2022년 치킨업계 순위 요동…“3위로 추락”
잇단 가격 인상과 배달비 도입 등 ‘미운털’
창업주 복귀…경영 효율화 착수·자구책 실현
포화 상태 치킨 시장…“신사업 개척에도 속도”
교촌에프앤비가 2023년 6월 문을 연 플래그십 스토어 ‘교촌필방’의 내부 모습. 닭을 활용한 특별 오마카세 코스를 선보여 화제가 됐다. 교촌에프앤비
하지만 권 회장은 욕심을 내지 않았다. 그는 ‘정도(正道) 경영’을 기치로 내걸고 고객을 속이지 않는, 정도에 맞는 경영을 펼치겠다고 선언했다. 가맹점을 무차별적으로 늘리는 방식은 지양하고, 가맹점주의 안정적 수익을 이끌어 폐점률을 낮추는 전략을 편 것이다. 덕분에 교촌치킨은 가맹점 권리금이 ‘부르는 게 값’일 정도로 창업자들에게 인기를 얻었다. 교촌에프앤비 역시 2014년부터 9년 동안 치킨 프랜차이즈업계 1위 자리를 한 번도 놓치지 않았다. 2020년 11월에는 국내 외식 프랜차이즈업체 최초로 코스피에 직상장하는 성공을 거두고, 2021년엔 치킨 프랜차이즈업체로는 처음으로 ‘연매출 5000억 원’ 시대를 열었다.
권원강 교촌에프앤비 회장. 교촌에프앤비
이를 두고 사측은 가맹지역본부 직영화 과정에서 발생한 229억 원의 일회성 비용이 반영된 결과라고 설명했다. 해당 비용을 제외한 실질 영업이익은 381억 원이다. 교촌에프앤비 관계자는 “지난해 2~3분기에 걸쳐 전국 23개의 가맹지역본부를 직영으로 전환하면서 직원 고용을 상당 부분 승계했고, 이 과정에서 인건비·운영비가 추가 지출됐다”고 말했다. 교촌치킨은 지난해 다양한 자구책을 마련하며 실적 반등에 성공했지만 아직 업계 1위 bhc치킨을 따라잡지는 못한 채, 2위 자리를 놓고 BBQ와 치열한 경쟁을 벌이고 있다.
9년 지킨 업계 1위, 수익성 추구하다 3위로
업계에서는 교촌의 추락을 놓고 신제품보다는 기존 인기 제품에 주력한 마케팅, 보수적 출점 등 수익성에 집중한 전략이 오히려 부진을 불러왔다고 분석한다. 특히 잇단 가격인상 논란을 정면으로 받아내며 소비자에게 ‘비싼 치킨’으로 인식된 것이 주요 배경으로 지목된다. 교촌은 최근 몇 년간 치킨 업계의 가격 상승을 주도해 왔다. ‘1등 기업’ 교촌이 가격을 올리면 경쟁사들도 줄줄이 가격인상을 발표하는 식의 구조가 반복돼 눈총을 받았다. 이런 가운데 2023년 4월 주요 메뉴 가격을 최대 3000원까지 올리는 ‘나 홀로 가격 인상’을 단행하면서 직격탄을 맞았다. “원가 부담 때문에 어쩔 수 없었다”는 게 회사 측 입장이었지만, 소비자의 시선은 곱지 않았다. 2021년 주요 치킨 가격을 최대 2000원이나 올린 지 2년도 안 돼 교촌치킨만 또다시 가격인상을 결행했기 때문이다.
소비자들은 크게 반발했다. 교촌의 소통 없는 가격인상과 소비자의 가격 불만을 향한 ‘침묵’ 대응은 브랜드에 부정적 이미지를 각인했다. 소비자들이 전례 없는 가격인상과 ‘치킨 인플레이션’을 지적하면서 ‘교촌 불매운동’까지 벌일 정도였다. 또 치킨 업계 배달비를 가장 먼저 도입한 곳이 교촌이라는 사실이 알려지면서 흔들림 없던 충성 고객들도 교촌치킨을 대거 떠났다. 교촌은 2018년 배달비를 전격 도입하면서 이를 공식적으로 알린 바 있는데, 이후 경쟁사들 역시 줄줄이 배달비를 도입하면서 원죄에 대한 ‘미운털’이 제대로 박혔다. 결국 교촌의 2023년 매출은 4450억 원으로 전년 대비 14% 꺾였다.
