나를 위한 전문가 큐레이션, 서브스크립션 커머스

• 너무 많은 정보는 없는 것과 같다.
• 정보는 넘쳐나는데 시간은 부족한 현대인. 이들을 타깃으로 한 상거래 서비스가 등장해 귀추가 주목된다. 전문가 큐레이션(Curation)을 통해 선별된 제품을 고객에게 정기적으로 전달하는 서브스크립션 커머스(Subscription Commerce·이하 SubCom).
• 소비자 편에 선 최초의 마케팅 대행이란 점에서 기존 대형 유통업체들도 이 새로운 비즈니스 모델에 주목하고 있다.<편집자>

각종 화장품을 골고루 써보는 것이 취미인 직장인 A 씨. 대학생 때보다 경제적 여유가 생기면서 고가 화장품에 관심이 많아졌지만, ‘간장녀’(과시보다 실속을 중시하는 요즘 젊은 세대를 가리키는 신조어)를 자처하는 그답게 꼼꼼히 따져보지도 않고 비싼 제품을 살 생각은 없다. 하지만 회사생활이 바빠 화장품에 관한 정보를 예전만큼 열심히 찾을 짬이 나질 않는다. A 씨는 취미를 유지할 수 있을까?

Subscription Commerce란

정보가 넘쳐나는 시대다. 간단한 물건 하나를 사려고 인터넷을 조금만 검색해 봐도 정보가 너무 많아 혼란스럽다. 이럴 때 누군가가 나타나 ‘당신에게 적절한 제품은 바로 이거야!’ 하고 추천해주면 얼마나 좋을까.

이런 니즈는 최근 IT업계에서 불고 있는 큐레이션, 즉 개인화/맞춤화 바람이 전자 상거래에까지 전파되는 배경이 되었다. 이제 현대인은 영화, TV 드라마 등 콘텐츠 소비뿐만 아니라 물품 구입에서도 믿을만한 사람의 조언이나 추천을 참고해 자신의 상황과 취향에 딱 맞는 ‘맞춤화 소비’를 하고자 한다.

이런 소비자를 겨냥해 SubCom이라는 새로운 형태의 온라인 상거래가 틈새시장을 공략하고 있다. 말 그대로 정기구독료를 지불하고 제품을 주기적으로 배송받는 서비스다. SubCom은 기존 신문이나 우유 배달 같은 고전적인 구독 서비스에서 한층 향상된 형태다. 전문가가 ‘나’만을 위해 선별한 제품들을 담은 상자를 집까지 가져다주기 때문이다. 즉, 전문가의 큐레이션과 개인별 맞춤화가 가미된 서비스라 하겠다.



미국에서는 화장품, 구두를 시작으로 액세서리, 의류, 면도기, 식재료, 커피, 장난감 등 다양한 카테고리를 다루는 SubCom 업체들이 생겨났다. 이 중 몇몇 눈에 띄는 업체는 벤처캐피털로부터 거액의 투자를 받으며 성장 중이다. 국내에서는 ‘미미박스’ ‘글로시박스’등 화장품을 시작으로 이제 막 다양한 업체가 생겨나고 있다.

정보기술(IT) 시대에 기업들은 고객 데이터를 모으고 분석하는 데 심혈을 기울인다. 상품 개발과 마케팅에 활용하기 위해서다. ‘빅 데이터’ 분석기술을 통해 소셜네트워크서비스(SNS)와 같은 비정형 데이터에서 그 실마리를 찾으려는 노력도 두드러지고 있다. SubCom은 최근 SNS에서 새롭게 떠오르는 소셜 큐레이션 트렌드를 상거래에 접목한 모델이라는 측면에서 이목을 끈다. 소셜 큐레이션이란 미술관의 큐레이터처럼 온라인과 SNS에 쏟아지는 정보 중 질 좋은 콘텐츠를 엄선해 공유할 수 있도록 도와주는 서비스를 말한다.

