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집중분석/제일기획의 캠페인 협찬광고

“대박 난 캠페인광고, 국민에게 희망 주고 재벌 이미지 바꾸고”

기업 PR 고수들이 만드는 공익광고

  • 구가인│동아일보 신동아 기자 comedy9@donga.com│

“대박 난 캠페인광고, 국민에게 희망 주고 재벌 이미지 바꾸고”

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  • ● 잘난 체, 신파, 과장은 기업광고의 절대금기
  • ● 노출빈도 높고, 광고 길이는 2~3배
  • ● 비상업 광고로 눈 돌리는 기업들
“대박 난 캠페인광고,       국민에게           희망 주고 재벌 이미지 바꾸고”
너는 나보다 높이 날 것이다

너는 나보다 큰 꿈을 이룰 것이다

너는 나보다 더 넓은 무대에 설 것이다

너는 나보다 당당할 것이다

너는 나보다 사랑받을 것이다

너의 코리아는 나의 코리아보다 빛날 것이다

대한민국의 내일을 확신합니다

이 캠페인은 삼성이 함께합니다 - SBS 캠페인 ‘너는 나보다’편

회사원 김모(28)씨는 얼마 전 TV에서 일명 ‘삼성 공익광고’라 불리는 방송사의 캠페인광고 영상을 보고 자신의 블로그에 옮겨 담았다. 김씨는 지금껏 나온 여타 공익광고들과는 다른 호감을 느꼈다고 말했다. 그는 “솔직히 삼성이라는 재벌기업에 대한 거부감이 없진 않다. 하지만 광고는 조금 과장해서 표현하면, 가슴이 찡할 정도로 감동적이었다. 가족이나 위기 극복 같은 다소 뻔한 메시지를 정말 공감가게 만들었다”고 덧붙였다.

비단 김씨뿐 아니라 공중파 3사가 2008년 11월부터 내보내고 있는 삼성 협찬의 캠페인광고(이하 캠페인협찬광고)에 대한 대중의 관심은 높다. 인터넷에서도 이 협찬광고를 포스팅한 블로그는 물론 각 게시판에 실린 “삼성이 협찬하는 ‘당신의 대한민국을 믿습니다’광고 제작사가 어디인가요?” “MBC-삼성 공익광고 음악 좀 알려주세요” 류의 질문을 쉽게 볼 수 있다.

삼성 역시 이번 협찬이 성공적이었다고 자평한다. 지난해 11월 1차 캠페인협찬광고가 등장한 데 이어 4월부터 새로운 2차 캠페인협찬광고가 나오고 있는 이유다. 삼성그룹 커뮤니케이션팀 조용우(41) 차장은 “본래 캠페인협찬광고는 한 차례만 계획했다가 반응이 좋아 2차까지 진행하게 됐다. 서울시나 일부 정부기관에서도 광고를 쓰고 싶다는 요청이 많다”고 전했다.

공익광고야, 상업광고야?

캠페인협찬광고는 엄밀히 말하면 공익광고가 아니다. 일반적으로 공익광고란 한국방송광고공사의 사규에 의해 구성된 ‘공익광고협의회’에서 주제를 정하고 한국방송광고공사의 공익광고부를 통해 제작해 방송사에 무료로 판매, 편성하는 광고를 말하기 때문이다. 반면 광고는 협찬사와 방송사가 광고를 직거래하는 방식으로 협찬사는 캠페인협찬광고가 나가는 시간대에 따라 일정금액을 방송사에 지급해야 한다. 물론 캠페인협찬광고는 방송법이 규정하는 비상업적 광고(공공의 이익을 증진시킬 목적으로 제작, 방송되는 광고물)에 속하며 일정부분 공익성 심의를 거쳐 통과된다. 방송사는 방송법상 이러한 비상업적 광고를 일정비율 이상 방송해야 하는데 상업광고가 없는 KBS1에서 최근 삼성의 캠페인협찬광고를 볼 수 있는 것도, 보통 15초 남짓한 상업광고의 2~3배 길이인 40초로 구성된 것도 모두 이러한 이유 에서다.

