- 애플의 스티브 잡스는 위대한 발명품을 남긴 채 사라졌다. 이제는 스마트폰 없던 시절이 기억조차 안 날 정도로 스마트폰은 우리 삶에 큰 영향을 미치고 있다. 앞으로 10년, 모바일 시장은 어떻게 바뀔까? KTB투자증권은 9월 말 공개한 보고서를 통해 모바일 게임, 광고, 전자결제 시장을 전망했다.
모바일 게임 앵그리버드는 총 누적 매출액이 700억원에 달한다.
PC 및 IP TV 가입자 수가 늘지 않는 데 비해 스마트폰은 빠르게 보급되고 있다. 현재 스마트폰 보급률은 31%, 가입자 수는 1600만명에 달한다. 올해 보급률 42%, 가입자 수 2200만명에 도달할 것으로 예상되며, 궁극적으로 스마트폰 보급률은 100%를 달성할 것이다. IT분야 리서치 및 자문회사 가트너(Gartner)는 “2012년 글로벌 스마트폰 판매량이 데스크톱 PC에 육박할 것”이라고 전망했고, 영국 리서치업체 오범(Ovum)은 “스마트폰 다운로드 시장은 피처폰의 11배”라고 예상했다.
특히 국내는 올해 말부터 2009년 말 아이폰 3GS 출시시점에 가입한 일반 피처폰의 의무 약정 기간(2년 남짓)이 끝나 스마트폰 보급은 한층 속도를 낼 것으로 전망된다. 경기 순환적 측면에서는 스마트폰이 피처폰보다 비싸 구매 압박이 있으나 구조적으로는 하드웨어 사업자 간 경쟁 심화로 단말기 보급 단가가 지속적으로 낮아지고 있다. PC 보급 초기단계에도 유사한 현상이 있었다.
스마트폰 게임 이용자 피처폰 3배
과거 피처폰 환경에서는 정보 이용료와 데이터 통화료 부담 때문에 모바일 게임을 즐기는 이용자 수가 한정적이었다. 하지만 애플리케이션 다운로드 비용이 1~2달러 수준으로 낮아졌고, 컴퓨터 파워가 향상됐으며, 스마트폰 LCD 화면이 커지면서, 스마트폰에서는 피처폰보다 게임 이용자 저변이 확대될 것이다. 현재 가장 많이 팔린 스마트폰 스펙은 소니 게임기 플레이스테이션(PSP) 스펙을 훨씬 뛰어넘는다. 현재 스마트폰으로도 높은 사양의 게임을 돌릴 수 있다는 것.
PC게임에서는 한 이용자가 1~2개 게임에 집중했다면 스마트폰에서는 한 명이 다수의 게임을 한다. 컴피트닷컴(Compete)은 “안드로이드 사용자의 41%는 5개 이상 게임을 설치하며 아이폰은 51%의 이용자가 5개 이상 게임을 설치한다”고 발표했다. 미국 조사업체 컴스코어(Comscore)는 “스마트폰 게임 이용자는 47.1%로 피처폰 게임 이용자의 3배이고, 일주일에 1회 이상 스마트폰 게임을 하는 빈도도 16.5%로 피처폰의 3배 이상”이라고 분석했다.
2012년 글로벌 모바일 게임 시장 규모는 8조3000억원이다. 이 중 국내 모바일 게임 시장 규모는 3550억원으로, 세계 시장 규모가 국내의 25배에 달한다. 온라인 게임 해외 진출은 현지 파트너를 찾아 현지 버전 개발 후 출시해야 하기 때문에 시간이 많이 걸리고 거액의 투자 지출이 필요하지만, 모바일 게임은 오픈 마켓 형태로 보급되기 때문에 해외 진출 속도가 매우 빠르다. 현재 애플의 앱스토어는 77개국에서 서비스 중이다.
