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“사라질 메뉴는 출시하지 않는다”

‘치킨공화국’ 시장점유율 1위 교촌치킨 파워

  • 김진수 기자 | jockey@donga.com

“사라질 메뉴는 출시하지 않는다”

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  • ● 2012년 이후 3년간 매출액 100% 증가
  • ● ‘간장마늘소스’와 ‘부분육’의 혁신
  • ● 가맹점 수 제한해 영업구역 보호
  • ● ‘百首클럽’ 점포, 전체 가맹점의 47.8%
7월 27~31일 ‘폭염 도시’ 대구에서 국내 최대 규모의 ‘치맥(치킨+맥주)’축제가 열린다. 2013년 시작돼 올해 4회째인 ‘대구치맥페스티벌(www.chimacfestival.com)’이다. 달서구 두류공원 일원을 비롯해 평화시장 닭똥집 골목, 이월드, 서부시장 프랜차이즈 특화거리 등지에서 펼쳐질 축제의 슬로건은 ‘모이자~ 치맥의 성지(聖地) 대구로!’

(사)한국치맥산업협회가 주최하는 이번 행사엔 국내 치킨 프랜차이즈 및 맥주·음료 관련 92개 업체가 222개 부스를 설치, ‘한여름 밤의 닭 전쟁’에 나서 전국의 치맥 마니아를 열광케 할 전망이다. 이번부터 축제장에서 생맥주 판매가 가능해진 데다, 한국철도공사(코레일)의 ‘치맥 관광열차’도 첫선을 보여 젊은 층과 외국인 관광객의 호응이 예상된다.

메인 행사장인 두류공원은 예부터 ‘열대야 탈출’을 향한 대구시민의 행렬이 장사진을 이뤄온 곳. 이곳에선 축제기간 내내 케이팝(K-Pop) 공연 등 각종 관람·참여·체험 행사가 다채롭게 펼쳐져 불야성을 이룰 전망이다. 대구시가 추산하는 이번 축제의 국내외 관광객은 지난해 행사의 88만 명보다 훨씬 늘어난 100만 명. 가히 ‘치킨 프랜차이즈 산업의 메카’다운 규모다.



‘한여름 밤의 닭 전쟁’

대한민국이 ‘치킨공화국’이라면, ‘치킨의 본향(本鄕)’은 대구다. 과거 전국 물량의 80%를 좌지우지할 만큼 닭고기 산업이 번성했고 수많은 유명 치킨 브랜드가 탄생한 곳이다.



1997년 외환위기 이후 단 한 번도 외식 메뉴 1위를 내준 적 없는 친숙한 먹거리인 치킨의 국내시장 규모는 연 5조 원. 공정거래위원회에 등록된 치킨 프랜차이즈 브랜드만 330개를 넘는다. 이에 속한 가맹점(직영점 포함)은 2만5000여 개. 정확한 통계는 없지만, 일반 독립점포까지 합치면 전국의 치킨가게 수는 5만 개에 달할 것으로 추정된다.

군웅할거 시대를 방불케 하는 격전에 휩싸인 국내 치킨시장. 그러나 패자(覇者)는 있다. 현재 치킨업계 1위는 프랜차이즈 업체 교촌치킨(이하 교촌). 본사 매출액 기준으로 2014년부터 정상 자리에 올랐다. 치킨 프랜차이즈 업체 1~3위는 교촌(2575억 원), BBQ치킨(2159억 원), BHC치킨(1860억 원) 순이다(2015년 본사 매출액 기준). 원자재 출고량으로 따지면 교촌의 시장점유율은 12.5%로 추정된다. 교촌은 올해 대구치맥페스티벌에 약 3800kg의 치킨 시식 물량을 준비 중이다.