예전에도 추천을 통해 매출을 증진시키려는 노력은 많이 있었다. 데이터 분석의 강자인 아마존(Amazon)과 같은 온라인 쇼핑 업체들은 고객의 과거 구매 이력을 분석해 추천 제품을 노출시키는 전략을 취해왔다. 하지만 SubCom은 단순히 소비자가 좋아할 것 같은 제품을 나열해 선택하라고 ‘숙제’를 안겨주기보다는, 실제 구입 의사가 있는 품목에 한해 제품을 선별해 구매까지 연결해줌으로써 소비자의 제품 구입 과정에 더 깊게 침투한다. 분석 시스템에 의한 추천보다는 지속적인 상호관계를 통해 내 취향을 잘 알만한 사람이 추천해준 제품에 더욱 신뢰와 애착을 느낀다는 점에서 소비자에게도 SubCom은 기존 모델과 다르게 받아들여진다.

물론 업체마다 운영 방식이 다르지만, 일반적으로 SubCom은 구독자(Subscriber)와 공급자(Supplier) 사이에서 중간자 역할을 한다(오른쪽 그림 참조).

SubCom은 구독자에게 일정 구독료를 받고 상품 박스를 정기적으로 배송한다. 박스 속 상품들은 구독자가 SubCom에 가입하면서 작성한 고객 정보를 기반으로 선별된 것들이다. 구독자는 상품을 사용한 뒤 SubCom 업체에 피드백을 주기도 하고, 맘에 들지 않을 경우 반품하거나 구독을 중단할 수도 있다.

SubCom은 박스에 넣을 상품을 공급자로부터 제공받는다. 보통은 합당한 대금을 지불하고 제품을 확보하지만, 샘플을 위주로 하는 SubCom의 경우 마케팅 대행이라는 명목하에 무료로 물품을 제공받기도 한다. 제품을 무료, 혹은 저렴한 가격으로 받아올 때는 이에 대한 대가로 공급자에게 해당 제품에 대한 소비자 피드백 데이터를 전달하는 경우도 있다.

때론 이런 소비자 피드백 데이터를 통해 추가 수익을 얻기도 하지만, SubCom의 주수익원은 구독자와 공급자 사이를 중개하는 과정에서 발생하는 수수료다. SubCom은 ‘큐레이션’이라는 플러스알파를 제공함으로써 단순한 중개 역할만 하는 것에 비해 수익을 향상시킨다.

SubCom의 주고객층은 ‘가격’보다는 ‘누군가가 나를 위해 꽤 괜찮은 제품을 골라 내 집으로 가져다주기 때문에 특별한 노력이나 시간 투자 없이도 만족스러운 소비를 할 수 있다’는 것에 더 큰 가치를 부여하는 사람들이다. SubCom은 이런 구독자와의 긴밀한 관계 구축을 통해 이탈을 방지하고, 장기적인 거래를 유지하면서 수익을 안정적으로 지켜나간다.

나를 아는, 나만을 위한 ‘선물’

그렇다면 SubCom이 고객과 공급자에게 제공하는 가치는 구체적으로 어떤 것일까? 결론부터 말하자면 SubCom은 고객과 공급자, 둘 다를 돕는다. 우선 고객을 돕는 SubCom의 제공가치는 아래와 같이 정리할 수 있다.

① 여유 없는 소비자의 선택 돕기

SubCom은 일종의 퍼스널 쇼퍼(Personal Shopper)다. 구독자가 시간과 돈을 허비하지 않도록 도와준다. 정보 수집이나 제품 구입 절차에 많은 시간을 할애하지 않는 사람들을 상대로 이들이 구미에 맞는 제품을 손쉽게 획득할 수 있도록 돕는 것이다.

대신 물건을 구입해 집까지 배송해주는 것은 물론, 최신 트렌드나 제품 정보를 찾기 위해 각종 매체를 뒤적거리는 수고도 대신해준다. 소모적 생필품의 제품 구입 타이밍을 신경 쓰지 않아도 되게끔 제때 제때 물건을 보내주기도 한다.

ShoeDazzle은 시간 여유가 없는 여성 직장인을 위해 미리 파악한 고객 취향과 최신 트렌드에 맞는 새 구두를 정기적으로 추천, 배달해준다. 필수 아이템조차 매번 구입하기 귀찮은 남성들을 타깃으로 삼는 업체들도 있다. Manpacks는 고객 사이즈에 맞춘 속옷과 양말을, One Dollar Shave Club은 면도기를 제공한다.

화장품에 관심은 많지만 수많은 종류를 직접 찾아보고 구입, 사용하기에는 시간적 금전적 여유가 부족한 화장품 애호가들을 위해 Birchbox는 매달 네댓 개의 미니어처 화장품과 샘플을 보내준다. 다양한 제품 테스트 기회를 제공해 자신에게 맞는 제품을 찾기 위해 겪는 시행착오와 금전적 출혈을 줄여주는 셈이다. 국내에도 Birchbox와 같은 서비스를 제공하는 SubCom이 몇몇 있다.



