일반적으로 선거 여론조사 결과의 보도는 유권자의 행태와 후보자 경쟁 구도 형성에 두 가지 측면에서 영향력을 행사할 수 있다. 먼저 정치 커뮤니케이션 차원의 심리적 효과를 지적할 수 있다. 여론의 형성과 확산을 연구하는 학자들은 대개 인간이 사회적 존재로서 소외를 두려워하기 때문에 다른 사람의 태도나 행동을 관찰해 여론의 흐름을 파악하는 경향이 있다고 주장한다. 즉 자신이 지배적 여론과 같은 생각을 공유하고 있을 때는 의견을 적극적으로 개진하는 반면 그렇지 않을 경우에는 침묵하는 경향이 나타난다는 것이다.
우세자 편승 효과
이 때문에 여론의 흐름을 지배하는 의견은 우세자 편승 효과(bandwagon effect)에 따라 더 강화되고 소수 의견은 이른바 침묵의 소용돌이 속으로 더욱 잦아들게 된다는 것이다. 예컨대 지난 봄 노풍(盧風)이 강하게 휘몰아 쳤을 때 노풍을 확인한 노무현 후보 지지자들은 어디를 가나 목소리를 높였을 것이고, 반대로 노후보를 지지하지 않는 유권자들은 조용히 추이를 지켜보고 있었을 것이다. 노후보에 대해 잘 모르거나 판단을 유보한 유권자들은 심리적 부담이나 사회적 압력을 느끼며 노후보 쪽으로 기울었을 개연성이 크다.
또 다른 하나는 유권자의 전략적 움직임을 자극하는 효과가 있다. 전략적 유권자는 자신의 선호도보다 선거 결과를 중시하기 때문에 당선 가능성을 염두에 두고 투표 방향을 결정한다. 선거 여론조사 보도는 이러한 평가 과정에 누가 당선 가능성이 높고 누가 낮은가 등의 정치적 정보를 제공함으로써 유권자의 전략적 투표를 부추긴다.
우리 사회와 일반 국민에게 큰 영향력을 발휘하는 여론조사는 순기능 못지 않게 역기능도 가진다. 특히 정확하지 않은 여론조사는 특정 세력에 악용되고 여론을 왜곡할 가능성이 크다. 그 경우 국민의 뜻을 반영하기 위한 여론조사가 반대로 국민의 뜻을 왜곡함으로써 민주정치에 심각한 해악을 끼칠 수 있다. 여론이 왜곡되면 민주정치는 위협을 받게 된다.
현재 전화 여론조사와 관련해 심도 있게 고려해야 할 문제는 후보 지지도와 같은 중요한 현상에 대해 비슷한 시점에 실시한 조사결과가 기관마다 크게 다르게 나오고 있는 점이다. 예를 들어, 노무현 바람이 강하게 불었던 지난 5월 노무현 후보와 이회창 후보의 지지율 격차가 10% 이내로 줄어들었다는 모 신문사의 기사가 나왔다. 그 하루 전 다른 신문사가 실시한 여론조사에서는 후보간 격차가 23%가 넘었다. 이런 상황에서 지지율 차이가 크게 감소했다는 여론조사의 결과를 받아들이기는 참으로 어렵다.
이번 추석 연휴 직후 비슷한 시점(9월22∼25일)에 국내 주요 언론기관이 직접 조사하거나 또는 조사전문기관에 의뢰해 발표한 대선 관련 여론조사 결과를 보더라도 이와 같은 현상이 재연되고 있다. 추석 이후 5명의 대선 후보를 대상으로 실시한 지지도 여론조사 결과는 ‘2강(强) 1중(中) 2약(弱)’ 구도로 요약된다. 한나라당 이회창 후보가 30∼35%의 지지율을 보이며 1위를 차지하고, 독자 신당을 추진중인 정몽준 후보가 30% 내외의 지지율로 그 뒤를 바짝 쫓는 것으로 나타났다. 한편, 민주당 노무현 후보는 15∼20%로 다소 뒤처진 상태로 3위를 고수하고 있으며 민주노동당 권영길 후보와 이한동 전 총리의 지지율은 1∼3%로 약세권에 머물고 있는 것으로 나타났다.