악재는 여기서 그치지 않았다. 협력사들의 유통마진을 일방적으로 깎아 놓고는 자신들의 몫은 늘린 것이 알려져 당국의 제재를 받았다. 지난해 10월 공정거래위원회(공정위)는 교촌이 협력사의 전용유 유통마진을 일방적으로 인하한 행위에 대해 시정명령을 내리고 과징금 2억8300만 원을 부과했다. 교촌은 치킨 가맹사업의 필수 품목인 전용유를 가맹점에 공급하는 협력사들과 최소 유통마진 보장, 연 단위 계약갱신 등의 거래조건으로 거래해 왔다.
그러다 코로나19 등의 영향으로 전용유 가격이 급등하자, 2021년 5월 협력사들과 계약기간이 남아 있음에도 당초 약정된 캔당 유통마진을 1350원에서 0원으로 인하했다. 이로 인해 협력사들은 같은 해 5월부터 연말까지 기존 거래조건보다 유통마진 7억1542만원을 손해 본 것으로 조사됐다. 유통마진 인하 전후로 교촌에프앤비의 전용유 마진은 4343원에서 4364원으로 거의 차이가 없었다. 공정위는 교촌의 행위가 가맹점의 전용유 구매 부담 완화에 도움이 됐을 수 있지만, 이 기간 교촌의 유통마진은 소폭 증가했다는 점에서 협력사들에만 부담이 전가된 것으로 판단했다. 공정거래법에 따르면 거래상 지위를 부당하게 이용해 상대방과 거래하는 것은 불공정행위에 해당한다.
창업주 경영 복귀…판교 신사옥으로 분위기 전환 시도
교촌치킨의 위기를 보다 못한 창업주가 3년 9개월의 칩거를 깨고 경영 일선에 복귀했다. 권원강 회장은 2019년 6촌 동생이자 회사 임원인 권순철 상무가 음식점 주방에서 직원을 폭행한 사실이 드러나자 머리를 숙이고 경영에서 물러난 바 있다. 2022년 12월, 3년 9개월 만에 돌아온 권 회장은 경영에 복귀하면서 분위기 전환에 속도를 냈다. 그는 먼저 회장 재선임 전인 2022년 3월, 교촌에프앤비 사내이사 및 이사회 의장으로 이름을 올렸다. 가맹점과 협력업체의 동반성장을 위한 기금 330억 원도 출연했다. 이후 회사 주가가 반등하는 등 악화했던 여론이 수그러들자 다시 회장에 취임했다.
동시에 권 회장은 교촌을 함께 일궈온 송종화 전 교촌에프앤비 사장을 11년 만에 다시 불러 2023년 9월 부회장으로 복귀시켰다. 이어 2024년 3월엔 송 부회장을 신임 대표이사로 선임했다. 송 대표이사는 2003년부터 2012년까지 교촌에프앤비에 재직하며 미국·중국 등 교촌의 해외 진출을 도운 인물이다. 그는 2000년대 초반 조류 인플루엔자(AI) 파동으로 가라앉은 치킨 프렌차이즈업계에 닥친 위기를 극복하고 교촌치킨을 치킨 선두 브랜드로 올리는 데 기여한 프렌차이즈 전문가로 평가받는다. 임원 재직 당시 미국과 중국 시장 진출을 주도했다.