② ‘나만을 위한 선물’ 효과

SubCom은 구독자에게 제품을 전달하는 과정 전반을 ‘즐거운 경험’으로 만든다. 구독자는 어떤 제품이 들어 있을지 모르는 상태로 박스를 열어보며 설렘을 느낀다.

특히 전문가의 추천을 통해 매달 새로운 제품을 접해보고 좋은 제품을 발견하는 것은 귀찮게만 여겨지던 일상적 구매 패턴을 소소한 재미로 바꿔준다. Craft Coffee는 매달 커피 전문가가 고른 세 종류의 원두를 상세한 설명이 적힌 카드와 함께 전달한다. 구독자는 자신이 구입한 것임에도 불구하고 커피를 잘 아는 지인이 선물한 커피를 받아보는 기분으로 맛과 향을 궁금해 하며 커피를 내려 마시게 된다.

모두를 위한 것이 아닌, 나만을 위한 패키지를 받아본다는 점에서도 구독자는 이를 흥미로운 경험으로 인식하게 된다. 미니어처 화장품 SubCom인 Luxe Box는 상자 포장에 ‘Made for Juliet’과 같이 구독자 이름을 새겨 넣는다. 구독자에게 개인적이고 세심한 보살핌을 받고 있다는 느낌을 주는 것이다.

③ 상호작용 통해 진화하는 맞춤화

하지만 무엇보다도 SubCom이 고객과 지속적인 관계를 다져나가는 데 큰 공헌을 하는 것은 바로 ‘반복적 상호작용을 통한 맞춤화’다. 대부분의 SubCom은 구독자가 가입할 때 간략한 프로필과 취향 정보 등을 작성하도록 한다. 이를 바탕으로 SubCom은 맞춤 박스를 구성해 전달한다. 또 고객의 피드백을 참고해 다음 번 상품 구성에 반영한다. 구독자 취향 정보(Curation Factor)를 꾸준하게 업데이트하는 것이다.

어린이 옷 SubCom인 Wittlebee는 아이의 성장 발달에 따라 지속적으로 치수를 조정해 옷을 보내준다. 남성 의류 SubCom인 Trunk Club의 구독자라면 고객 담당 매니저에게 카메라로 직접 옷장을 보여줄 수도 있고, e메일과 인터넷 메신저 등을 통해 제품에 대한 이야기를 주고받을 수 있다. 구독자는 매달 옷이 든 박스를 전달 받아 이 중 맘에 드는 것은 선택하고 나머지는 돌려보낸다.

이런 과정을 통해 축척된 정보는 구독자 취향을 더욱 정확하게 파악할 수 있도록 하고, SubCom은 구독자가 되돌려 보낼 것이 없을 정도로 만족할만한 박스를 구성할 수 있게 된다. 누적된 고객 취향에 대한 데이터는 SubCom과 고객이 공고한 관계를 구축하는 바탕이 된다. 고객이 SubCom을 떠날 수 없게 만드는, 중요한 고착화(Lock-In) 요소로 작용하는 것이다.

소비자 편에 선 마케팅 대행

그렇다면 SubCom은 공급자에게 어떤 의미를 가질까? 간단히 말해 일종의 ‘마케팅 대행’으로 볼 수 있다.

① 고객 기반의 확대

공급자는 SubCom과의 협력을 통해 더 많은 타깃 고객에게 접근할 수 있다. SubCom의 제품 추천은 공급자가 직접 취하는 프로모션에 비해 거부감이 적다. 또 구독자가 실제로 제품 구입의사가 있는 소비자이기 때문에 훨씬 수용적인 태도를 취한다.

SubCom은 공급자가 직접 접근하지 못했던 소비자에게까지 제품을 전달함으로써 공급자의 고객 기반을 넓혀주는 효과도 있다. SubCom을 통해 공급자는 적극적으로 정보를 탐색하거나 쇼핑에 나서지 않은 채 ‘숨어 있던’ 소비자에게 자신의 제품을 전달할 수 있다. 또 유통 범위의 한계 탓에 닿기 어려웠던 소비자에게까지 접근할 기회를 얻는다.

