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이달의 경제보고서 | 현대경제연구원

최소 1950억, 최대 2690억

올림픽 메달의 경제적 가치

  • 정민 | 현대경제연구원 연구위원

최소 1950억, 최대 2690억

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  • 올림픽에 출전한 선수들의 땀과 열정을 경제적 가치로 환산할 수는 없다. 하지만 이들이 따낸 메달은 국민의 통합과 사기 진작, 기업 이미지 향상, 국가 브랜드 홍보 효과 등 값진 성과를 가져올 것이다.
올림픽에 출전한 한국 선수들을 응원하면서 우리 국민은 하나로 통합될 수 있으며, 메달을 따면 자부심이 고취되고 사기가 진작될 수 있다. 기업은 올림픽 경기 중 노출되는 광고를 통해 자사 제품을 홍보하고 기업 이미지를 상승시킬 수 있다. 우리 선수들의 올림픽 메달 획득은 대한민국 국가 브랜드 가치를 높이는 효과도 가져온다.

우리 선수가 올림픽에서 획득한 메달 1개의 경제적 가치(금·은·동 모두 동일한 가치를 가진다고 가정)는 최소 1950억 원에서 최대 2690억 원으로 추정된다. △국민 통합, 사기 진작 등에 따른 소비 증가의 경제효과 70억~430억 원 △광고 노출에 따른 기업의 이미지 상승 효과 120억~200억 원 △대한민국 국가 브랜드의 세계 홍보효과 1760억~2060억 원 등이다.



국민통합·사기진작 효과

한국은 경제의 역동성이 떨어지고, 각종 사회문제로 국민의 사기가 저하됐으며, 다양한 계층 간 갈등이 심화하고 있다. 올림픽이 이러한 문제들의 근본적 해결 방안이 될 수는 없겠지만, 우리 선수들을 응원하고 이들이 올림픽에서 메달을 따면 국민을 통합시키고 사기를 진작하는 등의 효과가 발생한다. 이는 소비 증가로 이어져 우리 경제에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 나타난다.

국민 통합 및 사기 진작 등의 효과는 개인의 주관적 효용 개념이라 정량적 측정이 불가능하다. 다만 이 글에서는 올림픽 기간 중 소비되는 음료, 간식, 주류, 안주, 그리고 올림픽 경기에 대한 관심에서 비롯되는 각종 스포츠 용품 구입 등 국민의 소비 증가분을 그 파급 효과로 보고 주관적 효용을 측정하는 대체 지표로 사용했다.



실제로 2000년 이후 올림픽이 개최된 해의 가계 소비가 개최되지 않은 해의 가계 소비보다 평균 약 2.0% 증가했다. 소비가 증가 추세에 있었다는 점을 고려해 시간에 따른 가계 소비 트렌드를 제거한 후 과거 올림픽이 있던 해와 전후 2년의 3분기 가계 소비 지출을 비교했다. 올림픽이 열리는 리우의 시차(12시간)를 고려해, 8시간의 시차가 발생한 2012년 런던 올림픽의 소비 증대 효과를 최솟값(0.3%), 2000년 이후 평균 소비 증대 효과를 최댓값(2.0%)으로 가정했다.



◎ 민간소비 증가분

= 일평균 민간소비 지출액×소비증대 효과×올림픽 기간(일)

= 2조 원×(0.3~2.0%)×17일

= 약 1100억~6990억 원

◎ 소비 증가에 따른 생산파급효과

= 민간소비 증가분×소비의 생산유발계수

= (1100억~6990억 원)× 1.765(2014년 기준 민간소비의 생산유발계수)

= 약 1940억~1조2340억 원



국민의 통합 및 사기 진작으로 발생하는 소비 증가의 경제적 효과는 약 1940억~1조2340억 원에 달한다. 이를 2000년 시드니 올림픽 이후 한국의 올림픽 평균 획득 메달 수 29개로 나누면 메달 1개의 경제적 가치는 약 70억~430억 원에 달한다고 볼 수 있다.


기업 이미지 상승 효과

기업들이 올림픽 마케팅에 지출하는 광고비만큼 브랜드 노출 및 이미지 상승 효과가 발생한다는 점을 전제로 설정한다. 또한 기업 이미지 상승으로 올림픽 광고비의 일정 비율만큼 매출이 증가한다고 가정하고 이를 기업 이미지 상승 효과의 대체 지표로 사용한다.