이런 거대한 시장규모에도 불구하고, 전 세계 스마트폰 게임 시장에서 국내 업체의 시장점유율은 1%에 못 미친다. 그러나 국내 모바일 게임 업체의 행보를 살펴보면 희망은 있다. 국내 업체인 게임빌의 ‘제노니아’는 ‘2009년 애플이 평가한 최고의 게임 30선’과 ‘2009년 가장 많이 팔린 게임 30선’에 올랐다. 컴투스의 ‘홈런배틀 3D’는 ‘베스트앱에버’가 주최하는 ‘2009년 베스트 게임 앱’에 선정됐다. 현재 게임빌, 컴투스의 매출 중 50%가량은 해외시장에서 발생하고 있다.
NHN 등 대기업도 시장 진출
과거 피처폰에서는 게임 하나를 다운로드하기 위해 정보이용료, 데이터통화료 등 약 1만원을 지불해야 했지만 스마트폰에서는 와이파이(wifi)나 데이터정액제를 통해 게임당 2~5달러만 지불하면 된다. 단기적으로는 평균 판매가가 하락하지만 다운로드 횟수가 증가하면서 단기적인 단가 하락을 상쇄할 것이다. 방통위 조사에 따르면 국내 유료 모바일 앱 다운로드 사용자 38%가 유료 모바일 앱을 구입하기 위해 월평균 5000원을 지출하고 있다.
앱 내 결제, 즉 부분 유료화는 중요한 매출이다. 게임빌 전체 매출의 52%가 부분 유료화에서 발생한다. 아이폰 매출 상위 200대 앱을 살펴보면 2010년 6월 유료 앱 판매 매출이 70%였으나, 1년 후에는 부분 유료화를 통한 매출이 52%에 달했다. 이는 초기 정액제 모델에서 부분 유료화 모델로 옮겨간 온라인 게임 시장과 유사하다.
부분 유료화 모델이 더 진화하면 광고 모델도 적극적으로 적용될 것으로 보인다. 스마트폰 게임 앵그리버드는 7500만 회 다운로드 됐는데, 애드몹 광고 매출로만 월 12억원을 벌고 있다. 시장조사업체 이마케터(eMarketer)는 “2014년 전체 앱 수익에서 광고 비중이 12.28%로 증가할 것”이라고 전망했다. 한편 모바일 게임의 수익은 앱스토어가 13%, 결제수수료가 15%, 그리고 개발사가 70%를 갖는다. 온라인 시장에서보다 수익 배분율(RS)이 좋은 것이다.
세계 경제의 변방이었던 핀란드는 노키아를 성공시키며 유럽 IT의 허브로 떠올랐고 최근 로비오의 성공으로 자존심을 회복했다. 핀란드 정부 홍보 사이트에는 “1년 전 노키아가 핀란드 경제 성장의 중심이었지만, 이제 작은 소프트웨어 회사가 경제를 이끌고 있다”고 적혀있다.
노키아는 2003년 설립 이래 줄곧 노키아 휴대폰으로만 이용할 수 있는 모바일 게임을 만드는 데 집중해, 현재 전 세계 휴대폰 점유율 1위 자리를 위협받고 있다. 노키아 게임은 51번 실패했지만 한 벤처가 만든 아이폰용 게임은 단 한 번에 성공했다. 이는 삼성전자, LG전자 등 대형 모바일폰 메이커를 가진 한국에 시사하는 바가 크다.
현재 모바일 게임 대부분은 낮은 사양에서 이용할 수 있는 스탠드 얼론(stand-alone)형이나 아케이드 게임(일명 오락실용 게임)이다. 몇몇 게임은 서버 공유(P2P) 형태의 초기 네트워킹을 기반으로 만들어진다. 향후 모바일 게임은 MMO(대규모 다중 사용자가 온라인에서하는 게임)로 발전할 것이다. 지난해 콘솔게임사 에픽게임즈가 발표한 ‘인피니티 블레이드’가 대표적인 사례다. 올해부터 3G망보다 속도가 3배 이상 빠른 LTE(Long Term Evolution)이 보급되면 네트워크 게임이 급속히 발전할 것이다.
모바일 게임 시장은 진입 장벽이 낮아 다수 게임 개발사가 난립하고 있다. 모바일 게임 상위 3개 업체(컴투스, 게임빌, 넥슨모바일) 시장점유율은 각 10%대다. 모두 합쳐도 30%대인 것.