특히 화장품처럼 구전(口傳) 효과가 강하고 구독자의 관여도가 높은 제품의 경우 2차적인 광고 효과까지 누릴 수 있다. 박스를 받고 새로운 제품을 테스트해보는 것 자체를 즐거운 경험으로 받아들이는 구독자가 박스 개봉 후기를 블로그나 유튜브에 올리는 등 적극적인 구전 활동을 벌이기 때문이다.

② 반복 구매로 인한 매출 지속

SubCom이 대개 반복적 구매가 일어나는 품목 중심으로 서비스한다는 점을 감안할 때, 구독자의 만족은 결과적으로 공급자의 매출 지속으로 연결될 수 있다. 제품에 만족할 경우 구독자가 개별적으로 동일 제품을 재구매할 수 있고, 그 제품에 대해 SubCom에 긍정적인 피드백을 제공함으로써 다음에 동일 브랜드의 다른 제품을 소개받을 수도 있다. 이렇듯 SubCom은 만족도가 높은 고객과 공급자를 연결해줌으로써 공급자의 고객 평균 생애가치(LTV·Life Time Value)를 높이는 효과를 발생시킨다.

수많은 브랜드가 치열하게 경쟁하는 산업에서 구독을 통해 고객을 잡는 것은 안정적 매출 발생에 매우 중요한 역할을 한다. 또 구독을 통해 발생하는 지속적 매출로 향후 수요 예측이 보다 용이해지는 장점도 있다.

서브스크립션 커머스는 화장품 등 반복적 구매가 일어나는 품목 중심으로 서비스한다. 화장품 전문 서브스크립션 커머스 업체인 국내 ‘미미박스’‘글로시박스’의 홈페이지와 미국 Birchbox의 상품 상자.

③ 구체적인 소비자 반응 파악

SubCom은 다른 유통 경로보다 소비자 반응 추적이 수월하다. 설문이나 인터뷰 등으로 제품에 대한 고객 반응을 꾸준히 조사하기 때문이다. SubCom 업체는 구독 중단이 일어나지 않게 하기 위해 끊임없이 고객 만족도를 조사한다. 구독자 역시 추후 자신이 더 만족할만한 제품을 제공받기 위해 SubCom 업체에 적극적으로 자신의 의견을 피드백하는 경향이 있다. 일부 SubCom은 피드백을 제공한 고객에게 구독료 납부에 사용할 수 있는 포인트를 제공, 고객의 피드백 활동을 독려하기도 한다.

이렇게 수집된 고객 피드백은 SubCom 업체와 구독자 양측이 모두 인센티브를 갖고 주고받은 의견이기 때문에 어떤 다른 유통경로에서 얻은 피드백보다 구체적인 것이 특징이다. 특히 구독자가 단일 브랜드가 아닌, 다양한 브랜드 제품에 대해 피드백하기 때문에 SubCom 업체는 더욱 입체적인 해석을 할 수 있다.

진정성 느껴지는 신뢰 구축이 관건

Birchbox의 창업자 헤일리 버나(Hayley Barna)와 카티아 뷰첨(Katia Beauchamp)은 “누구나 몰리 같은 친구가 필요하다”는 생각에 사업을 시작하게 되었다고 한다. 몰리는 가장 좋은 화장품 에 대해 끊임없이 조언해주던 헤일리의 절친한 친구였다.

SubCom의 등장은 광고에 휘둘리기보다는 누군가의 진심 어리고 믿을만한 조언을 얻고 싶은 소비자 니즈에서 촉발되었다. 따라서 SubCom의 성공은 고객과 진정한 신뢰를 구축하는 데서 출발한다.

여기에는 첫째로 SubCom 업체가 객관적인 입장에서 양질의 제품을 확보하고 선별하는 것이 전제되어야 한다. 공급자 홍보 성격에 치우쳐 제품을 소개한다면 구독자들을 떠나보낼 수밖에 없다. 두 번째로는 제대로 된 고객 분석을 통해 만족도 높은 맞춤화 박스를 제공해야 한다. 지불한 금액만큼 만족할만한 제품을 전달받지 못한다면 구독자는 구독을 중단할 게 자명하기 때문이다.

