• 배우 오연서 출연한 ‘검은사막’ 콘텐츠형 광고 화제

• “스킵 않고 끝까지 본 유튜브 광고는 처음”

• 재미·반전 버무려 5분 내외로 제작… PPL은 최대한 자연스럽게!

• 광고효과 입증은 “아직”… 수익모델부터 확보해야

“스케줄이 갑자기 잡힌 거예요? 어떤 광고인데요?” 배우 오연서가 CF 촬영장에 들어서며 묻자 그의 매니저가 답한다. “사막에서 피어난 ‘란’? 무슨 화장품 광고 같던데.” 어느새 드레스로 갈아입은 오연서가 푸른색 배경지 앞에서 황금빛 갈대숲을 상상하며 뛰어다닌다. 오연서가 카메라 앵글을 응시하며 우아한 표정으로 속삭인다. “거부하지 마요. 촉촉하게 지속되는 마이 브랜 뉴 에이지(my brand new age), 란, 지금 바로 경험하세요.” 

광고 완성작을 공개하는 날. 기대에 부푼 오연서와 매니저가 TV 앞에 앉는다. 그런데 갈대숲이 등장하리라 예상했던 CF 배경이 포화에 휩싸인 전쟁터?! 컴퓨터그래픽(CG) 작업을 한 오연서의 눈동자에는 불꽃이 이글거린다. 그리고 흘러나오는 성우의 내레이션. “거부하지 마라. ‘검은사막’의 새로운 변화를. 신규 캐릭터 ‘란’ 출시.” 전쟁터를 뛰어다니던 오연서가 카메라 앵글에 대고 비장한 표정으로 멘트를 던진다. “란, 지금 바로 경험하세요.” 

오연서가 충격에 빠진 표정으로 매니저를 바라본다. 당황한 매니저는 “저 게임 재밌겠네” 하며 전화를 받는 척 급히 나가버린다.

“광고인데 자꾸 보게 된다”

펄어비스가 제작하고 카카오게임즈가 서비스하는 온라인 다중접속역할수행게임(MMORPG) 검은사막의 신규 캐릭터 ‘란’ 홍보 영상이다. “16번째 여전사 캐릭터 출시로 더욱 새로워진 게임 검은사막을 즐겨보라”는 메시지를 담았다. 

지난해 12월 2일 유튜브(YouTube)에 공개된 이 영상은 이날 저녁 단박에 실시간 인기 동영상 1위에 올랐다. 영상 공개 두 달이 지난 2월 초순 현재 조회 수 328만 건을 돌파했다. 여자 아이돌그룹 멤버가 아닌 여배우가 게임 광고에 출연했다는 점에서 더욱 화제를 모았다. 실적도 상승세다. 신규 캐릭터 란 출시 후 게임 동시접속자 수가 그전과 비교해 40%가량 증가했다(지난해 12월 기준). 



이 영상에 달린 댓글은 1500여 개인데, “광고인데 자꾸 보게 된다” “유튜브에서 광고를 스킵(Skip)하지 않고 끝까지 본 첫 광고” 등 대체적으로 긍정적인 반응이다. “영상 초반엔 진짜 화장품 광고인 줄 알았다” “역대급 클리셰(Cliche·진부한 표현이나 상투를 칭하는 비평 용어) 비틀기” “이런 게 진짜 게임 광고지” 등 이 광고의 전략을 높게 평가하는 댓글도 심심찮다. 

이 유튜브 영상의 정체는 뭘까. 영상 그 자체가 검은사막의 신규 캐릭터 ‘란’에 대한 PPL(Product Placements·간접광고)이다. 이런 영상이 반향을 일으키자 콘텐츠와 상품·브랜드 홍보를 접목하는 방식의 ‘콘텐츠형 광고’라는 전문용어도 생겼다.

네티즌 울린 청와대 치매 광고

콘텐츠형 광고의 핵심은 소비자에게 재미와 웃음, 반전과 감동을 선사하는 것이다. 제품이나 브랜드를 노골적으로 노출하는 게 아니라 자연스러운 PPL로 고객의 시청과 관심을 유도한다. 덕분에 극의 흐름을 방해하는 드라마 PPL에 짜증 내던 사람들이 콘텐츠형 광고에는 ‘좋아요’ 버튼을 누르고 적극적으로 공유한다. 