기업의 광고비용을 추정하기 위해 올림픽 광고비는 크게 올림픽 경기에 편성된 프로그램 광고, 경기 중 노출되는 간접 광고로 구분한다. 메달 1개당 프로그램 광고 단가는 한국방송광고진흥공사 홈페이지의 광고요금표를 토대로 공중파 9시 뉴스 15초 광고비를 적용했다. 광고 편수는 1경기를 약 90분으로 가정하고 현행 광고법상 광고 시간이 편성 시간의 15%를 넘을 수 없다는 점을 고려해 완판 기준 54편으로 추정했다. 메달을 따면 소비자가 뉴스 및 스포츠 하이라이트 프로그램을 통해 반복 시청하면서 이중 광고효과가 발생한다고 가정하면 총 108편의 광고가 개인에게 노출되는 셈이다.

메달 1개당 간접 광고비는 경기 중계 시간 동안 올림픽 스폰서 브랜드, 선수들의 스포츠 용품 브랜드 노출 등 간접 광고효과가 발생하는 점을 감안했다. 이를 15초 광고로 환산하면 경기 중계 시간 동안 306편의 광고가 방송된다고 볼 수 있다. 이때 광고 단가는 광고 몰입도의 차이 때문에 일반적인 프로그램 광고 단가보다는 낮게 설정할 필요가 있어 9시 뉴스가 아닌, 스포츠 중계 및 하이라이트 프로그램 광고 단가를 적용했다.


◎ 메달 1개당 프로그램 광고비

= 광고 단가×광고 편수×방송사 수

= 1260만 원×108편×3개사 = 약 40억 원

◎ 메달 1개당 간접 광고비

= 광고 단가×광고 편수×방송사 수

= 700만 원×306편×3개사 = 약 60억 원

◎ 메달 1개당 총 광고비 = 프로그램 광고 비용+간접 광고 비용

= 40억 원+60억 원 = 약 100억 원




국가 브랜드 홍보 효과

메달 획득이 예상되는 경기당 투입되는 총 광고비가 약 100억 원이라고 추정할 때 광고비 지출의 1.2~2배까지 매출 증가 효과가 발생한다고 가정했다. 이에 따라 메달 1개당 기업의 이미지 상승 효과는 약 120억~200억 원으로 추정됐다.


우리 선수들이 결승, 준결승에 진출하면서 선수들과 함께 태극기가 전 세계 언론 매체에 노출될 경우 대한민국 브랜드 인지도 상승 등 국가 홍보 효과가 뒤따를 것으로 예상된다. 이 효과를 추정하기 위한 전제로서 광고보드 노출 효과를 이용해 국가대표 선수와 태극기 노출의 경제적 가치를 추정했다.

국제축구연맹(FIFA)의 리서치 대행사 ‘스폰서십 인텔리전스’에 따르면, 1분당 광고효과는 100억 원에 달한다. 하지만 올림픽은 28개 종목으로 분산 시청이 가능할 뿐만 아니라 시청자 수, 총 방송시간, 경기 수 등이 모두 달라 이를 고려해 추산했다. 국가 브랜드 홍보를 통한 국격 상승 효과가 발생할 것으로 예상되는 만큼 결승, 준결승에서 노출되는 국가 브랜드 홍보 효과도 고려했다.

리우 올림픽 노출 효과는 경기당 시청자 수(1600만 명)×경기당 방송 시간(51.3시간)으로 1분당 9억8000만 원으로 추정된다. 2012년 런던 올림픽 때는 총 48억 명이 시청하고 9만9982시간을 방송했는데, 리우 올림픽에서 총 306경기가 열린다. 결승과 준결승 평균 시간을 각각 90분씩, 추가 하이라이트 시간을 평균 30분으로 계산해 추정한 결과다.

한국 선수들이 금·은·동메달을 획득할 경우 메달 1개당 1760억~2060억 원의 국가 브랜드 홍보 및 국격 상승 효과가 발생할 것으로 예상된다. 이 추정치는 2006년 월드컵, 2012년 올림픽 기준으로 한 것이라 리우 올림픽의 광고 단가 상승, 영향력 상승 등을 감안하면 국가 브랜드 홍보 효과는 추정치보다 더 커질 가능성이 있다.





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