한편 대형 온라인 게임사는 본격적인 모바일 게임 진출을 앞두고 있다. NHN은 1000억원을 투자해 오렌지크루를 설립했다. 연말까지 게임 20개를 론칭할 계획이다. CJ E·M 역시 소셜게임에 100억원을 투자할 계획이다.
경쟁은 점차 치열해지고 M·A는 활발할 것이다. EA와 디즈니 등 전통 엔터테인먼트 회사는 모바일 게임사에 대규모 투자를 하고 있고, 소셜네트워크서비스(SNS) 업체인 징가(Zynga)는 2010년 3분기 이래 총 10개 모바일 게임 업체를 인수했다.
GPS 이용해 맞춤형 광고
모바일 광고는 온라인 광고의 투자를 그대로 활용하기 때문에 별도의 투자가 필요 없는 고(高)마진 사업이다. 모바일에서는 검색 광고(SA)뿐 아니라 디스플레이 광고(DA)도 동반 성장할 것이다. 다음의 모바일 DA 광고 네트워크인 ‘아담’의 성장 가능성을 높이 보는 이유다. 2015년 기준 모바일 광고 영업 비중은 다음커뮤니케이션이 29.0%, NHN은 10.9%까지 증가할 것이다.
모바일 광고는 화면이 작기 때문에 작은 크기의 광고에 사용자 이목을 집중시키기가 좋으며, 사용자는 24시간 모바일 기기를 들고 다니기 때문에 위치추적장치(GPS)를 통해 관련성 높은 개인화된 광고를 제공할 수 있다.
국내 지역 광고 시장은 국내총생산(GDP) 대비 18%에 달한다. 생활정보지 벼룩시장은 연간 3000억원의 이익을 올리고 있고, 114 전화번호 안내와 아파트 상가 정보지 등도 각각 시장규모가 2000억원이 넘는다. 큰 규모에도 불구하고 그간 의미 있는 광고 매체를 이용하기 어려웠다. 검색 광고도 지역 중심으로 노출되지 않아 단가 대비 효용은 극히 낮았다.
그런데 모바일 광고에서는 지역 광고 효과를 최대화할 수 있다. 그루폰(Groupon) 등 소셜쇼핑 사업자는 이미 쿠폰서비스와 GPS 서비스를 연계하면서 모바일 광고 시장의 가능성을 검증했다. 최근 NHN은 지역 광고 활성화를 위해 KT와 지역광고 전문 합작법인을 설립했다. 향후 와이파이 접속 시 초기 브라우저 화면에 광고가 노출되는 지역 광고 서비스를 개발할 계획이다. 또한 지역 상점을 대상으로 ‘로컬링크’라는 ‘정액별 과금(CPT) 키워드 광고’ 상품도 선보일 예정이다.
기존 광고 시장에서는 매체가 플랫폼이기 때문에 매체 사업자의 영향력이 막강했지만, 이제는 매체인 앱과 플랫폼인 스마트폰의 영역이 분리됐다. 수익은 매체가 전체 광고비의 20%가량을 수수료로 취득하는 형식이며, 국내에서는 터치당 150~300원, 혹은 노출 1000회당 2000~3000원을 받고 있다. 무료 앱을 하나 받아 100회 정도 사용하면 유료 앱 가격인 0.99달러를 충당하고, 이후 이용은 추가 이익을 발생시킨다. 국내에서는 다음커뮤니케이션의 아담이 페이지뷰(PV) 70억개, 파트너 1400개, 대형 광고주 500개로 국내에서는 애드몹, 카울리를 제치고 1위 플랫폼이다.
모바일 트래픽은 급속히 증가하고 있다. 하지만 광고 단가, 즉 PPC(Pay Per Click)는 지역 광고에 특화된 모바일 광고의 특징상, 온라인보다 비싸긴 어렵다. 또한 모바일의 클릭률(CTR)이 온라인의 6배 이상 높아 광고주의 부담이 크다. 그럼에도 NHN의 NHN비즈니스플랫폼(NBP)은 스폰서링크를 그대로 노출하고 있지만, 다음의 아담은 NBP 단가의 50% 수준으로 자체 광고 상품을 노출하고 있다. 사실상 다음커뮤니케이션이 모바일 매체에 맞는 가격 정책을 가지고 있다고 평가된다. NHN은 지난해 11월부터 모바일 검색 광고에 과금을 시작했는데 매출은 하루 1억원을 넘고 있다.