권 회장은 침체된 분위기를 다잡기 위해 본사도 판교 신사옥으로 옮겼다. 237억 원을 들여 경기 성남시 판교신도시에 약 1만3884㎡(4200여 평) 규모의 신사옥을 짓고 임직원이 창의적으로 근무할 수 있는 환경을 만들었다. 그러면서 새 경영 철학으로 ‘진심 경영’을 내걸었다. 권 회장은 판교 사옥을 제2의 도약을 위한 허브 공간으로 삼고 경영 효율화에 속도를 냈다.
그중 하나로 물류 효율성을 높였다. 기존 지사 구조를 본부 중심으로 개편했다. 그동안 원·부자재는 가맹지역본부를 거쳐 가맹점주에게 납품했는데, 이를 본사에서 통합 관리하는 것으로 방침을 바꿨다. 권 회장은 가맹점주가 최대 문제로 지적한 배달비 수수료 부담을 낮추기 위해 자사 앱도 개선했다. 대표적으로 앱 내 ‘퀵오더’와 ‘교환권 등록’ 기능을 추가해 소비자 편의를 도모한 점이 눈에 띈다. 권 회장은 앱 프로모션도 확대해 가입자 수를 2021년 254만 명에서 2023년 532만 명으로 2배 넘게 불렸다.
경기 성남시 수정구에 위치한 교촌에프앤비 판교 사옥. 교촌에프앤비
스타마케팅으로 브랜드 각인·스테디셀러 메뉴 만들기도
교촌치킨은 위기 상황을 타계하고자 연예인 마케팅도 시작했다. ‘연예인 마케팅을 하지 않는다’는 관행을 깨고 지난해 10월 인기 배우 변우석을 모델로 기용했다. 교촌의 이러한 행보는 극히 이례적이다. 교촌치킨은 2016년 배우 이민호 이후 연예인을 광고모델로 쓰지 않았다. 최근 9년 동안 광고를 제품 사진을 위주로 선보였다. 치킨 업계에서는 교촌치킨이 전례를 깬 것을 두고 “불가피한 선택”이라고 봤다. 순위가 매년 요동칠 만큼 업체 간 매출 경쟁이 과열 양상을 보이는 데다 교촌치킨 선호도가 예전 같지 않아 브랜드 이미지를 새롭게 환기할 인지도 높은 스타를 전면에 세울 필요성이 커졌다는 것이다.
‘국민 간식’이라 불리는 치킨 전문점은 국내 프랜차이즈업계에서 가장 경쟁이 치열한 업종이다. 공정거래위위원회와 통계청 등이 집계한 자료에 따르면 지난해 치킨 전문점 브랜드 수는 669개에 달하는 것으로 나타났다. 치킨 프랜차이즈업체 가맹점포 수는 2022년 기준 3만 개에 육박(2만9348개)했다. 전체 치킨 전문점 중 프랜차이즈 가맹점이 차지하는 비중은 2022년 처음 70%를 넘어섰다. ‘치킨 공화국’이라는 말이 나올 만하다. 치킨 브랜드들이 다양한 신메뉴 개발에 공을 들이는 것만큼이나 광고모델 섭외와 마케팅에도 심혈을 기울이는 이유가 여기에 있다.
실제로 지난해 말 치킨 업계 1·2·3위에 해당하는 bhc, BBQ, 교촌 모두 브랜드의 얼굴에 해당하는 광고모델을 바꿨다. 스타마케팅에 다시 불이 붙은 만큼 비용으로 상당한 지출이 예상되지만 “그만큼 점유율이 빠지는 것에 대한 위기감이 큰 것”이라는 관측이 제기된다. 치열한 경쟁 환경 탓에 점유율 경쟁에서 한번 밀리면 회복하기 쉽지 않다.