교촌의 매출액이 급격히 늘기 시작한 건 2012년부터. 이후 3년간 매출액은 100% 증가했고, 닭고기 출고량도 90% 늘었다. 점포당 매출액도 치킨업계 1위를 차지했다. 같은 기간 국내 치킨시장이 약 28% 신장한 것에 비하면 3배 이상 성장한 것. 교촌 가맹점 한 곳의 하루 평균 치킨 판매량은 약 90마리(2015년 12월 기준). 하루 100마리 이상 파는, 이른바 ‘백수(百首)클럽’ 점포도 478곳으로, 전체 가맹점의 47.8%에 달한다. 교촌의 놀랄 만한 성장의 배경엔 제품에 대한 확고한 철학, 업계를 선도하는 혁신적 아이디어, 프랜차이즈 본사와 가맹점 및 협력사 간 상생(相生) 노력이 숨어 있다.



‘무조건’ DNA

1991년 3월 13일, 경북 구미시 송정동. 10평 남짓한 작고 허름한 동네 통닭집이 문을 열었다. 상호는 ‘교촌통닭.’ 창업주는 권원강(65) 현 교촌에프앤비(F&B) 회장이었다. 권 회장은 현재 (사)대구치맥산업협회 회장과 대구치맥페스티벌 조직위원장도 맡고 있다. ‘교촌(校村)’은 향교가 있는 마을이라는 뜻. 우리나라 어디서나 볼 수 있는 시골마을이자 유학, 선비 의 전통이 어린 곳을 의미한다.

경북 영덕에서 태어나 대구에서 자란 권 회장은 어린 시절을 유복하게 보냈다. 부친이 대구 시내에서 소금판매업 허가권을 갖고 있었던 덕분이다. 당시엔 나라에서 판매 허가를 받은 사람만 소금을 팔 수 있었다.



하지만 군 제대 후 가세가 급격히 기울어 권 회장은 철물업, 판촉물 장수, 노점상, 과일 행상 등 숱한 직업을 전전했다. 목돈을 마련하려 인도네시아 건설현장 근로자로도 일했지만 갑상샘 기능항진증을 앓는 바람에 10개월 만에 귀국했다. 이후 택시운전으로 생계를 이었다. 당장 먹고사는 걱정은 덜었지만, 장시간 운전으로 몸이 고달팠던 그는 한자리에 앉아서 할 수 있는 일을 찾다 통닭집을 차리기에 이르렀다. 40세 때였다.

말이 좋아 ‘가게’이지, 좁은 공간 한 귀퉁이에 주방과 침대를 넣고 부인과 딸 세 식구가 살면서 영업하는 처절한 출발이었다. 그러나 권 회장의 속내는 볼품없지 않았다. ‘교촌’이라는 극히 한국적인 상호를 지은 것도 언젠가 해외로 진출할 큰 꿈을 품었기 때문이다.

호기롭게 가게 문을 열었으나, 이른바 ‘오픈빨’이 빠지자 하루에 한두 마리만 팔릴 만큼 장사가 안됐다. 절박감에 사로잡힌 권 회장은 전면적인 메뉴 개선에 나섰다. 2년에 걸친 수많은 시도 끝에 마침내 개발한 게 교촌 고유의 ‘간장마늘소스’. 손에 진득하게 달라붙고 맛이 달착지근하며 뒷맛마저 텁텁한 양념통닭 대신 간장마늘소스를 활용해 담백하면서도 뒷맛이 깔끔한 메뉴를 내놓았다. ‘소고기와 돼지고기는 간장에 재우면서 왜 닭고기는 그러지 않지?’라는 발상에서 탄생한 메뉴다.

발상의 전환은 이어졌다. 당시 닭고기 산업이 발달한 대구에선 닭 날개를 버리는 일이 흔했다. 권 회장은 고민 끝에 지금은 일반화한 부분육 메뉴의 효시인 ‘윙’을 내놓아 ‘대박’을 쳤다. 지금도 통용되는 교촌 고유의 메뉴 명칭이 이때 탄생했다. ‘오리지널’(닭 한 마리), ‘스틱’(다리), ‘윙’(날개), ‘콤보’(날개와 다리) 등 닭고기 부위별 구분이 그것이다. ‘치킨’보다 ‘(한 마리) 통닭’이란 말이 익숙하던 시절, 업계를 선도한 남다른 아이디어였다.

