통해 진화하는 맞춤화

하지만 무엇보다도 SubCom이 고객과 지속적인 관계를 다져나가는 데 큰 공헌을 하는 것은 바로 ‘반복적 상호작용을 통한 맞춤화’다. 대부분의 SubCom은 구독자가 가입할 때 간략한 프로필과 취향 정보 등을 작성하도록 한다. 이를 바탕으로 SubCom은 맞춤 박스를 구성해 전달한다. 또 고객의 피드백을 참고해 다음 번 상품 구성에 반영한다. 구독자 취향 정보(Curation Factor)를 꾸준하게 업데이트하는 것이다.

어린이 옷 SubCom인 Wittlebee는 아이의 성장 발달에 따라 지속적으로 치수를 조정해 옷을 보내준다. 남성 의류 SubCom인 Trunk Club의 구독자라면 고객 담당 매니저에게 카메라로 직접 옷장을 보여줄 수도 있고, e메일과 인터넷 메신저 등을 통해 제품에 대한 이야기를 주고받을 수 있다. 구독자는 매달 옷이 든 박스를 전달 받아 이 중 맘에 드는 것은 선택하고 나머지는 돌려보낸다.

이런 과정을 통해 축척된 정보는 구독자 취향을 더욱 정확하게 파악할 수 있도록 하고, SubCom은 구독자가 되돌려 보낼 것이 없을 정도로 만족할만한 박스를 구성할 수 있게 된다. 누적된 고객 취향에 대한 데이터는 SubCom과 고객이 공고한 관계를 구축하는 바탕이 된다. 고객이 SubCom을 떠날 수 없게 만드는, 중요한 고착화(Lock-In) 요소로 작용하는 것이다.

소비자 편에 선 마케팅 대행

그렇다면 SubCom은 공급자에게 어떤 의미를 가질까? 간단히 말해 일종의 ‘마케팅 대행’으로 볼 수 있다.

① 고객 기반의 확대

공급자는 SubCom과의 협력을 통해 더 많은 타깃 고객에게 접근할 수 있다. SubCom의 제품 추천은 공급자가 직접 취하는 프로모션에 비해 거부감이 적다. 또 구독자가 실제로 제품 구입의사가 있는 소비자이기 때문에 훨씬 수용적인 태도를 취한다.

SubCom은 공급자가 직접 접근하지 못했던 소비자에게까지 제품을 전달함으로써 공급자의 고객 기반을 넓혀주는 효과도 있다. SubCom을 통해 공급자는 적극적으로 정보를 탐색하거나 쇼핑에 나서지 않은 채 ‘숨어 있던’ 소비자에게 자신의 제품을 전달할 수 있다. 또 유통 범위의 한계 탓에 닿기 어려웠던 소비자에게까지 접근할 기회를 얻는다.

특히 화장품처럼 구전(口傳) 효과가 강하고 구독자의 관여도가 높은 제품의 경우 2차적인 광고 효과까지 누릴 수 있다. 박스를 받고 새로운 제품을 테스트해보는 것 자체를 즐거운 경험으로 받아들이는 구독자가 박스 개봉 후기를 블로그나 유튜브에 올리는 등 적극적인 구전 활동을 벌이기 때문이다.

② 반복 구매로 인한 매출 지속

SubCom이 대개 반복적 구매가 일어나는 품목 중심으로 서비스한다는 점을 감안할 때, 구독자의 만족은 결과적으로 공급자의 매출 지속으로 연결될 수 있다. 제품에 만족할 경우 구독자가 개별적으로 동일 제품을 재구매할 수 있고, 그 제품에 대해 SubCom에 긍정적인 피드백을 제공함으로써 다음에 동일 브랜드의 다른 제품을 소개받을 수도 있다. 이렇듯 SubCom은 만족도가 높은 고객과 공급자를 연결해줌으로써 공급자의 고객 평균 생애가치(LTV·Life Time Value)를 높이는 효과를 발생시킨다.

수많은 브랜드가 치열하게 경쟁하는 산업에서 구독을 통해 고객을 잡는 것은 안정적 매출 발생에 매우 중요한 역할을 한다. 또 구독을 통해 발생하는 지속적 매출로 향후 수요 예측이 보다 용이해지는 장점도 있다.