지갑 NFC 대체는 시간문제
근거리무선통신(Near Field Co-mmunication·이하 NFC)은 10㎝ 정도 짧은 거리에서 데이터를 송·수신하는 기술이다. NFC는 근거리 전송 시 암호 기술을 이용하므로 강력한 보안이 필요한 금융 결제나 개인정보 관리에 적용할 수 있다. 무선인식태그(RFID)가 달린 사물이나 장소에 NFC가 장착된 스마트폰을 접촉하면 해당 정보를 즉시 얻을 수 있고 구매도 가능하다.
NFC 기술은 글로벌 표준화돼있어 NFC 표준을 주도하는 소니와 필립스에 로열티를 지불한다. 2008년만 해도 휴대전화에 NFC를 탑재하면 칩셋 가격과 추가 소프트웨어 개발비용 때문에 소비자 가격이 10만원 이상 올라갔다. 다행히 현재는 NFC 칩셋 가격이 2000~3000원 수준까지 내려갔다.
가트너는 2015년 북미 NFC 결제 시장은 현재의 10배 가까이 성장할 것으로 전망했다. 결국 지갑이 NFC로 대체되는 것은 시간문제다. 구글은 안드로이드 최신 버전인 진저브레드에 NFC를 지원했고, 아이폰도 향후 NFC를 탑재할 계획이다. 2015년까지 NFC 확산 초기에는 통신, 교통 등 생활편의 서비스에 한정되겠지만 이후 공공분야, 쿠폰 등 연계 분야로 서비스가 확대돼, 2020년에는 인프라 및 서비스 환경이 정착돼 대중화될 것이다.
NFC가 확산되면 지갑에 현금을 넣고 다닐 필요가 없이 단말기 간 가벼운 접촉으로 현금을 지불할 수 있다. 이밖에도 일상 거래 시에 카드, 멤버십, 결제를 한 번에 처리할 수 있으며 광고에 장착된 FRID 태그를 사용자의 단말기로 읽어 상품을 구매할 수도 있다.
NFC가 활성화되기 위해서 먼저 카드 고객의 불편함을 해소해야 한다. 인프라를 확충해야 하고 NFC에 대해 고객들이 이해할 수 있게 도와야 한다. 고객들은 모바일 신용카드 사용이 혜택이 없다고 생각하면 기존 익숙한 플라스틱 신용카드를 버리지 않는다. 또한 휴대전화를 잃어버리면 지갑을 잃어버리는 것 같은 문제가 생길 수 있으며 전자 소매치기 등 범죄도 발생할 수 있다. 가맹점 역시 모바일 결제로 인한 추가 매출 증대 효과가 없다면 NFC 단말기 도입에 적극적이지 않을 것이다. 직원 교육도 수반돼야 한다.
이런 이유로 2002년 SKT는 RFID 기술을 이용한 모네타 서비스를 도입했지만 실패했다. KT와 LG텔레콤도 각 K-merce, 뱅크 온(Bank-on)이라는 결제 서비스를 제공했다. 당시 SKT는 800억원을 투자해 단말기 44만 대를 공급했고 KT와 LG는 각 12만 대를 공급했다. 고객이 모네타 서비스를 이용하기 위해서는 해당 기능을 보유한 단말기를 구매해야 했고, 모바일 서비스가 가능한 카드를 새로 발급해야 했다. 은행, 증권 업무를 하려면 한 달에 최고 5000원을 내야 했다. 출시 1년 후 모네타 단말기를 이용한 가입자 수는 25만명이었지만 실제 이 서비스를 이용한 가입자는 2만명에 불과했다.
하지만 스마트폰이 보급되면서 모바일 결제 단말기에 별도로 투자해야 하는 부담은 사라졌다. 방통위와 정부 주도로 대형마트 등 7개 가맹점을 중심으로 결제기를 구축하고 있다. 2015년까지 전체 신용카드 가맹점의 70%에 모바일 카드 결제 단말기를 보급할 계획이다.
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