콘텐츠형 광고는 모바일 환경에 최적화돼 있다. 한 편의 콘텐츠를 소비하는 데 걸리는 시간이 5분 내외에 불과하다. 한 편만 봐도 흐름이 파악되고, 여러 편을 이어 보면 영화 한 편을 본 듯하다. 압축적으로 풀어내는 이야기 전개, 누구나 한 번쯤 겪었을 법한 일상을 소재로 삼는 방식, 언제 어디서나 볼 수 있는 편의성과 접근성 등은 스마트폰에 적합하다. 

콘텐츠형 광고가 유통되는 곳은 주로 소셜미디어다. 유튜브나 페이스북 등에서 추천과 공유를 통해 입소문이 퍼진다. 

2016년부터 본격 등장한 콘텐츠형 광고는 광고계에서 새로운 흐름을 만들어내는 중이다. 우선 이러한 콘텐츠형 광고를 만드는 제작사가 여럿 등장했다. 72초TV, 콬TV, 키피캐스트, 딩고, 모비딕 등이 대표적. 광고주들도 바빠졌다. 이들 콘텐츠 제작사와 함께 콘텐츠형 광고 만들기에 한창이다. 

2016년 코웨이(Coway)와 72초TV가 제작한 ‘[속보] 간접광고계의 큰손 피피엘 킴 체포’ 편에는 뉴스 앵커의 멘트와 함께 긴급 체포된 피피엘 킴의 모습이 등장한다. 체포 사유는 기껏 볼만해진 극의 흐름을 방해한 죄. 피피엘 킴의 PPL 만행은 현장검증에서 낱낱이 드러난다. 드라마 제작 때처럼 매트리스 케어를 해 보이는 피피엘 킴. 이를 지켜보던 사람들은 그를 향해 “맞춤케어 렌털? 평생 숙면 걱정 없겠네!” 하고 소리친다. 

이 영상은 지금까지 48만 조회 수를 기록했다. 드라마 PPL을 풍자하면서 오히려 PPL을 남발하는 전략을 구사해 화제를 모았다. 억지로 끼워 넣은 PPL을 비웃기라도 하듯 대놓고 PPL 하는 ‘역발상’이 돋보였단 평가다. 

콘텐츠형 광고는 반전에 반전을 꾀하는 전개 방식을 즐겨 사용한다. 올 1월 31일 청와대 공식 유튜브 채널에 올라온 ‘엄마의 엄마가 되었습니다’ 공익광고는 청와대와 피키캐스트의 합작품. 

줄거리는 이렇다. 어린 딸이 남몰래 립스틱을 꺼내 바른다. 그 모습을 흐뭇하게 지켜보던 중년 여성은 어린 딸을 데리고 시장에 간다. 한눈파는 사이에 그만 딸을 잃어버린다. 호떡가게에서 딸을 찾은 중년 여성. 딸을 안아주는 순간, 영상이 흐르는 내내 어린 딸로 나오던 인물이 할머니로 바뀐다. 치매 걸린 노모를 어린아이처럼 여기는 중년 여성의 시각을 기발한 방식으로 풀어낸 것이다. 치매환자를 돌보는 가족의 현실을 가감 없이 보여줌으로써 정부가 치매 국가 책임제를 추진하는 이유가 명확해지는 효과를 거뒀다. 

이 영상은 공개 일주일 만에 조회 수 10만 건을 돌파했다. 사람들은 “결국 울고 말았다”는 댓글로 영상에 공감을 표했다. 

PPL은 광고뿐 아니라 웹드라마에서도 핫한 콘텐츠로 평가받는다. 지금껏 유통업계 광고는 모델들이 CM송(광고음악)을 부르며 가족 연기를 하는 게 하나의 공식이었다. 하지만 지난해 8월 이마트가 선보인 웹드라마 ‘나의 소중한 세계’ 편은 감동의 순간에 반전으로 웃음을 선사함으로써 웹드라마형 광고의 가능성을 보여줬다. 

이마트에서 장을 보는 신혼부부. 팍팍한 살림에 지친 아내는 눈치 없이 한우와 전복을 집어드는 남편에게 “하고 싶은 거 다 하면 언제 대출금 갚고 언제 아이 낳느냐”며 화낸다. 이때 아내에게 걸려온 친정어머니의 전화. 남편이 자신 몰래 어머니에게 생일 기념 용돈을 보냈단 걸 알게 된다. 남편의 자상함에 감동한 아내는 맥주 파티를 하자며 남편에게 “수입맥주 하나씩만 사 와” 하고 말한다.

