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월드컵 비즈니스 인사이드 ①

‘쩐의 전쟁’ 월드컵 마케팅, 지구촌 축제 삼킬라

정면승부 공식후원사 vs 우회침투 매복마케팅

  • 손영일| 동아일보 주간동아 기자 scud2007@donga.com |

‘쩐의 전쟁’ 월드컵 마케팅, 지구촌 축제 삼킬라

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‘쩐의 전쟁’ 월드컵 마케팅, 지구촌 축제 삼킬라

과거의 태극전사들을 동원한 대한축구협회 공식후원사 KT의 응원메시지 CF(위)와 국내 유일의 FIFA 공식후원사 현대·기아차의 거리응원 캠페인.

기업들이 거리응원에 민감하게 반응하는 것 역시 월드컵이 최고의 마케팅 수단이기 때문이다. 월드컵을 비롯한 올림픽, 세계선수권대회 등 세계적인 메가 스포츠 이벤트가 이끌어내는 경제적 효과는 상상을 초월한다. 기획재정부가 발간한 ‘2002년 경제백서’에 따르면, 2002 한일월드컵에서 한국은 26조4600억원의 경제적 효과를 거둔 것으로 보고된다. 기업 이미지 제고 효과가 14조7600억원으로 가장 컸고, 국가브랜드 홍보효과(7조7000억원)와 투자 및 소비지출 증가로 인한 부가가치 유발(4조원)이 뒤를 이었다. 2006 독일월드컵에서도 개최국 독일이 100억유로(약 17조8590억원)의 유·무형의 부가가치와 4만여 명의 고용유발 효과를 올린 것으로 알려졌다. 월드컵을 ‘황금 알을 낳는 거위’라고 부르는 것도 바로 이 때문이다.

기업들이 세계 200여 국가에서 각 나라의 특성에 맞는 맞춤형 광고를 만들어 현지 방송과 신문에 실으려면 천문학적인 비용이 든다. 그러나 월드컵은 이런 고민을 단숨에 날린다. 월드컵은 축구라는 단일 콘텐츠를 활용해 전 인류를 대상으로 마케팅을 할 수 있는 유용한 수단이다.

글로벌 기업이 인지도를 1% 상승시키는 데 약 5000만달러의 비용이 소요되는 점을 고려할 때, 월드컵은 비용 대비 효율적으로 기업을 노출시켜 인지도를 높인다. 이 때문에 기업들은 일찍부터 월드컵에 관심을 기울여왔다. 삼성전자, LG전자, 현대자동차 등 한국의 글로벌 브랜드가 탄생하기까지 월드컵으로 대표되는 세계적인 스포츠 이벤트 마케팅이 큰 역할을 했음은 마케팅 분야에서 정설로 통한다.

월드컵 마케팅은 마케팅 주체가 누구냐에 따라 ‘월드컵의 마케팅(Marketing of World Cup)’과 ‘월드컵을 이용한 마케팅(Marketing through World Cup)’으로 분류된다. 월드컵의 마케팅이 FIFA가 주관해 벌이는 마케팅이라면, 월드컵을 이용한 마케팅은 공식 혹은 비공식적으로 월드컵을 후원하는 기업들의 마케팅을 이른다. 흔히 스폰서십(Sponsorship)이라고 하는, 월드컵을 이용한 마케팅은 FIFA의 공식 파트너로서 월드컵 전반에 참여할 수 있는 권한을 확보하는 경우와 해당 국가 축구협회의 공식후원사가 돼 국가대표팀을 활용한 프로모션에 참여하는 것으로 구분된다.

월드컵 마케팅의 선두주자는 국내에서 유일하게 FIFA 공식후원사로 선정돼 3개 대회 연속으로 월드컵 마케팅에 나선 현대·기아자동차다. FIFA 공식후원사가 되면 월드컵 명칭과 로고를 사용하는 것은 물론 경기장 광고판 설치까지 가능하다. 현대자동차는 2002년부터 대회가 열릴 때마다 월드컵 로고와 해당국 국기, 현대차 로고가 새겨진 대형 축구공 애드벌룬을 본선 진출 32개국으로 보내 굿윌볼로드쇼를 개최해왔다. 또 이번 월드컵 기간에는 쏘나타, 투싼, 포르테 등 월드컵 에디션 차량을 한정 판매하며, 월드컵 응원을 위한 아이폰 애플리케이션까지 무료로 공급한다.



대한축구협회 공식후원사들은 직접적으로는 월드컵 명칭과 로고를 사용할 수 없지만 국가대표팀을 활용한 다양한 마케팅을 선보이고 있다. KT는 지난 3월 서울 올림픽공원에서 붉은 악마와 함께 ‘2010 남아공월드컵 대한민국 응원출정식’을 개최하며 새로운 응원 슬로건인 ‘The Shouts of Reds, United Korea’를 발표했다.

KT는 또 붉은 악마와 공동으로 응원앨범을 제작, 발표했다. 이 앨범에는 트랜스픽션의 타이틀 송 ‘The Shouts of Reds’를 비롯해 부활, 리쌍, 이은미, 크라잉넛 등 유명 아티스트와 실력파 인디밴드가 참여한 다양한 응원곡이 담겨 있다. 특히 황선홍, 유상철 등 2002 한일월드컵 4강 주역들의 응원 메시지가 담긴 광고가 눈에 띈다. KT 브랜드전략 CFT 남규택 전무는 “응원 앨범과 캠페인, TV 광고 등 다양한 활동을 통해 남아공월드컵에서도 국가대표선수들이 좋은 경기를 펼칠 수 있도록 힘을 불어넣겠다”고 포부를 밝혔다.

월드컵은 축구라는 단일종목만으로 대회가 한 달 정도 열려 집중도가 높다는 점에서 마케팅 효과에 목마른 기업들의 구미를 잡아당긴다. 경희대 체육대학원 한진욱 교수는 “월드컵과 올림픽을 비교하자면 올림픽은 2주 정도로 기간이 짧지만, 월드컵은 한 달가량 이벤트가 계속되니 기업으로서도 이익이 된다”며 “월드컵은 인종, 언어, 문화의 벽을 초월해 축구라는 집중도가 높은 종목으로 단시간에 소비자에게 제품을 알릴 수 있는 최상의 마케팅 툴”이라고 강조했다.

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손영일| 동아일보 주간동아 기자 scud2007@donga.com |
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