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다단계 기법으로 촛불시위에 ‘아줌마부대’ 동원하라

민주당 16대 대선 보고서

  • 글: 엄상현 gangpen@donga.com

다단계 기법으로 촛불시위에 ‘아줌마부대’ 동원하라

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◇ TV 연설, ‘야인시대’를 피하라

미디어선거특별본부

미디어는 사실상 대선의 승부를 좌우하는 중요한 전략적 수단이다. 민주당은 이를 감안해 대선 기간 동안 유권자를 상대로 치밀한 미디어전략을 구사했다. 각 방송사별로 골고루 배분한 한나라당과는 달리 철저히 시청률을 기준으로 방송연설 일정을 짰다.

TV연설은 시청률이 높은 MBC와 KBS에 집중시켰고, 한편으로는 당시 최고의 시청률을 기록하던 드라마 ‘야인시대’ 방영시간대를 피했다. 라디오 방송연설의 경우 청취율이 높은 MBC 단 한 곳에 집중시킨 것도 나름의 전략에 따른 것이다.

또 방송시간대를 선점하기 위한 발빠른 움직임은 결과적으로 미디어선거에서 한나라당을 압도하는 결과를 이끌어냈다는 게 민주당 자체 평가다. 여기에는 ‘여당 프리미엄’이 일정정도 작용했을 개연성도 있다.



다음은 미디어선거특별본부 미디어기획단에서 정리한 16대 대선 분석보고서 내용 중 일부다.

미디어기획단

1. 전략목표

유리한 분위기 조성을 위해 방송일정을 선거운동 초반에 집중.

후보 및 사모님의 잘 알려지지 않은 가족사, 일상사 및 인간적 면모를 알리는데 주력.

후보일정을 TV토론에 맞춰 조정.

2. 후보 및 찬조연사 방송연설 일정 조정

⑴ 방송시간 배정 원칙

① TV는 청취율(주 시청자층) 고려하여 3개사 분배.

② Radio는 시청률을 감안, 전부 MBC에 배치.

③ 선거운동 기간 후반부(16일∼18일) 집중 배치.

④ 후보는 MBC, 찬조연사는 KBS 중심 배치.

- 후보의 이미지 고려.

- 찬조연설은 후보의 이미지를 보완하는 역할.

⑤ 한나라당 등 타 후보와의 협의를 대비한 배치.

- 당일 추첨에서 밀릴 경우를 대비한 배치.

- 차선(안)을 고려한 배치.

⑥ 방송사 관계 및 종교계를 고려해 YTN (TV), CBS, PBS, BBS(이상 Radio) 각 1회씩 배정.

⑵ TV 방송연설 일정 평가

① 기본적으로 SA급(22:00∼23:00) 배정을 기본 원칙으로 함.

② 4일∼17일 중 합동토론회(10일, 16일) 일정, SBS ‘야인시대’(9일, 10일, 16일, 17일) 일정, 군소후보합동토론회(12일) 일정을 감안하여 배정함.

③ 방송 시간대에서 한나라당에 확실한 우위를 보임.

- SA급 확보 횟수가 4회 더 많음. 한나라당의 SA급 시간대 중 2회가 동시간에 SBS ‘야인시대’(평균시청률 45% 내외) 방영일임을 감안하면, 실질적으로 6회 더 많다고 볼 수 있음.

- 또한 한나라당은 찬조연사 방송연설 B급 7회 중 4회가 시청률이 5% 내외인 오전 시간대로 밀려났음.

- 전체적으로 한나라당 제출(안)에서 총 9회가 타 시간대로 밀려남(우리 당은 2회).

- 반면 민주당은 오전 시간대가 1회도 없으며, YTN 1회를 제외한 21회 모두 평균 시청률 10% 이상 시간대에 배정.

- 특히 투표 하루 전날인 18일 KBS, MBC SA급 시간대를 모두 민주당이 확보함.

⑶ 라디오 방송연설 일정 평가

① 타 방송사에 비해 평균 청취율이 7∼8배 높은 MBC에 22회(후보 11회, 찬조연사 11회) 중 19회 배정.

② 종교계를 감안, CBS, PBC, BBS 각 1회씩 배정.

③ KBS, MBC, SBS에 비슷하게 배정한 한나라당에 비해 청취율에서 압도적 우위를 보임.

3. 활동평가

선거운동 기간 전에 보다 많은 횟수, 보다 다양한 프로그램 출연을 위해 방송사측과 교섭하여 방송 출연 빈도를 높여 후보의 진면모를 보여주는 데 성공.

특히 방송토론을 초반에 집중 배치하여 방송토론을 기피하던 이회창 후보에 비해 대국민 이슈 전달에 효과를 거둠.

또한 양자합동토론회를 주장함으로써, 이를 거부하는 상대와의 이미지 차별화를 거둠.

후보단일화 합동토론회를 짧은 기간에 성사, 후보단일화 붐 조성에 결정적 계기 마련. 후보연설 및 찬조연설 일정 조정 관련, 타 정당이 제안할 수 있는 여러 경우의 수를 대비한 일정 배정으로 시청률 차이에 나타나듯 월등한 우위 환경 조성.

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글: 엄상현 gangpen@donga.com
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