교촌에프앤비는 스타마케팅과 동시에 ‘허니콤보’의 아성을 이을 신제품 새판 짜기에도 돌입했다. ‘교촌옥수수’가 대표적이다. 지난해 7월 출시된 교촌옥수수는 허니콤보 이후 14년 만에 탄생한 시그니처 시리즈다. 교촌치킨 브랜드를 대표하는 네 번째 시그니처 메뉴로 키운다는 계획이다. 교촌옥수수는 창업주인 권원강 회장이 제품 개발에 관여하며 6번의 실패를 딛고 7번의 도전 끝에 탄생한 메뉴로 알려졌다. 약 1년의 개발 기간 동안 7번 소비자 조사를 거치며 맛과 원재료, 레시피 등을 개선해 세상 밖으로 나오게 됐다. 이 같은 교촌의 노력은 포화상태에 이른 치킨 체인 시장에서 안정적 성장세를 이어가기 위함으로 풀이된다. 교촌치킨은 그동안 경쟁사에 비해 히트 상품이 부족한 점이 보완해야 할 과제라는 지적을 받아왔다. 1991년 출시된 간장치킨(교촌시리즈), 2004년 레드 시리즈, 2010년 허니 시리즈 등이 대표적 인기 제품으로 꼽힌다. 꾸준히 신제품을 내고 있으나 히트작으로 불릴 만한 상품을 내놓지 못하는 실정이다.
이후 내놓은 신제품은 시장에서 긍정적 평가를 받지 못했다. 교촌치킨이 2020년 24가지 재료로 완성한 불맛을 강조하며 선보인 신제품 ‘교촌신화’가 반짝 인기를 끌었으나 2022년 7월 단종됐다. 같은 달 출시한 ‘블랙시크릿’ 역시 시장에 반향을 일으키지 못하고 2년 만에 사라졌다. 이 때문에 교촌 입장에서는 허니 시리즈의 뒤를 이어 매출 증대와 신규 고객 창출을 견인할 ‘히트 상품’ 탄생이 절실한 실정이다. 교촌에프앤비가 최근 신메뉴 출시에 적극적으로 드라이브를 거는 이유다. 최근 교촌치킨은 1인 맞춤형 메뉴 ‘싱글 시리즈’를 선보이는가 하면, 인기 디저트 브랜드 ‘노티드(Knotted)’와 협업한 사이드메뉴 ‘교촌X노티드 츄러스’ 등 새로운 소비 트렌드를 반영한 다양한 새 메뉴를 소개하며 충성 고객 확보에 적극 나서고 있다.
치킨만 팔아선 위기…외식사업 확장에 속도
교촌에프앤비는 치킨 업계가 포화 시장에 접어든 가운데서도 안정적 성장세를 이어가기 위해 영역 확장에 나섰다. 최근에는 치킨체인점 운영 사업보다 다른 외식사업 진출에 관심을 집중하고 있다. 내수시장이 포화 상태에 직면해 새로운 성장동력 확보가 절실해졌기 때문이다. 교촌에프앤비는 지난해 내실 다지기에는 성공했지만 외형 성장을 이루지 못했다. 올해는 신규 브랜드 론칭 등 공격적 행보로 실적 반등을 노리겠다는 각오다.
치킨 사업은 진입장벽이 낮은 것이 문제다. 누구나 창업하기 쉬워 해를 거듭할수록 경쟁이 치열해지고 있다. 치킨 전문점은 ‘365일 내내 성수기’라고 알려졌지만, 실상은 계절을 타는 업종이다. 특히 설이나 추석 같은 명절 연휴에는 쉬는 가맹점이 많아 매출이 낮게 잡힌다. 교촌에프앤비가 신사업에 눈을 돌린 것은 이러한 한계를 극복하기 위한 움직임이기도 하다.
교촌이 추구하는 신사업의 밑그림은 ‘한식 중심 외식 브랜드 확장에 힘쓰는 동시에, 자사 기술력을 적용한 소스를 국내외에 판매하는 것’이 핵심이다. 치킨과 외식을 양축으로 사업 영역을 넓혀 글로벌 종합식품외식기업으로 도약하는 것이 궁극의 목표다. 한식 브랜드 사업에는 창업주 권원강 회장의 의지가 강하게 반영됐다. 지난해 3월 여의도에 문을 연 교촌의 메밀 요리 전문 브랜드 ‘메밀단편’이 시작이다. 이 브랜드의 콘셉트 설정과 메뉴 개발 과정을 권 회장이 각별히 챙긴 것으로 알려졌다. 교촌에프앤비는 메밀단편 외에도 새로운 한식 브랜드를 선보일 채비를 하고 있다.
