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모방 高手, 혁신 下手 모바일 · 해외시장 잡아라

‘신입 대기업’ 열전 | ① 카카오

  • 김수빈 주간동아 객원기자 | subinkim@donga.com

모방 高手, 혁신 下手 모바일 · 해외시장 잡아라

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  • ● 4월 1일 국내 최초 ‘IT 전문 대기업’ 등극
  • ● 中 ‘위챗’만 못한 카카오톡…‘프런티어 정신’ 절실
  • ● 광고·게임 수익 줄어드는데 O2O 수익 ‘안개 속’
  • ● ‘대기업’ 규제·의무에 발목 잡힐라
4월 1일 공정거래위원회(이하 공정위)는 ‘대기업 집단(상호출자제한 기업집단)’의 목록을 갱신하면서 카카오(대표 임지훈)를 포함시켰다. 공정위는 매년 4월 사업연도 자산총액이 5조 원을 넘은 기업집단들을 추려 이 명단을 만드는데, 카카오는 셀트리온, 하림 등 이번에 새로 추가된 6개 기업 중 하나다. 공정위가 분류한 대기업 집단은 총 65개로, 카카오는 이 중 유일한 정보통신(IT) 전문기업이다.

지금 독자가 가진 스마트폰을 열어보면 카카오가 어떤 회사인지 절반쯤은 알 수 있다. 국내에서 압도적인 점유율을 자랑하는 모바일 메신저 ‘카카오톡’과 소셜네트워크서비스(SNS) ‘카카오스토리’, 택시 잡는 수고를 덜어준 ‘카카오택시’가 이 회사의 대표적인 서비스다.

그 밖에 카카오톡의 ‘선물하기’ 기능을 이용한 커머스와 카카오톡을 사용하는 게임 서비스, 그리고 최근 추진 중인 인터넷전문은행 등을 통한 금융(핀테크) 서비스 등 카카오는 다양한 모바일 서비스를 한다. 2014년 인터넷 포털사이트 다음(daum)과 합병해 검색, e메일, 커뮤니티 서비스 등도 제공한다.

카카오의 대주주는 최초에 ‘아이위랩’이라는 이름으로 카카오를 창업한 김범수 카카오 이사회 의장이다. 김 의장은 직접 보유 지분 20.92%를 비롯해 자신이 지분 100%를 보유한 (주)케이큐브홀딩스와 친인척, 임원들의 지분을 포함해 총 40.74%를 갖고 있다.





모바일 성장세 기대 밖

2014년 카카오가 다음과 합병해 코스피에 상장됐을 때 김 의장의 처남인 형인우 스마트앤그로스 대표와 그의 아내 염혜윤 씨, 그리고 김 의장의 손아랫동서 정영재 씨가 임원들보다 더 많은 지분을 갖고 있는 것이 문제가 됐다. 이에 대해 카카오 측은 “김 의장이 벤처 기업으로 카카오(당시 아이위랩)를 창업했을 당시부터 투자한 주주이며, 단순 주주로만 참여할 뿐 경영활동에 일절 관여하지 않고 있다”고 밝혔다. 스타트업이 창업할 때 친인척의 도움을 받는 것이 이례적이지 않다는 점을 고려하면 이해할 수 있는 일이다.

카카오의 수익구조는 다양한 서비스에 비하면 무척 단순한 편이다. 카카오의 지난해 4분기 매출 구조를 보면 매출의 61%가 광고에서, 24%가 게임에서 나온다. 매출의 절반 이상이 광고에서 나온다는 사실 자체는 문제 될 것이 없다. 명실공히 세계 최고의 IT 기업인 구글은 매출의 90%가 광고에서 나온다. 그러나 카카오의 문제는, 많은 이의 생각과 달리 모바일보다는 PC(온라인) 부문 광고 매출 비중이 더 높다는 데 있다. 다시 말해 카카오톡, 카카오스토리보다 다음 포털이 돈을 훨씬 잘 벌고 있는 것이다.

