외국인들은 우리의 얼굴 표정이 경직되어 있고 잘 웃지 않는다고 한다. 한마디로 웃음에 인색한 민족이라는 것이다. 서양인들이 별것 아닌 우스갯소리에 박장대소하는 것을 보면 한국의 개그맨들은 참으로 어려운 직업을 선택했구나 하는 측은한 마음이 들기도 한다.

그러나 알고보면 우리야말로 유머에 숙련된 민족이다. 판소리 심청전이나 흥부전에 절절 배어 흐르는 해학과 골계미는 가히 압권이다. 어려운 상황을 희화해 표현함으로써 가난과 고통을 웃음으로 넘길 수 있는 여유를 가졌었다. 우리의 유머는 고난을 아프고 슬픈 것으로 여기지 않도록 정서적 거리를 두게 하는 장치였다. 차원 높은 유머였던 것이다. 특히 말장난(pun)을 통한 유머의 구사력에서 우리 민족은 타고났다. 평상에서 할머니의 무릎을 베고 듣던 그 구수한 입담을 떠올려보라. 광고에서도 그 점은 드러난다. 카피의 수사학에서 우리나라 광고계를 따라잡을 나라가 없을 것이다. 전체 캠페인을 지탱하는 컨셉트 워드(concept word)가 중심을 잡는 것이 아니라 맛깔스럽고 재미난 카피가 히트하고 회자되는 나라가 대한민국이다.

식음료 광고가 유머광고의 전형

이성적이고 논리적인 카피보다는 감각적인, 그리고 정서적으로 울림이 있는 카피가 더 호소력이 있다. 특히 1960년대 TV 광고가 시작된 이후부터 부동의 광고품목으로 자리를 굳힌 것은 식음료와 제약 광고다. 이들 광고를 중심으로 유머광고의 많은 부분이 카피의 말장난에서 시작된 개그식 광고의 전형을 형성했다. 카피라이터들은 뜨는 한마디를 만들어내기 위해 그의 아까운 재능을 다 바쳤다.

따뜻한 유머의 고전이랄 수 있는 농심라면 광고는 구봉서, 곽규석 콤비를 등장시켜 “형님 먼저 아우 먼저”라는 카피를 회자시켰고, 아직도 농심라면의 이미지는 그 카피로 각인되어 있다. 제품과의 관련성은 거의 없는 카피지만 브랜드 인지도는 확실히 올려놓았다.



근래에도 상황은 크게 달라지지 않았다. 축구 경기 캐스터 송재익 특유의 익살 섞인 멘트가 돋보이는 “아~, 한국을 대표하는 버거 자매 참 아름답죠?”란 카피의 롯데리아 광고, 김정은이 등장하여 “딱 좋아, 딱~!”을 외치는 하이주 광고, 그리고 “난 안 갈았으면 하는 소망이 있네”라는 카피로 “~하는 소망이 있네”라는 서술어를 유행시킨 파파이스 광고에 이르기까지 기억에 남는 카피 하나로 승부하려 한 흔적이 곳곳에 배어 있다.

특히 제약광고에서의 말장난은 가히 세계 최고수준이다. 제품의 속성을 논리적으로 소구하기보다는 브랜드의 이름을 알리기 위해 말재간을 부렸던 초기 제약광고의 형식이 그대로 이어져 내려오고 있다. 어물전에서 생선 고르듯 소비자가 마음대로 약품을 구입할 수 있는 유통체제에서 소비자에게 약품의 이름을 알리는 것이 가장 효과적으로 구매를 일으킬 수 있는 방법이었기 때문이다. “김청씨∼, 속청 주세요” “바로 코밑에 인코라민” “이가 탄탄 이가탄” “케토톱으로 캐내십시오”.… 몇몇 카피만 떠올려보아도 제품명을 인지시키기 위해 갖다붙인 억지 카피들이 금세 눈에 들어온다. 장소팔, 고춘자의 청산유수 같은 만담을 듣는 기분이다.

