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이달의 경제보고서 | 현대경제연구원

최소 1950억, 최대 2690억

올림픽 메달의 경제적 가치

  • 정민 | 현대경제연구원 연구위원

최소 1950억, 최대 2690억

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기업 이미지 상승 효과

최소 1950억, 최대 2690억

리우 올림픽에서 남자 양궁 대표팀(김우진, 구본찬, 이승윤)이 한국에 첫 금메달을 안겼다. 오른쪽은 여자 역도 53kg급에 출전해 동메달을 획득한 윤진희 선수. [올림픽사진공동취재단]

기업들이 올림픽 마케팅에 지출하는 광고비만큼 브랜드 노출 및 이미지 상승 효과가 발생한다는 점을 전제로 설정한다. 또한 기업 이미지 상승으로 올림픽 광고비의 일정 비율만큼 매출이 증가한다고 가정하고 이를 기업 이미지 상승 효과의 대체 지표로 사용한다.

기업의 광고비용을 추정하기 위해 올림픽 광고비는 크게 올림픽 경기에 편성된 프로그램 광고, 경기 중 노출되는 간접 광고로 구분한다. 메달 1개당 프로그램 광고 단가는 한국방송광고진흥공사 홈페이지의 광고요금표를 토대로 공중파 9시 뉴스 15초 광고비를 적용했다. 광고 편수는 1경기를 약 90분으로 가정하고 현행 광고법상 광고 시간이 편성 시간의 15%를 넘을 수 없다는 점을 고려해 완판 기준 54편으로 추정했다. 메달을 따면 소비자가 뉴스 및 스포츠 하이라이트 프로그램을 통해 반복 시청하면서 이중 광고효과가 발생한다고 가정하면 총 108편의 광고가 개인에게 노출되는 셈이다.

메달 1개당 간접 광고비는 경기 중계 시간 동안 올림픽 스폰서 브랜드, 선수들의 스포츠 용품 브랜드 노출 등 간접 광고효과가 발생하는 점을 감안했다. 이를 15초 광고로 환산하면 경기 중계 시간 동안 306편의 광고가 방송된다고 볼 수 있다. 이때 광고 단가는 광고 몰입도의 차이 때문에 일반적인 프로그램 광고 단가보다는 낮게 설정할 필요가 있어 9시 뉴스가 아닌, 스포츠 중계 및 하이라이트 프로그램 광고 단가를 적용했다.


◎ 메달 1개당 프로그램 광고비

= 광고 단가×광고 편수×방송사 수

= 1260만 원×108편×3개사 = 약 40억 원

◎ 메달 1개당 간접 광고비

= 광고 단가×광고 편수×방송사 수

= 700만 원×306편×3개사 = 약 60억 원

◎ 메달 1개당 총 광고비 = 프로그램 광고 비용+간접 광고 비용

= 40억 원+60억 원 = 약 100억 원






국가 브랜드 홍보 효과

메달 획득이 예상되는 경기당 투입되는 총 광고비가 약 100억 원이라고 추정할 때 광고비 지출의 1.2~2배까지 매출 증가 효과가 발생한다고 가정했다. 이에 따라 메달 1개당 기업의 이미지 상승 효과는 약 120억~200억 원으로 추정됐다.


우리 선수들이 결승, 준결승에 진출하면서 선수들과 함께 태극기가 전 세계 언론 매체에 노출될 경우 대한민국 브랜드 인지도 상승 등 국가 홍보 효과가 뒤따를 것으로 예상된다. 이 효과를 추정하기 위한 전제로서 광고보드 노출 효과를 이용해 국가대표 선수와 태극기 노출의 경제적 가치를 추정했다.

국제축구연맹(FIFA)의 리서치 대행사 ‘스폰서십 인텔리전스’에 따르면, 1분당 광고효과는 100억 원에 달한다. 하지만 올림픽은 28개 종목으로 분산 시청이 가능할 뿐만 아니라 시청자 수, 총 방송시간, 경기 수 등이 모두 달라 이를 고려해 추산했다. 국가 브랜드 홍보를 통한 국격 상승 효과가 발생할 것으로 예상되는 만큼 결승, 준결승에서 노출되는 국가 브랜드 홍보 효과도 고려했다.

리우 올림픽 노출 효과는 경기당 시청자 수(1600만 명)×경기당 방송 시간(51.3시간)으로 1분당 9억8000만 원으로 추정된다. 2012년 런던 올림픽 때는 총 48억 명이 시청하고 9만9982시간을 방송했는데, 리우 올림픽에서 총 306경기가 열린다. 결승과 준결승 평균 시간을 각각 90분씩, 추가 하이라이트 시간을 평균 30분으로 계산해 추정한 결과다.

한국 선수들이 금·은·동메달을 획득할 경우 메달 1개당 1760억~2060억 원의 국가 브랜드 홍보 및 국격 상승 효과가 발생할 것으로 예상된다. 이 추정치는 2006년 월드컵, 2012년 올림픽 기준으로 한 것이라 리우 올림픽의 광고 단가 상승, 영향력 상승 등을 감안하면 국가 브랜드 홍보 효과는 추정치보다 더 커질 가능성이 있다.





신동아 2016년 9월호

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정민 | 현대경제연구원 연구위원
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