2014년 1분기에 25%에 불과하던 카카오의 모바일 광고 매출 비중이 꾸준히 증가해 지난해 4분기에 38%까지 오른 것은 그나마 고무적이다. 그러나 이것조차 지난해 4분기 전체 광고 매출이 전년 동기 대비 10% 감소한 사실 때문에 빛이 바랜다. 카카오 측은 실적 발표 자료에서 “PC 트래픽 감소에 따른 매출 하락”을 그 원인으로 들었다.

스마트폰으로 인터넷을 하는 시간이 급증하면서 PC 사용량이 감소하는 것은 피할 수 없는 추세이긴 하다. 그렇다면 PC 부문 매출 감소를 모바일에서 만회할 수 있어야 한다. 하지만 현재까지 카카오의 모바일 부문 매출 성장세는 실망스러운 수준이다. 압도적인 세력을 자랑하는 카카오톡을 생각하면 더욱 그렇다.



新성장동력, 아직은…

광고 다음으로 매출 비중이 큰 게임 부문은 상황이 더 심각하다. 지난해 4분기 매출이 전년 동기 대비 17%나 줄었다. 카카오는 지금까지 주로 카카오톡 사용자들에게 게임을 ‘소개’하는 식으로 매출을 올려왔다.

수년 전 공전의 히트를 기록한 ‘애니팡’을 떠올려보자. 애니팡을 하는 사람은 자신의 ‘카톡’ 친구들에게 애니팡으로 초대하는 메시지를 보낼 수 있다. 전국의 스마트폰 사용자가 모두 카카오톡을 사용한다는 사실은 애니팡 성공 요인의 큰 부분이었다. 게임 이름에 ‘for Kakao’가 들어가 있으면 모두 이런 방식의 게임이다.

카카오는 카카오톡을 홍보의 발판으로 빌려주는 대신 게임 개발사로부터 30%의 수수료를 받아갔다. 게임 개발사로선 꽤 큰 부담이지만 카카오톡의 친구 초대 기능이 워낙 홍보 효과가 좋다 보니 카카오톡을 이용해왔다. 하지만 최근에는 그런 흐름에 변화의 조짐이 있다. 카카오톡을 통하지 않고 성공한 게임이 하나둘 등장하면서 ‘굳이 카카오에 목맬 필요가 없다’는 인식이 확산되고 있다.

카카오는 게임 분야 매출을 늘리기 위해 게임 마케팅, 유통, 고객 관리까지 전담하는 ‘퍼블리셔’로서의 사업 부문을 강화했지만, 아직까지 상황은 광고 부문 매출과 비슷하다. 위축되는 기존 사업 분야의 매출을 메울 만큼 새로운 성장동력이 빠르게 성장하지 못하고 있는 것이다.

카카오가 최근 O2O(online to offline) 사업을 강화하는 것도 이러한 연유에서다. O2O란 온라인의 기술력을 활용해, 과거에는 연결하기 어려웠던 고객과 오프라인 사업을 보다 효율적으로 연결하는 것을 뜻한다. 회사에서 야식을 배달시킬 때를 떠올려보자. 과거에는 사무실에 뿌려놓은 광고물을 모아놓고 그중에서 야간 영업을 하는 가게를 확인해야 했다. 어디가 가장 맛이 좋은지 알려면 동료들의 의견을 모으거나 자신을 모르모트 삼아 직접 경험해보는 수밖에 없었다.

그러나 근래 스마트폰용 각종 배달음식 앱들을 사용하면 내 위치정보를 기반으로 회사 주변 배달음식점과 각 음식점에 대한 사용자의 평가를 읽어볼 수 있다. 온라인(모바일) 서비스를 통해 잠재 고객과 오프라인 업소가 훨씬 빠르게, 더 많은 정보를 갖고 연결된 것이다. 원룸·오피스텔 검색 앱, 숙박공유 서비스 에어비앤비(Airbnb), 모바일 차량예약 서비스 우버(Uber) 등도 O2O 서비스에 속한다.