고객 분석을 통한 맞춤화는 SubCom의 가장 중요한 경쟁요소이기도 하다. 고도의 정교한 데이터 분석이 아니더라도 독특하고 톡톡 튀는 아이디어와 눈썰미로 고객의 ‘가려운 곳’을 긁어줄 수만 있다면 그로써 충분한 의미를 가질 수 있다. SubCom 시장은 진입 장벽이 낮아 유사 서비스가 생겨나기 쉽다. 결국 고객의 구미에 가장 잘 맞는 박스를 제공하는 업체만이 승자로 남게 될 것이다.

SubCom은 일종의 마케팅 대행이지만 기업 입장에서 매출 신장을 돕기 위한 것이 아니라, 소비자 입장에서 개인의 선택을 돕기 위한 마케팅 대행이란 점에서 신선한 비즈니스 모델이다. 이 때문에 기존의 대형 온라인 유통업체들도 SubCom의 가능성에 주목하고 있다. 구매 의사가 있는 고객에게 집중해 지속적인 신뢰 관계를 만들고, 소비자 편에서 제품을 선별해 제공하는 새로운 비즈니스 모델이 고객-기업 간의 관계에 대해 다시 생각해볼 여지를 제공하기 때문이다.

아직 시작 단계인 SubCom이 기업과 고객 사이의 새로운 중개자로서 의미 있는 위치에 확실히 자리 잡을 수 있을지, 한때의 유행으로 끝날지는 지켜봐야 할 것이다. 큐레이션 트렌드를 바탕으로 시작된 이러한 소비자 중심적 마케팅 대행이 앞으로 어떻게 빛을 발하게 될지 귀추가 주목된다.

美 SubCom 이용자의 소비 라이프

골드미스 줄리엣, 매달 화장품 선물박스 즐겨

직장인인 줄리엣은 화장품 애호가이지만 회사 생활이 바빠 화장품 관련 정보를 찾을 시간이 마땅치 않다. 또 고가 화장품을 여러 개 구입해 사용하기엔 비용이 부담스럽다. 대신 줄리엣은 Birchbox의 구독 서비스를 신청했다.

매달 15일 전후면 줄리엣의 집에는 그녀의 피부 타입과 스타일에 맞는 5개의 미니어처 화장품을 담은 상자가 배달된다. 화장품을 좋아하는 줄리엣에게 이 상자를 열어보는 일은 마치 크리스마스 선물을 열어보는 일과 같다. 줄리엣은 화장품을 써본 뒤 Birchbox 웹사이트에 사용후기를 남기기도 하고, 마음에 드는 제품은 정품으로 구입하기도 한다.

싱글남 테드, 옷 챙겨주는 아내 없어도 불편하지 않아

테드는 잘나가는 40대 비즈니스맨. 업무상 사람들을 만날 일이 많아 옷차림새에 신경이 쓰이지만, 원래 패션에 그다지 관심이 없는데다 싱글남인 까닭에 따로 챙겨줄 아내도 없다. 테드는 소중한 주말 시간을 쇼핑에 할애하고 싶지도 않다. 대신 테드는 두 달에 한 번 Trunk Club으로부터 상자 하나를 배송받기로 했다.

상자에는 다소 마른 편인 테드에게 잘 어울릴만한 슬림 셔츠 몇 장과 니트, 바지, 구두 등이 들어 있다. 테드는 맘에 드는 몇 가지를 선택한 후 나머지는 반송시킨다. 그는 며칠 후 연락해온 Trunk Club 매니저에게 “체크무늬는 개인적으로 싫다”고 짧게 말하는 것으로 귀찮게만 여겼던 의류 구입을 손쉽게 끝낸다.

워킹맘 글로리아, ‘장난감 선생’ 도움 톡톡

세 살 아이를 둔 워킹맘 글로리아는 아이에게 어떤 장난감을 사줘야 할지, 또 구입한 장난감으로 어떻게 놀아줘야 좋을지 고민이 많다. 직장과 육아를 병행하느라 직접 정보를 찾아보거나 나가서 꼼꼼히 따져가며 물건을 고를 여유가 없는 글로리아는 Kiwi Crates로부터 매달 새로운 교구박스를 배송받기로 했다.

교구박스에는 아이의 발달 연령을 고려한 간단한 교구들과 사용법이 들어 있다. 웹사이트에 접속하면 더욱 다양한 놀이법과 부모의 역할에 대한 전문가의 팁을 확인할 수 있다. 처음 아이를 키워보는 글로리아에게 새로운 교구와 이런 팁은 큰 도움이 된다.