그런데 이후 광고는 예상치 못한 스토리로 전개된다. 카트 가득히 세계 맥주를 담아온 남편. 해맑게 웃으며 아내에게 “하나씩 사라며” 한다. 마트에서 한바탕 전쟁(?)을 치른 부부. 계산대 위로 남편의 흑백사진이 지나간다. 남편의 영정인가 하는 생각이 들쯤, 집에서 맥주 파티를 즐기는 부부 사진이 등장한다. 

이 영상은 현재까지 500만 건이 넘는 조회 수를 기록했다. 특히 젊은 층의 반응이 좋다. “감동 파괴 어쩔 거냐” “감동으로 시작해 병맛(맥락 없고 형편없으며 어이없는 웃음이라는 신조어)으로 끝났다”란 말로 호평을 보낸다. 매출 효과도 톡톡히 봤다. 영상 공개 이후 이마트의 수입 맥주 매출이 전년 동기 대비 29.8% 증가했다고 한다. 

LF의 남성복 브랜드 TNGT는 웹드라마 ‘전지적 짝사랑 시점’ 팀과 손을 잡고 코트를 주제로 한 웹드라마를 만들었다. 카페 아르바이트생으로 등장하는 배우 양지혜가 실제 TNGT 모델인 배우 박보검과 우여곡절 끝에 서로 연락처를 주고받고, 데이트에 입고 갈 코트를 고르는 내용을 담았다. 유튜브에 영상이 공개된 지 2개월 만에 조회 수 140만 건을 돌파했다.

재미·반전 넣어 5분 내외로

이젠 웹드라마 시리즈가 통째로 광고가 되기도 한다. 지난해 10월 공개된 9부작짜리 웹드라마 ‘FAKE: 나는 없고, 나는 많다’. 분장 전문가인 주인공이 다른 사람들의 얼굴로 살아가는 이야기를 다뤘다. 분량은 한 편당 10분 내외. 지금까지 조회 수 327만 건을 기록했다. 배우들의 소름 돋는 연기력과 반전에 반전을 거듭하는 스토리, 예측 불가한 전개가 이 작품의 흥행 요소. 무엇보다 사람들이 이 영상에 열광하는 건 매우 자연스러운 PPL 때문이다. KB국민카드의 알파원카드가 등장하는 광고 콘텐츠이지만 누리꾼들은 “보다 보면 이 영상이 광고란 걸 잊는다”고 말한다. 

배달의민족도 ‘까마귀상가’란 11부작 웹드라마에서 절묘한 PPL을 선보였다. 배달의민족 직원과 72초TV 직원들이 까마귀상가에 입주하며 생기는 에피소드를 담은 오피스 시트콤이다. 작품에서도 ‘배달의민족’ 회사명이 그대로 등장한다. 배달의민족 특유의 민트 색상이나 광고 포스터도 그대로 등장한다. 이들의 사무실엔 배달의민족을 상징하는 카피 ‘배고프니까 청춘이다’가 걸려 있다. 노골적인 등장은 자칫 대중의 반감을 살 만한 요소가 될 수 있다. 하지만 까마귀상가의 B급 감성과 배달의민족의 키치적 코드가 조화를 이루며 오히려 독특한 재미를 선사한다. 

이렇듯 콘텐츠형 광고가 각광받는 배경에는 무섭게 성장하는 모바일 광고 시장이 있다. 모바일 시장은 TV 광고 시장을 위협하는 수준으로 성장했다. 문화체육관광부의 ‘2017년 광고산업통계조사’에 따르면 2016년 온라인 및 모바일 광고 규모는 전체 광고 시장의 34.4%를 차지했다. 반면 지상파 TV 광고 비중은 16.9%에 그쳤다. 

여기에 소비자의 콘텐츠 소비 변화가 광고 변신을 부추긴다. 요즘 젊은이들은 지상파 방송국 등 정통 미디어에서 제작한 프로그램보다 제작 스튜디오에서 만든 모바일 콘텐츠를 선호한다. 실제 디지털미디어렙 나스미디어의 조사에 따르면 2017년 국내 20,30대가 즐겨본 모바일 동영상의 종류는 방송클립(방송의 일부 구간을 잘라 하이라이트 영상으로 만든 것)인 것으로 조사됐다. 20대는 56.8%, 30대는 53.3%가 모바일 동영상 중 방송클립을 선호했다. 반면 10대는 음악 및 뮤직비디오, 40,50대는 뉴스 동영상에 대한 선호도가 높았다. 