O2O, 빛과 그림자

카카오는 카카오택시로 O2O 사업의 가능성에 대해 자신감을 얻었다. 지난해 3월 말 출시된 카카오택시는 1년도 채 안 돼 업계를 석권했다. 현재 하루 최다 70만 건의 호출을 기록하는 것으로 알려졌다. 카카오택시로 확인한 카카오의 저력이라면 다른 O2O 분야에서도 큰 성공을 거둘 수 있으리라는 것이 증권가의 전망이다.



올해 상반기 중 개시 예정인 대리운전 서비스 ‘카카오드라이버’에 대한 기대가 특히 높다. 3월 초 NH투자증권은 ‘카카오드라이버의 성공 가능성을 크게 본다. 이 사업 추진을 고려해 올해 카카오 매출 추정치에 580억 원을 추가 반영한다’는 내용의 보고서를 냈다. 안재민 NH투자증권 연구원은 “대리운전 서비스가 성공하면 카카오는 국내의 교통 기반 O2O 서비스 시장을 완전히 장악할 수 있다”며 “카카오내비로 바뀐 김기사(내비게이션 서비스)와 최근 인수한 파크히어(주차예약 O2O 서비스)를 바탕으로 배달 서비스와 퀵서비스 등으로 영역을 확대할 것”이라고 내다봤다. 증권가에선 카카오가 추진하는 것으로 알려진 미용실 예약 서비스 ‘카카오헤어숍’ 등의 신규 O2O 서비스에 대해서도 대체로 긍정적으로 평가한다.

하지만 O2O 부문에서 수익을 내는 것도 쉬운 일은 아니다. 카카오택시만 해도 현재까지 별다른 수익구조를 찾지 못해 계속 적자를 내는 실정. 카카오는 카카오택시 서비스 확산을 위해 출시 때부터 콜비를 받지 않았다. 추가 비용 없이 보다 편리하게 택시를 잡을 수 있고, 수수료를 떼는 콜택시 업체에 의존하지 않아도 되기 때문에 수많은 고객과 기사가 카카오택시로 갈아탔다. 덕분에 업계 1위에 올랐지만 이제 와서 섣불리 유료화를 추진하다간 위상이 흔들릴 수 있다. 고객에게 사용료를 부과하거나 택시기사에게서 수수료를 받을 경우 어느 쪽에서든 반발할 수 있다.

이러한 고민 때문일까. 3월 말 정주환 카카오 O2O·커머스 사업 부문 총괄부사장은 “올해 카카오택시 서비스를 유료화할 계획”이라고 밝혔지만, 기자가 카카오 커뮤니케이션팀에 현재 어떤 유료화 방안을 고려 중이냐고 묻자 “현재 검토 중이며, 일정이나 방법이 확정된 것은 없다”라고 답했다.

카카오는 일단 고급 콜택시 서비스 ‘카카오택시 블랙’을 강화하겠다는 방침이다. 지난해 11월 개시한 카카오택시 블랙은 카카오의 결제 시스템인 ‘카카오페이’로만 결제할 수 있게 하는 등 어느 정도 수익 구조를 갖춰놓고 서비스를 시작했다. 카카오 측은 “카카오택시 블랙 운행 대수를 기존 100대에서 더 늘리고, 서울로 제한했던 서비스 지역을 경기도권까지 확장하겠다”고 밝혔다.

그러나 카카오택시 블랙은 벌써부터 영업난에 시달리고 있다. 일반 중형택시에 비해 요금이 2.5배가량 비싸 수요가 한정적이기 때문이다. 카카오택시 블랙에 참여한 택시회사 중 상당수 기사가 권고 사직했다는 보도가 나온다. 카카오 측은 이에 대한 기자의 질의에 “카카오페이 대신 일반 신용카드로도 결제가 가능하게 할 것”이라고 했지만, 과연 이것이 충분한 대책이 될 수 있을지는 의문이다.



