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‘신 유통 패러다임’ 소셜커머스의 세계

상위 5개 브랜드가 시장 60% 점유 타깃 고객 집중화 전략으로 차별화

  • 고영| 딜로이트 안진회계법인 이사

‘신 유통 패러다임’ 소셜커머스의 세계

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기대 못 미친 대기업의 성과

시장의 가파른 성장에는 세 가지 특징이 있다. 첫째 특징은 이미 시장이 상위 5개 업체에 의해 과점됐다는 점이다. 티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡, 지금샵, 데일리픽 등이 전체 시장의 60% 이상을 점유하고 있다. 상위 5개 업체가 보유한 고객 데이터베이스(DB)만 400만명이 넘는다. 이는 고객이 소셜커머스를 바라볼 때 브랜드를 고려하기 시작했다는 것을 의미한다. 영업력이 좋고, 지역별 여러 상품이 올라와 볼거리를 제공하고, 여러 지역을 선택할 수 있는 상위 브랜드의 소셜커머스를 선호하는 것이다.

둘째 특징은 시장이 전문화하고 있다는 점이다. 상위 몇 개 업체를 제외하고, 점점 특정 상품 분야로 게시 제품을 전문화하고 있다. 5위 업체인 데일리픽이 대표적이다. 서울지역 최고 맛집만을 선별해 제시하는 특화 전략이 고객의 신뢰를 이끌어냈다. 나아가 50% 할인 서비스를 제공하는 맛집들에도 좋은 인상을 주고 있다.

이런 전문화 추세는 390여 개 소셜커머스 군소 업체에 다양하게 나타나고 있다. 그러지 않으면 60%의 시장점유율을 차지하는 상위 브랜드 소셜커머스와 경쟁할 수 없다는 판단에서다. 미용, 의류, 공연, 여행 등 상품 메뉴로 전문화하는 방식과 달리 특정 고객군에 집중화하는 방식도 나타나고 있다. 커플, 주부고객, 신혼부부, 중·고등학생, 40대 남성, 외국인 고객 등을 대상으로 맞춤형 서비스를 제공하는 것이다. 이런 집중화 전략을 통해 명확한 타깃 고객에게 차별화된 이미지를 심어주며, 마니아층을 확보하고 있다.

또 하나 눈여겨볼 현상 중 하나는, 200개 이상의 소셜커머스 정보를 한꺼번에 모아놓은 소셜커머스 메타 사이트가 점차 늘고 있다는 점이다. 소비자는 티켓 할인 정보를 얻기 위해 여러 사이트에 들어갈 필요 없이, 소셜커머스 메타 사이트에서 지역, 메뉴, 통계 등으로 이러한 정보를 검색하면 된다. 다양한 기능을 지닌 소셜커머스 메타 사이트는 더 많은 구매를 창출한다.



셋째 특징은 대기업의 소셜커머스 시장 진출이 생각만큼 신통치 못하다는 점이다. 지난해 10월 초 다음커뮤니케이션, SK커뮤니케이션즈, KT 등이 이 시장에 뛰어들었다. 언론사로는 매일경제가, 온라인 마켓으로는 인터파크, 유통업체로는 신세계, 교육회사로는 웅진씽크빅 등이 소셜커머스 사업을 시작했다. 하지만 상당수 대기업의 소셜커머스 모델은 차별화되지 못한 채 회사가 보유한 기존 플랫폼 틀을 그대로 답습해 활용하거나, 홈페이지에 한 페이지 정도를 더 만들어 기존 고객에게 50% 할인된 가격으로 제품을 판매할 뿐이다. 신세계의 소셜 쇼핑 서비스 ‘해피바이러스’가 메뉴판닷컴과 제휴해 소셜커머스 시장점유율을 조금씩 확대해나가는 정도다.

대형 인터넷 포털의 시장 전략에서 아쉬웠던 부분은 포털 첫 화면을 적극적으로 활용하지 못했다는 점이다. 아울러 이미 검색 광고를 의뢰하고 있는 수많은 지역 업체를 상품 메뉴와 지역으로 세분화해 전국 단위 소셜커머스나 복합적인 메타 소셜커머스로 발전시키지도 못했다. 자신이 보유한 핵심역량과 네트워크를 새로운 형태의 소셜커머스로 결집했다면, 한국의 소셜커머스 시장은 다른 양상을 띠었을지도 모른다. 온라인 포털 시장점유율이 40%에 달하는 네이버가 차후 어떤 전략을 선택해 소셜커머스 시장을 공략할지도 귀추가 주목된다.

상위업체의 합종연횡

국내 소셜커머스 시장이 안정적으로 성장하기 위해 넘어야 할 산이 많다. 우선 시장점유율 1위인 티켓몬스터마저 SNS를 통해 유입된 사람이 전체 구매자의 5%밖에 되지 않는다는 점이다. 일반 기업처럼 온라인 포털과 지상파 광고를 통해 유입된 고객이 더 많다는 사실은, 소셜커머스의 취지와 맞지 않게 시장이 형성되고 있음을 보여준다. 또한 과열 양상을 띠는 소셜커머스 창업 분위기에서 알 수 있듯, 많은 청년 창업가가 소셜커머스 사이트를 열기만 하면 큰돈을 벌 수 있다는 착각에 빠진 듯하다.

실제 400여 개 소셜커머스 업체 중 25%가 넘는 곳이 하루에 한 상품을 판매할 수 있는 상품개발 및 협상 역량이 부족해 1주일에 상품을 한 개씩 올리고 있다. 200개 이상의 소셜커머스 업체는 마이너스 영업이익률을 기록하고 있다. 그도 그럴 것이 2010년 말까지만 해도 소셜커머스 업체 수가 200개에 불과해 지역 내 여러 소상공인과 협상하는 게 용이했다. 하지만 지금은 그 수가 지나치게 많아 양질의 서비스를 제공하는 소상공인들은 밀려드는 판매대행 제안에 소셜커머스 업체를 선택할 수 있는 상황이 됐다.

소상공인에게 별로 이익이 돌아오지 않는 상황에서 일부 상점은 반값 티켓을 구입한 고객을 홀대해 소셜커머스에 대한 불신을 심어 시장의 안정적 성장에 걸림돌이 되고 있다. 추석, 설날, 크리스마스, 밸런타인데이처럼 특정 시즌에 예상하지 못할 만큼 많은 수량이 팔렸을 경우도 문제다. 소셜커머스 업체의 주문관리 역량 부족으로 상품 제공업체가 그 수요를 감당하지 못해 티켓을 제때 이용하지 못하는 고객이 속출하기 때문이다.

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