한때 방송사의 공익성 캠페인광고는 협찬사가 아닌 방송사가 직접 제작하는 형태였지만 최근에는 협찬사가 제작에 참여하거나 협찬사에서 직접 제작한 광고를 내보내는 추세로 바뀌고 있다. 삼성의 캠페인협찬광고는 후자에 속한다. 조용우 차장은 “협찬 역시 기업 이미지의 하나로 받아들여지기 때문에 이왕이면 더 좋은 광고를 보내고 싶은 바람에서 기업이 자체적으로 더 많이 투자한 광고를 공급한다. 방송사 역시 이를 선호하는 편”이라고 말했다.

“지난해부터 경제가 침체된 와중에 우리 기업의 메시지만 내세우는 것보다 방송사와 공동으로 대한민국 전체의 자신감, 희망찬 미래를 약속하는 편이 더 낫겠다고 생각했습니다. 사실 협찬광고는 심의 때문에 결코 삼성이라는 기업의 느낌을 넣지 못합니다. 실제로 협찬광고에 나오는 어떤 제품에서도 삼성 로고를 발견할 수 없을 겁니다. ”(조용우 차장)

“대박 난 캠페인광고,       국민에게           희망 주고 재벌 이미지 바꾸고”
사실 기업이 방송사 캠페인광고를 협찬하는 것이 새로운 일은 아니다. 그러나 삼성이 기업광고가 아닌 캠페인협찬광고에 뛰어든 것은 처음이며, 한 기업이 같은 시기 공중파 3사 캠페인광고를 한꺼번에 지원하는 것도 전례 없던 일이다.

삼성의 캠페인협찬광고가 남다른 이유

삼성이 만들고 협찬하는 방식과 ‘대한민국 사람들에게 희망을 준다’는 광고의 의도는 동일하지만 공중파 3사의 캠페인광고는 각기 다른 특징을 가지고 있다. 예컨대 KBS가 흑백화면과 함께 60년 전인 6·25전쟁 시기부터 현재까지의 변화를 보여주며 한국의 괄목할 만한 발전상을 증명하는 형식을 취한다면(‘당신의 대한민국을 믿으세요’ ‘여명’), MBC는 세계 속 한국, 혹은 메이드인 코리아 제품의 위상에 주목한 광고를 내보내고 있다(‘할 수 있습니다’ ‘온 코리아’). 또 SBS는 개인과 가족의 희망찬 미래를 주제로 다루고 있다(‘대한민국의 내일’ ‘소중한 시간’). KBS의 경우 다큐멘터리와 같은 시사적인 프로그램이 많고 시청자의 연령대가 높다는 점, 반대로 MBC와 SBS에는 젊은 시청자를 겨냥한 프로그램이 많다는 점을 떠올리면 캠페인협찬광고 역시 각 채널별 타깃층을 고려했음을 알 수 있다.

우리에겐 정말 아무것도 없었습니다

아무것도 없었기에 우린 무엇이든 할 수 있었습니다

세계를 놀라게 했고 벅찬 감동을 주었으며

더 큰 꿈을 꾸게 되었습니다

우리는 분명 또 해낼 것입니다

우리는 대한민국이니까요 - KBS 캠페인 ‘여명’편

(자막: 호주의 제시카가 대한민국을 듣습니다)

대한민국을 듣고

(인도의 굽타가 대한민국을 바라봅니다)

대한민국을 바라봅니다

(프랑스의 알제리가 대한민국의 맛을 즐깁니다)

대한민국의 맛을 즐깁니다

(미국의 토마스가 대한민국으로 통화합니다)

대한민국으로 통화합니다

(케냐의 마타이는 대한민국의 바람을 느낍니다)

대한민국의 바람을 느끼고

(중국의 류첸이 가족의 행복을 담습니다)

가족의 행복을 담습니다

온 세계 사람들이 온 코리아

코리아는 결코 멈추지 않습니다 - MBC 캠페인 ‘온 코리아’편
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구가인│동아일보 신동아 기자 comedy9@donga.com│
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