그림의 구성은 어떠한가? 엎어지고 자빠지며 웃음을 선사하는 배삼룡식 슬랩스틱 코미디류가 아직도 주종을 이루고 있다. 그것은 대한민국의 유머 수준을 알려주는 척도다. 특히 1960∼70년대 국민 대다수의 오락거리가 TV시청이었던 것을 감안한다면 코미디가 선사하는 유머의 질이 국민의 유머 수준을 결정했다 해도 과언이 아니었다. 그렇게 형성된 한국식 유머광고의 틀이 지금까지 이어져오고 있다.

유머광고의 위상을 한 단계 업그레이드시켰다고 평가받는 근래의 몇몇 광고에서도 그 사실을 확인할 수 있다. 채시라 권용운이 등장했던 “때와 장소를 가리지 않습니다”의 011, 김국진 이창명 콤비를 내세운 “전파가 강하다”의 017, 고소영 신현준의 “소리까지 보여요”의 016 등 초기 모바일 서비스 광고와 이경영 박중훈 콤비의 엔크린 광고 시리즈도 과장된 몸짓으로 승부하는 슬랩스틱류를 벗어나진 못했다.

이처럼 대한민국의 유머광고는 말장난에 가까운 카피 중심에다 과장된 몸동작으로 승부하는 개그식 광고가 주류를 이루었다. 재담과 희극적 과장은 유머의 가장 기본적 속성이다. 특히 말을 부리는 능력은 예로부터 글 좀 읽어야 양반 취급받던 문자 숭배 관습과 비교적 문맹률이 낮았던 우리의 환경에도 기인한다. 서구의 경우 문맹률이 높았기 때문에 그림을 통한 커뮤니케이션이 발달했음은 주지의 사실이다.

키치풍 유머의 부상

그러나 IMF 외환위기 이후 기죽은 민초들의 마음을 달래주려는 유머광고가 부쩍 늘기 시작하면서 우리나라에도 새로운 문법의 유머광고가 선보이기 시작했다. ‘터치터치 002’ 광고가 불붙인 키치(kitsch)풍의 유머광고가 그것이다. 전원주가 등장하여 유학간 아들이 보고 싶어 비행기 뒤를 쫓아 무작정 달리는 모습은 만화에서나 볼 수 있었던 상상력이다. 이 광고 이후 달동네에서 “아버지 난 누구예요?”를 외치는 ‘016Na’ 광고가 키치의 바통을 이어 받았고, 채림이 등장하는 ‘하이홈점컴’ 광고를 거쳐 불량스러워보이는 아이 둘이 골목길에서 싸우는 ‘스니커즈’ 광고에 이르기까지 잘난 사람보다는 못난 사람을, 세련됨보다는 촌스러움을 의도적으로 부각시키는 광고들이 유머광고의 대열에 편입되었다.

이같은 변화의 배경에는 두 가지 이유가 있다. 첫째, 이미 키치는 외국광고에서도 주된 흐름을 이루고 있었는데, 그 트렌드에 한국광고도 보조를 맞추고 있다는 것이다. 글로벌 시대에 트렌드의 전파는 거의 동시적으로 이루어진다는 사실을 여실히 보여주고 있다.

둘째, 그 흐름에 보조를 맞춘 것이 외국광고의 모방으로 이루어진 게 아니라 자생적이라는 데 있다. 키치를 우리식으로 표현해낼 만한 광고 크리에이티브가 숙성되어 있었다는 것이다. 영화나 패션잡지, 뮤직비디오 등을 통해 이미 키치는 우리 주위에 만연해 있었고 그 트렌드에 특히 젊은층들이 익숙해 있었는데, 그들은 우리식의 키치에 박수를 보내고 열광했다.

외국 유머광고의 경우 카피는 컨셉트를 전달하는 정도에 그친다. 많은 부분이 비주얼로 유머를 전달하는 비주얼 커뮤니케이션에 힘을 모은다. 중요한 것은 단순히 웃음을 유발하는 것에 그치지 않고 그 유머 속에 아이러니, 역설, 풍자와 같은 문학적 장치가 들어있다는 것이다. 상당히 고단위의 유머를 선보이고 있는 셈인데, 수용자들이 그러한 심층구조를 가진 광고를 보며 즐길 수 있다는 것은 생각하는 힘이 그만큼 다르다는 것을 뜻한다. 광고의 엄청난 전파력을 감안할 때 광고가 국민의 사고 수준에 영향을 줄 수 있다는 사실을 간과해서는 안된다.