시장통이지만 매장 인테리어도 업그레이드하고, 비닐봉지에 담아 배달해 고객이 봉지를 뜯다 국물을 흘리는 경우가 잦은 치킨용 무절임도 업계 최초로 네모난 PVC 용기에 담는 등 차별화했다. 내부 코팅 종이박스가 아닌 천연 펄프 치킨 박스를 도입해 포장의 고급화도 시도했다.

주문이 밀려들었다. 가게는 연일 북새통을 이뤘다. 이때부터 권 회장은 교촌이란 이름 앞에 ‘무조건’이라는 DNA를 주입했다. ‘(교촌은) 무조건 남과 달라야 하고, 무조건 고급스러워야 하며, 무조건 전문적이어야 한다’라는.



AI 파동 정면돌파

교촌에도 위기는 찾아왔다. 프랜차이즈 가맹사업을 시작한 이듬해인 1996년 닭고기 파동이 닥쳤다. 누구도 예상치 못했다. 무엇보다 가맹점이 막 늘기 시작한 때 닥쳐온 이 사태에 권 회장은 닭고기 중량과의 싸움으로 대응했다. 닭 한 마리로 가야 될 걸 두 마리로 만들어서 중량을 딱 맞춰 배달한 것. 고객은 그의 정직에 신뢰로 보답했다. 그 결과, 1999년엔 가맹점 수가 100개로 늘었다. 2002년 교촌F&B로 법인명을 바꾸고 수도권 진출을 본격화한 교촌은 2003년 가맹점 1000개를 돌파했다.

하지만 그해 12월, 조류인플루엔자(AI) 파동이 터졌다. 이를 계기로 국내 치킨업계 양대 산맥이던 교촌과 라이벌 업체는 2004년 이후 완전히 다른 노선을 걷는다. 경쟁업체는 본격적으로 해외시장 개척에 나섰지만, 교촌은 400여 명의 계약 대기자를 포기하고 더는 신규 가맹점을 늘리지 않기로 결정한 것. 가맹점주들과의 고통 분담 차원에서 80억 원 이상의 이익을 포기한 것이다.

이때부터 교촌 본사와 가맹점주들에게 피 말리는 시간이 이어졌다. AI 파동으로 아예 닭(특히 날개)이 공급되지 않으니 제대로 영업할 수 없었다. 이근갑(56) 현 교촌F&B 국내사업부문 대표(부사장)가 교촌에 합류한 게 이즈음이다. 경남 의령 출신으로 부산대 경영학과를 졸업한 뒤 한국투자신탁 근무와 벤처 경영컨설팅 사업을 거친 이 대표는 2004~2005년 교촌과 인연을 맺었다. AI 파동을 수습한 뒤 다시 금융권에 몸담았다가 2012년 11월부터 교촌에 ‘뼈를 묻을 각오로’ 재합류했다.

AI 파동 때 이 대표는 상황을 정면 돌파했다. 정부와 유관기관을 찾아다니며 회사 현황을 설명했고, 양계농가 대표자와 소비자, 비정부기구(NGO), 가맹업주연합회 등과 직접 맞닥뜨렸다. 전국 지사별 가맹점주 간담회에 일일이 참석해 점주들의 불평을 들어가며 상황을 재조명하고 설득하면서 본사와 가맹점의 상생을 모색했다. ‘가맹점이 살아야 본사가 산다’는 공통분모를 이끌어내는 데 주력한 것. 창업주와 교촌의 경영철학인 ‘정도(正道) 경영’이 이 대표를 통해 가맹점주들의 마음에 스며들어 ‘신뢰의 끈’으로 이어졌다. 가맹점주들은 본사가 정한 영업 구역과 원칙을 지키며 참을성 있게 버텨냈다. 교촌이란 이름 아래선 누구도 망하지 않는다는 공감대가 형성됐다.

이후 교촌은 경쟁업체와 달리 가맹점 수를 좀체 늘리지 않는다. 올해 7월 현재 전국의 가맹점은 1010개. 회사 창립 이후 가맹점 모집을 위한 투자설명회나 광고를 한 번도 하지 않았다.