소스는 교촌이 2023년 제시한 미래 성장 사업 키워드 중 하나다. 교촌에프앤비는 올해 초부터 미국 아마존에 ‘K1핫소스’ 3종을 론칭하며 본격적인 글로벌 공략에 나섰다. 교촌 관계자는 “소스 시장이 전 세계적으로 크고 유망하다. 소스만 잘 만들어도 종합식품기업으로 도약하는 데 문제가 없을 것”이라고 전망했다. 이 밖에 교촌은 여름 성수기를 앞두고 수제 맥주 라인업을 확대해 나가고 있다. 2021년 수제 맥주 브랜드 ‘문베어브루잉’을 인수하며 수제 맥주 시장에 진출했다. 이후 강원 고성군에 위치한 양조장과 냉동창고 등을 구축하기도 했다. 지난해 2월에는 문베어브루잉의 새로운 브랜드아이덴티티(BI)에 대한 상표권을 출원했다.
교촌에프앤비 계열사인 비에이치엔바이오의 충북 진천 소스 공장. 교촌에프앤비
1위 탈환까지 완주할까…해결할 과제도 수두룩
최근 국내 주요 증권사들은 올해 교촌에프앤비의 실적이 크게 오를 것으로 전망하는 내용의 기업 분석 자료를 속속 내놓고 있다. 다만 업계 1위를 탈환하기 위해서는 해결해야 할 과제가 많다. 신사업 추진에 대해 회의적 시선이 대표적이다. 업계에서는 치킨 프랜차이즈 시장 내에서도 입지가 약해지고 있는 교촌이 계속해서 신사업에 도전하는 게 다소 의아하다는 반응도 있다. 업계 일각에서는 “몇 년 전만 해도 업계 내 입지가 확고했던 만큼 미래 먹거리를 창출하기 위해 다양한 사업에 도전하는 게 납득이 됐지만 지금처럼 뿌리가 흔들리는 와중에 다른 사업에 눈을 돌리는 건 위험부담을 가중한다”는 지적이 나온다.
또 “지금과 같은 상황에서 거액의 모델료를 요구하는 인기 스타 중심 마케팅이 소비자의 마음을 잡는 데 악수(惡手)가 될 수 있다”고 우려하는 시선도 있다. 프랜차이즈업체는 통상적으로 광고모델을 쓰는 비용을 가맹점과 분담한다. 인기가 높은 연예인일수록 ‘몸값’이 비싸다. 광고업계에 따르면 최근 톱스타를 광고모델로 기용하려면 6개월 단발성 전속 기준 5억~10억 원이 필요하다. 같은 기준에서 아이돌 가수 모델료도 최소 2억 원을 웃도는 실정. 매번 인기 스타를 광고모델로 기용하는 방식이 고착하면 자연스럽게 가맹점주에게 전가하는 비용도 늘어난다. 경우에 따라 제품에 들어가는 비용이 많아져, 소비자가 광고비를 간접적으로 부담하는 상황이 발생할 가능성도 있다.
출점을 통한 외형 확장도 과제로 남았다. 현재 교촌은 출점이 막힌 상황이다. 기존 점주의 수익을 우선시하다 보니 경쟁사에 비해 출점이 원활치 않다. 지난해 교촌은 매장을 7개 늘리는 데 그쳤다. 국내외에 연간 100개 이상의 매장을 여는 경쟁사들에 비해 신규 매장 확보가 더디다. 외식 전문가들은 “매장 수에서 큰 격차를 보이는 교촌이 다시 업계 1위로 도약하려면 ‘점포 확장을 통한 외형 성장’이라는 과제를 반드시 풀어야 한다”고 조언했다.