누리꾼들이 콘텐츠형 광고를 좋아하는 이유는 뭘까. 우선 공급자 중심 사고에서 벗어났기 때문이다. 기존 TV 광고나 드라마 PPL에선 광고주의 요구대로 제품 노출 횟수와 시간을 책정한다. 여기에 소비자 의견은 반영되지 않는다. 그러나 유튜브 같은 소셜미디어에선 이것이 불가능하다. 콘텐츠형 광고를 소비할지 여부는 전적으로 시청자(소비자)에게 달린 일이기 때문이다. 따라서 콘텐츠형 광고는 기존 광고 제작 시스템과는 다르다. 광고주는 광고 대상에 대한 핵심 키워드만 제시할 뿐 기획, 섭외, 촬영, 편집 등은 콘텐츠 제작사가 모두 알아서 한다. 

콘텐츠형 광고는 대중이 공감하며 재미와 감동을 느끼느냐에 성패가 갈린다. 따라서 프로듀서(PD)나 감독보다는 작가의 역량이 더 중요하다. 5~10분짜리 콘텐츠이기 때문에 드라마 작가보다는 짧은 콩트나 라디오 프로그램 등을 제작한 경험이 있는 작가가 더 선호된다. 그러나 아직 구성작가들은 콘텐츠 제작사에 대한 호기심과 장래성에 대한 불확실성 사이에서 갈등하고 있다. 지난해 콘텐츠 제작사로부터 협업 제안을 받았다는 한 구성작가는 “콘텐츠 제작업계의 활기가 신선하게 다가왔지만 수익이나 제작 방식 등 불안 요인이 있어 끝내 제안을 거절했다”고 했다.

광고성 검증, 아직 안 됐다

과연 콘텐츠형 광고는 수익이 나는 시장일까. 우선 콘텐츠형 광고의 수익 구조는 단순하다. 광고주(기업)로부터 협찬을 받거나 제작한 콘텐츠를 해외로 수출한다. 유튜브에서 영상 클릭 건수당 얻는 수익도 있지만, 1회 클릭당 1원에 불과해 별 도움이 되지 않는다. 광고주가 지불하는 금액도 그리 크지 않은 편이다. 한 콘텐츠 제작사 관계자는 “광고주 입장에선 콘텐츠형 광고가 아직은 광고효과가 입증되지 않은 신생 광고 기법일 뿐이라 광고주가 지불하는 비용이 턱없이 낮은 형편”이라며 “콘텐츠형 광고는 생각보다 돈이 되지 않는다”고 털어놨다. 

유튜브, 페이스북 등 ‘외부의’ 소셜미디어 플랫폼에 기댄 구조도 콘텐츠형 광고 시장의 위험 요소다. 콘텐츠 제작사가 독립적인 매체 파워를 갖기 어려울 뿐만 아니라, 이들 소셜미디어가 운영 정책을 바꿀 때마다 사업에 변동성이 생길 수밖에 없기 때문이다. 

콘텐츠 제작사 감독들은 독창적인 재미를 추구한다. 하지만 독창성이나 재미에 대한 가치가 광고주마다 다르다. 언제고 광고주의 의견을 따라야 하는 순간이 오는데, 콘텐츠 제작사 감독들이 이를 잘 받아들이지 못한다. 이 관계자는 “자칫 돈은 별로 벌지도 못하면서 감독들은 지쳐 독창성을 잃어버리는 악순환이 벌어질 수도 있다”고 경고한다. 

이제 막 태동기를 지난 콘텐츠형 광고에 대한 전망은 엇갈린다. TV 광고 등 전통 미디어의 대안이 될 것이란 의견이 있는 반면, 모바일이 대세이더라도 모바일 환경이 가지는 한계도 분명하다는 회의론도 제기된다. 박현길 한양대 겸임교수(광고홍보학)는 “광고 효과가 입증되고 광고 단가를 표준화하는 작업이 선행돼야 광고주가 콘텐츠형 광고에 투자하는 데 주저하지 않을 것”이라고 말했다.