2005년 들어 치킨업계는 AI 여파에서 벗어나기 시작했다. 2007년 교촌은 미국 뉴욕 맨해튼에도 직영점을 열어 전 세계인을 상대로 교촌의 맛을 선보였다. 현재 8개국 35개 매장이 영업 중이다. 최근엔 일본과 캄보디아에도 매장을 열었다. 당분간 동남아 중심으로 교두보를 마련한 뒤 점차 세계 각지로 넓혀가겠다는 전략이다.

현재 교촌F&B는 권 회장을 정점으로 표주영 총괄사장 아래 국내사업(경기 오산시 소재), 해외사업(경기 성남시), 외식 신사업(대구) 등 3개 부문을 두고 있다. 권 회장은 자회사 관리와 외국 출장 등으로 대구와 해외를 오가느라 분주하다. 국내 치킨 프랜차이즈 사업은 이 대표가 전담한다.


제품력과 QSC

 지난해 치킨업계엔 신제품 출시가 봇물을 이뤘다. 그러나 교촌은 조용했다. 교촌 메뉴 중 가장 근래 출시된 제품은 ‘허니(honey) 시리즈’. 출시 시점은 2014년 해태제과의 ‘허니버터칩’으로 식음료계에 ‘허니 열풍’이 불기 한참 전인 2010년. 이후 지금껏 교촌에 새로운 메뉴는 등장하지 않았다. 교촌이 신제품 연구를 소홀히 하는 게 아니다. 오히려 2014년엔 연구개발(R&D)센터를 리노베이션해 증설했다. 월 2회 임직원 메뉴 품평회도 지속할 정도로 신제품 개발에 몰두한다.

교촌 메뉴 개발의 첫 원칙은 ‘사라질 메뉴는 출시하지 않는다’다. R&D센터에서 개발한 20~30개의 새로운 레시피가 있지만, 완벽한 제품력으로 트렌드를 주도할 메뉴가 아니면 아예 내놓지 않는다. 유행에 휘둘리지 않고 최상의 제품을 내놓는 게 고객을 위한 최고의 서비스라고 생각해서다. 현재 교촌의 주요 메뉴는 간장치킨인 ‘교촌 시리즈’, 국내산 벌꿀의 달콤함이 스민 ‘허니 시리즈’, 인공 캡사이신 대신 국내산 청양 홍고추를 착즙한 매콤한 맛의 ‘레드 시리즈’ 등 5가지 메뉴군(群) 아래 부분육과 ‘반반(半半)’ 메뉴를 포함한 18개.

허니 시리즈는 현재 전체 매출의 35~40%를 차지하는 교촌 시리즈에 이어 25%를 점할 만큼 탄탄한 인기를 유지하는 스테디 메뉴. 하지만 단맛은 쉽게 질릴 수 있고, 무엇보다 교촌 메뉴의 핵심을 짠맛에 둔 만큼 지금의 매출액 수준에서 제품 판매를 통제한다.

교촌은 최근 3년간 100% 성장할 수 있었던 원동력 중 하나로 허니 시리즈 출시를 꼽는다. 이 대표는 “허니 시리즈 역할이 20%이고, 40%는 가맹점 리모델링 및 점주 마인드 개선 등 구조 개선과 LSM(Local Sales Marketing), 나머지 40%는 본사 정책과 외부 환경, 고객의 인식 전환 등으로 볼 수 있다”고 분석한다.

이 대표는 품질과 서비스, 청결을 중시하는 QSC(Quality, Service, Cleanliness) 원칙에 입각해 가맹점주의 사고방식을 생계형 자영업자에서 사업가 마인드로 바꾸고, 거의 100% 배달 매장이던 가맹점 구조를 홀 중심 형태로 바꿔나갔다. 지금은 홀과 배달을 겸하는 매장 비중이 전체의 30%쯤 된다. 이는 가맹점 영업력을 강화하는 결과를 불러왔다. 가맹점을 지원하는 슈퍼바이저(SV)의 호칭도 ‘슈퍼컨설턴트(SC)’로 바꾸고 매장에 가서 지적하는 일보다 컨설팅에 주력하게 했다.

