세계 최대 광고연구 프로젝트 ‘Beyond 30’ 주도 듀안 바란

‘30초의 마술’이라 불리는 TV 광고는 그 막강한 파급력 덕분에 으뜸가는 광고매체로 군림해왔다. 하지만 스마트폰, 태블릿PC 등 뉴미디어의 등장으로 그 효과에 의문이 제기되고 있다. 9년 전 NBC ABC CBS 디즈니 등 미국 주요 방송사들과 코카콜라, 월마트, P·G 등 세계 굴지의 광고주들은 이런 고민 끝에 세계 최대의 광고연구 프로젝트 ‘Beyond 30’(www.beyond30.org)를 출항시켰다.

이 프로젝트를 총괄하는 듀안 바란(Duane Varan) 호주 머독대 교수가 2월 6일 서울 여의도에서 열린 ‘디지털 마케팅 컨퍼런스 2013’에서 ‘미디어의 미래’를 주제로 발표했다. 디즈니 미디어광고연구소 총괄책임자이기도 한 그는 “그간 1만여 건의 실험을 통해 5000쪽이 넘는 보고서를 펴냈다”며 “설문조사, 시선 추적, 생체반응 분석, 안면근육 분석 등 다양한 기술이 활용된다”고 했다.

바란 교수는 이 프로젝트에서 얻은 통찰력들을 소개했다. 휴대전화의 작은 화면이나 TV의 커다란 스크린이나 광고 효과가 같다, 여러 광고매체를 동시에 활용해 시너지 효과를 낼 수 있지만 광고 콘텐츠를 각 매체에 맞도록 최적화해야 한다, 광고를 TV에 먼저 내보내고 그 다음에 온라인에 드러내는 것이 그 반대보다 훨씬 효과적이다…. 요즘 사람들은 TV를 보면서 스마트폰 등을 사용하는‘멀티태스킹’을 즐긴다. 그는 “멀티태스킹은 광고 효과를 떨어뜨리는 주범”이라며 “여러 실험 결과 사람은 결코 두세 가지를 동시에 해낼 수 없다는 결론을 얻었다. 자녀들이 게임을 하면서 숙제도 할 수 있다고 하면 절대 믿지 말라”고 했다.

그는 ‘신동아’ 인터뷰에서 TV 광고의 전망에 대해 낙관했다. 뉴미디어가 끊임없이 등장해도 TV가 가진 독특한 장점은 여전하다는 것. 그는 “기업은 광고를 통해 자기만의 브랜드를 만들어야 하는데, TV 광고는 브랜드를 창출하는 데 가장 적합한 특성을 가졌다”며 “앞으로도 TV는 여전히 중요한 부분을 차지할 것”이라고 내다봤다. 그는 머독대가 있는 호주 퍼스와 디즈니 연구소가 있는 미국 오스틴, 그리고 뉴욕 및 로스앤젤레스를 수시로 오간다. 그는 “뉴욕에서 땅을 파 지구 끝까지 내려가면 호주 퍼스가 나온다. 잦은 여행으로 몸은 피곤하지만 연구가 너무 재미있어 이 일을 사랑한다”며 웃었다.