기득권 울타리 못 넘어

카카오택시에 대한 고객 불만도 적지 않다는 점 역시 향후 유료화 전망을 어둡게 한다. 자정 무렵처럼 택시 수요가 정점을 찍을 때 택시기사들이 먼 거리의 행선지 호출에만 응하는 ‘골라잡기’에 대한 불만이 특히 많다. 회식이 끝나고 대중교통이 끊긴 시각에 카카오택시를 호출했지만 호출 택시 수가 100대가 넘어갈 동안 단 1대도 호출을 받지 않아 분노가 치민 것이 비단 기자만의 경험은 아니리라.

“우버를 호출하면 처음부터 행선지가 (기사에게) 알려지지 않기 때문에 일단 호출을 수락하게끔 돼 있다. 그때(우버가 불법으로 규정되기 전)가 참 좋았는데….”

우버가 국내에서 시범 운행할 때부터 애용했다는 한 사용자는 이렇게 탄식했다. 2014년 우버는 자가용 운전자들도 택시와 유사하게 요금을 받고 승객을 운송할 수 있게 하는 ‘우버엑스’ 서비스를 실시했다가 택시업계의 반발과 정부의 단속으로 이듬해 서비스를 중단했다. 카카오택시를 유료화하려면 고객이나 기사에게 비용을 지불하고도 이 서비스를 이용할 만큼 ‘획기적인 편리함’을 제공해야 한다.

그러려면 기득권 체계를 뒤흔들 만한 ‘파괴적 혁신’이 있어야 한다. 하지만 카카오는 새로운 서비스를 시작할 때마다 오히려 기득권의 협조를 얻는 접근법을 취해왔다. 가령 우버와 달리 카카오는 카카오택시나 카카오택시 블랙 서비스를 론칭할 때마다 당국 및 택시업계와 협력하는 태도를 보였다. 덕분에 카카오는 지금껏 큰 마찰 없이 서비스를 안착시키는 데 성공했으나, 그런 성공은 줄곧 기득권 체계가 허용하는 범위 안에 머물렀다.

사실 이러한 비판은 카카오의 사업 전반에 적용할 수 있다. 카카오가 지금껏 제공해온 서비스는 대부분 해외에서 이미 검증된 서비스의 모방에 불과하다. 카카오도, 카카오스토리도 해외에서 성공한 ‘왓츠앱’이나 ‘인스타그램’ 등을 모방한 것이다. 물론 모든 기업이 다 프런티어 정신으로 무장해 완전히 새로운 영역에 도전할 필요는 없다. ‘패스트 팔로어(fast follower)’ 전략이 더 효과적일 때도 많다.

문제는 카카오가 이미 성공한 서비스를 혁신하는 데도 소홀하다는 점이다. 예컨대 카카오톡보다 늦게 시장에 등장한 중국의 ‘위챗’은 이미 그 자체가 하나의 SNS이자 금융 플랫폼으로 자리 잡은 지 오래다. 위챗은 2년 전부터 카카오톡, 카카오스토리, 카카오페이, 카카오뱅크를 다 합쳐놓은 듯한 서비스로 운영된다.

물론 우리 정부의 규제도 원인이지만, 위챗 사례를 보면 카카오가 국내시장을 장악한 카카오톡의 잠재력을 충분히 활용하고 있는지 의문이 든다. 카카오가 ‘국내 1위 SNS 서비스’라고 자랑하는 카카오스토리의 실적(사용시간)은 2013년 정점을 찍은 이후 페이스북의 인기에 밀려 계속 하락하고 있다.



카카오뱅크 경영권 난망

카카오는 핀테크 사업에도 많은 관심을 갖고 추진하고 있다. 지난해 11월 말 KB국민은행과 함께 ‘카카오뱅크’라는 이름의 컨소시엄으로 인터넷은행 예비인가를 얻어냈고, 올해 6월 중에 금융 당국으로부터 본인가를 받아 서비스를 시작할 계획이다.