창립 이후 교촌이 내놓은 메뉴 중 사라진 건 단 1개뿐이다. 2004년 출시한 브랜드 ‘신화(辛火)’다. ‘신화’는 숯불에 구운 ‘윙’ 제품. 불맛이 좋고 당시 교촌 광고 모델이 1세대 아이돌 그룹 ‘신화’여서 인기를 끌었지만, 가맹점에서 만들기엔 조리 과정이 너무 까다롭고 복잡해 결국 ‘퇴출’시켰다고 한다.



조리법이 다르다

교촌의 맛은 남다른 조리 방식에서 비롯된다. 치킨을 만드는 과정이 꽤나 복잡하다. 우선 튀김 과정이 2번이다. 1차 튀김과 2차 튀김을 따로 진행한다. 두 번 거치는 이유는 원육의 수분과 기름기를 빼내 느끼함을 덜기 위해서다. 여기에 튀김옷 성형과정을 거쳐 쓸데없이 붙어 있는 튀김 부스러기까지 제거한다. 튀김 과정 다음은 소스를 바르는 작업. 교촌의 특징인 소스 바르기는 붓을 통해 치킨 조각 하나씩 정성껏 이뤄진다. 이렇게 하는 데 25분이 걸린다.

또 다른 특징은 조각 수가 많다는 점. 한 마리 메뉴의 경우 25개다. 이 정도로 조각내려면 원육 가공 과정에서 수작업이 추가돼야 한다. 물론 비용도 추가된다. 그럼에도 조각을 잘게 나누는 이유는 고객이 먹기에 좋은 크기로 만들기 위해서다. 조각이 크면 원육의 기름기가 빠지기 힘들고 소스가 잘 스며들지 않는다는 단점도 있다. 교촌의 튀김옷이 얇은 이유다.



‘먹네이션’으로 사회공헌

교촌 본사와 협력사 간 관계도 돈독하다. 매년 1월 ‘파트너사 간 화합의 장(場)’ 행사를 열어 주요 협력업체 대표 및 관계자를 초청해 상생과 단합을 도모한다. 이 자리를 통해 협력업체 의견을 적극 수렴하고 개선방안을 논의, 반영한다.

‘청년의 꿈’ 장학금 제도 등 가맹점주를 위한 복지제도도 꾸준히 운영한다. 매년 전국 가맹점에서 6개월 이상 근무 중인 직원을 비롯해 아르바이트생을 대상으로 상·하반기 두 차례 장학금 및 장려금을 지급한다. 가맹점주와의 소통을 위해 경영진이 직접 순회 간담회를 해마다 열고, 가맹점 환경 개선 비용 및 경조사 지원, 오토바이 배달 사망사고 보험 가입 지원 등 가맹점과의 상생을 위한 다양한 제도도 시행한다.

교촌의 사회공헌 프로그램은 일명 ‘먹네이션.’ ‘먹으면서 사회공헌에 참여한다’는 의미로, 원자재 출고량 1kg당 20원씩 적립해 사회공헌기금을 조성한다. 원자재 출고량이 기준이므로 회사 이익과 상관없이 기금을 계속 적립할 수 있다. 모인 기금은 소외계층 및 지역사회와의 동반성장에 사용된다.

갈수록 뜨겁게 달궈지는 ‘치킨 대전(大戰).’ 100년 브랜드를 꿈꾸는 교촌의 성공과 성장은 언제 어디까지 이어질까. 오산시에 자리한 교촌F&B 사옥엔 사장실을 개조해 만든 ‘크리에이티브 콜라보레이션 랩(CC-Lab)’이 있다. 직원들이 활발히 드나드는 이곳 유리문엔 이런 글귀가 인쇄돼 있다. ‘누구도 닮지 마라, 누구에게도 추월당하지 마라.’

창립 25주년을 맞은 교촌의 혁신 슬로건이다.  





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