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세기의 라이벌 ⑧

코카콜라 vs 펩시

‘톡 쏘는’ 맛 100년 전쟁

  • 전성철| 동아일보 산업부 기자 dawn@donga.com

코카콜라 vs 펩시

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그의 말처럼 콜라의 대중화를 주도한 것은 코카콜라였다. 1894년 미국 미시시피 주의 조지프 비데한은 약국의 소다수 기계를 통해 판매하던 기존 방식 대신 코카콜라 원액을 유리병에 담아 판매하는 이른바 ‘보틀링 비즈니스’를 시작한다. 현재 전 세계 콜라시장의 표준이 된 보틀링 비즈니스 사업의 모델은 여기에서 비롯했다.

빨간색이 코카콜라의 상징색이 된 것은 이 무렵이다. 1886년부터 1890년까지 코카콜라의 광고문구는 흑백으로 인쇄됐다. 1890년 말 컬러인쇄가 보급되자 코카콜라는 로고에 빨간색을 쓰기 시작했다. 코카콜라는 애틀랜타에서 처음 판매를 시작할 무렵, 콜라를 판매하는 약국 외벽 흰 천 바탕에 빨간 글씨로 ‘맛있고 상쾌한 코카콜라! 맛있는 코카콜라가 5센트’라고 적은 옥외광고를 했는데 그 이미지를 광고에도 사용한 것이다. 빨간색 바탕에 흰색으로 새겨진 로고는 이후 코카콜라 하면 떠오르는 대표적 이미지가 됐다.

코카콜라가 큰 인기를 끌면서 유사품이 쏟아지자 코카콜라는 1916년 어둠 속에서도 쉽게 구분할 수 있는 디자인으로 유명한 컨투어 병을 만들어냈다. ‘콜라병 몸매’라는 말까지 생겨난 유명한 콜라병이 탄생한 것이다.

컨투어 병의 모태가 된 첫 스케치는 1913년판 브리태니커 백과사전에 실린 코코넛 삽화에서 비롯됐다. 밋밋하고 직선적인 선을 쓰는 다른 음료 병과 차별화하기 위해 코코넛 열매의 굴곡 있는 모양을 차용한 것이다. 컨투어 병은 1950년 소비재 가운데 최초로 시사 주간지 ‘타임’의 커버 모델이 됐고 1960년에는 미국 특허청에 상표 등록돼 누구도 베낄 수 없는 코카콜라의 트레이드마크가 됐다.

코카콜라는 새로운 패키지 디자인의 인기를 등에 업고 1920년대에 이미 미국과 유럽은 물론 중국, 홍콩, 필리핀, 중앙아메리카에까지 퍼져나가 글로벌 탄산음료 시장을 휩쓸기 시작한다. 제2차 세계대전은 코카콜라에 큰 기회가 됐다. 코카콜라사의 당시 사장이던 로버트 우드러프는 미군이 배치된 모든 전장에 코카콜라를 한 병당 5센트에 공급했다. 전쟁 기간 50억 병의 코카콜라가 그렇게 팔려나갔고 이를 뒷받침하기 위해 유럽과 남태평양 등지에 64곳의 보틀링 공장이 지어졌다. 코카콜라가 우리나라에 본격적으로 소개된 것도 그 직후인 1950년대 6·25 전쟁을 거치면서다.



도전과 응전의 역사

반면 펩시콜라는 초창기에 여러 차례 어려움을 겪었다. 제1차 세계대전 기간 미국 전역에 보틀링 공장을 건설하며 승승장구하던 펩시콜라는 1920년 선물거래를 통해 비싸게 사들인 설탕 값이 폭락하며 큰 위기에 처했다. 브래드햄은 코카콜라가 자신의 회사를 사주길 원했지만 이는 받아들여지지 않았고 결국 펩시콜라는 파산해 주인이 바뀌는 시련을 겪었다.

처절한 상황의 후발주자 펩시콜라가 꺼내 든 건 결국 저가전략이었다. 1934년 펩시콜라의 가격을 코카콜라의 반값에 내놓은 것이다. 시장점유율은 순식간에 14%선까지 높아졌고 이는 회생의 발판이 됐다.

펩시콜라는 1950년대 이후, 다양한 마케팅 전략을 구사하며 끈질기게 코카콜라를 추격했다. 젊은 소비자의 감성에 호소하는 광고 전략을 구사하면서 ‘짝퉁 콜라’ 이미지를 벗어던지고 젊은 브랜드로 변신을 시도한 것이다.

코카콜라에 대한 펩시콜라의 공세가 절정에 다다른 것은 1973년 TV광고에서다. 펩시콜라는 소비자들에게 눈을 가리고 자사 콜라와 코카콜라를 시음하도록 했고 그 과정에서 펩시콜라가 더 맛있다는 쪽에 손을 든 소비자의 모습을 전파에 실어 내보냈다. TV 광고 역사에 한 획을 그은 이 광고는 코카콜라에 아픈 한 방이 됐다.

콜라 시장에서 100년 가까이 선두를 지켜온 코카콜라의 반격도 녹록지는 않았다. 코카콜라는 1980년대 들어 청량음료 시장에 ‘올인’ 전략을 구사하기 시작했다. 거액의 개발비를 들여 1985년 개발한 ‘뉴 코크’는 기존 소비자에게 철저히 외면당했다.

하지만 코카콜라가 2개월 뒤 뉴 코크 대신 기존 코카콜라 제품의 생산을 재개하자 CNN을 비롯한 주요 언론은 이를 속보로 다루며 뜨거운 환호를 보냈고 시장점유율은 곧 제자리로 돌아갔다. 코카콜라는 그 같은 예상치 못한 상황을 “기존 코카콜라 사업이 축적해온 엄청난 성공을 보여주는 일”이라며 반겼다. 이후 1990년대 중반까지 코카콜라는 꾸준히 펩시콜라와의 격차를 벌리며 확고하게 1위를 수성했다.

차별화로 몸집 키운 펩시코

펩시는 콜라 시장에서 코카콜라의 벽을 넘지 못하자 돌아가는 전략을 택했다. 전체 사업에서 콜라가 차지하는 비중을 줄이고 대신 각종 주스와 스낵류로 사업을 다각화하며 종합식음료 기업으로 변신을 시도한 것이다.

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전성철| 동아일보 산업부 기자 dawn@donga.com
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