그런데 생각지도 못한 복병이 튀어나왔다. 카카오가 공정위에 의해 대기업(상호출자제한 기업집단)으로 지정된 것이다. 상호출자제한 기업집단은 계열회사 간 상호출자, 신규 순환출자 및 채무보증이 금지되고, 소속 금융·보험사의 의결권 행사가 제한된다. 기업집단 현황 공시 등 공시의무도 지게 된다. 공정위는 “이번에 지정된 대기업 집단을 대상으로 관련 현황을 지속적으로 분석, 공개함으로써 시장 감시를 활성화해나갈 계획”이라며 “우선 65개 집단 계열회사의 소유 지분 현황과 출자 현황을 분석해 집단별 내부 지분율, 순환출자 현황 등 출자 구조를 공개하겠다”고 밝혔다. 또한 “내부거래 현황, 채무보증 현황, 지배구조 현황 등도 단계적으로 분석해 발표하겠다”고 했다.

이에 따라 카카오가 카카오뱅크의 경영권을 쥐게 되기란 사실상 불가능해졌다. 현재 카카오뱅크(준비법인 ㈜한국카카오)의 대주주는 지분 54%를 보유한 한국투자금융지주다. 이는 금융회사가 아닌 산업자본에 대해 은행의 지분 보유 한도를 4%로 제한한 은행법 때문. 인터넷은행에 한해 산업자본도 최대 50% 지분을 보유할 수 있게 하는 은행법 개정안이 논의 중이지만 대기업 집단은 여기에서 제외된다. 금산분리 원칙을 중시하는 정치권 일각의 반발 때문에 앞으로도 대기업이 인터넷은행의 경영권을 쥐기는 어려울 듯하다.

카카오가 이번에 대기업 집단으로 지정된 주요인은 지난 1월의 로엔엔터테인먼트(이하 로엔) 인수다. 국내 최대의 음원 스트리밍 서비스 ‘멜론’을 운영하는 로엔을 1조8700억 원이라는 거액을 들여 인수하면서 카카오는 “콘텐츠 플랫폼 사업과 글로벌 시장 진출을 위한 결정”이라고 인수 배경을 설명했다. 그러나 로엔 인수가 대기업으로 지정되는 데 따른 각종 추가 규제를 감당할 만한 선택이었는지는 의문이다. HSBC, JP모건 등 글로벌 투자은행들은 카카오의 로엔 인수 발표 당시 로엔 자체의 성장세는 유망하게 봤지만 카카오와의 전략적 시너지에 대해서는 유보적으로 평가했다.



로엔 인수 적절했나

카카오는 카카오톡의 성공에 힘입어 한때 한국 IT업계의 공룡이던 다음을 삼키고 최근엔 로엔을 인수하며 자산 규모로는 독보적 국내 1위 IT 기업인 네이버를 제쳤다. 그러나 기존의 광고, 게임 부문 매출이 급감하는 반면 새로 개척하고 나선 O2O와 커머스, 핀테크 부문의 전망은 그리 밝지 못하다.

국내시장이 좁은 탓에 해외 수출이 유리한 IT업계는 더더욱 해외시장 개척이 향후 성장 가능성에서 중요한 요소가 된다. 이미 ‘라인’ 등으로 해외에서 상당한 성과를 거둔 네이버와 달리 카카오는 지금까지 해외시장에서 성공을 거둔 사례가 없다.

카카오가 현재의 실적 악화를 딛고 일어서려면 광고나 수수료 등의 실질적인 실적이 나올 수 있는 모바일 부문 매출을 끌어올리고 지금부터라도 해외시장 공략을 꾀해야 한다. 모바일 매출과 해외시장, 향후 ‘대기업’ 카카오의 관측 포인트는 이 두 가지가 될 것이다.  





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