아프리카TV나 유튜브 등 모바일에서 볼 수 있는 ‘1인 방송 콘텐츠’가 새로운 산업으로 뜨고 있다. 1인 방송은 기획, 촬영, 편집을 모두 1인(또는 한 팀)이 직접 하는 것을 말한다. 당연히 본인이 직접 출연한다. 이렇게 하는 사람을 크리에이터(creator·1인 방송 콘텐츠 창작자)라고 한다. 지난 1월엔 아예 1인 방송 콘텐츠만 보여주는 다이아TV채널(CJ E&M)도 개국했다.
기성세대는 잘 모르지만, 젊은 층에선 이미 모바일 1인 방송 콘테츠가 대세다. 한국언론진흥재단이 발표한 ‘2016년 10대 청소년 미디어 이용조사’에 따르면 국내 청소년의 모바일 1인 방송 이용률이 26.7%에 달한다. 전통적 미디어인 라디오(19.8%), 종이신문(11%)보다 훨씬 높다.
10대들 사이에선 크리에이터 인기가 연예인 못지않다. 장래 희망으로 ‘유튜브 스타’를 쓰는 학생도 적지 않다. 박석진(고등학교 2) 군은 “크리에이터가 되기 위해 방송 연습하는 친구도 여럿 있다”고 요즘 10대들 분위기를 전했다. 기업과 공공기관에서도 기존 블로그 등 전통 매체를 통한 홍보기획 대신 크리에이터와 협업해 모바일 콘텐츠를 통한 홍보를 추진하는 곳이 많을 정도다.
쉽게 찍고 올리고 공유
누구나 마음만 먹으면 크리에이터가 될 수 있다. 학력, 나이, 성별 등 어떤 제약도 없다. 10여 년 전만 해도 일반인이 방송을 만든다는 건 꿈같은 일이었다. 그러나 이젠 누구라도 가능하다. 정보통신기술(IT)의 발달 덕분이다. 디지털카메라나 스마트폰으로 동영상을 촬영하고 애플리케이션으로 편집한다. 유튜브, 아프리카TV 등 동영상을 올릴 수 있는 플랫폼도 널려 있다. 스마트폰을 통해 남이 올린 동영상을 실시간으로 즐길 수 있다.방송 소재도 실정법에 어긋나지 않는 한 제한이 없다. 종이 넘기는 소리, 음식 먹는 소리, 만지작거리는 소리까지 방송된다. 혼자서 장난감을 갖고 노는 방송도 큰 인기다. MCN협회 유진희 사무국장은 “기존 지상파 방송이 다루지 못하는 분야와 소재를 다루며 이들의 목소리를 전달하는 게 1인 방송 콘텐츠의 장점이자 인기 비결”이라고 분석했다.
언뜻 아마추어들의 별난 취미생활로 보이는 1인 방송이 하위문화가 아닌 새로운 미디어산업의 성장동력으로 발전하면서 크리에이터가 신종 직업으로 인정받고 있다. 현재 전문적으로 활동하는 크리에이터가 5000명이 넘는 것으로 추정되며, 이들 중 상당수는 웬만한 직장인보다 훨씬 높은 소득을 올리는 것으로 나타났다.
‘구독자 수 10만’의 의미
크리에이터의 주 수입원은 아프리카TV 같은 라이브방송에서 시청자가 선물하는 사이버머니와 유튜브나 네이버TV에서처럼 동영상 콘텐츠에 붙는 광고다. 유튜브의 경우 구독자가 동영상 앞뒤에 나오는 광고를 ‘건너뛰기(스킵)’하지 않고 끝까지 시청하면 회당 0.5~1원씩(국내 기준)의 광고료를 콘텐츠 제작자에게 배분한다.‘1원 그까짓 거’라고 할 수 있지만 영상을 본 횟수가 100만 건이 넘는다면 이야기가 달라진다. 동영상 하나 올리고 100만 원을 버는 셈. 가수 싸이는 뮤직비디오 ‘강남스타일’ 하나로 유튜브에서 85억 원의 광고료를 배분받았다. 게다가 동영상 콘텐츠 하나를 여러 플랫폼에 올릴 수 있다. 아프리카TV에서 생방송을 진행하며 별풍선을 받고, 다시 유튜브에 올려 광고 수익을 얻는 식이다.
유튜브의 본고장 미국에서는 연간 100억 원 이상의 광고료 수입을 올리는 크리에이터가 여럿 있다. 국내 크리에이터들의 수입도 상상 이상이다. ‘인터넷 방송계의 유재석’으로 불리는 게임 크리에이터 ‘대도서관’은 스스로 월평균 수입이 5000만 원이 넘는다고 밝혔다. 영유아들을 타깃으로 한 동영상을 올리는 ‘토이몬스터’는 유튜브 광고 수입만 따지면 국내 최고 수준이다. 한 편 올릴 때마다 조회 수가 400만~500만에 달한다. 더구나 그의 동영상 시청자는 98%가 미국 등 해외에 있다. 미국에서는 우리나라보다 광고 가격이 3.5배 정도 더 높다.
초등학생들 사이에서 대통령의 영향력을 행사한다고 해서 ‘초통령’으로 불리는 ‘양띵’도 월 광고료 수입이 4000만 원에 달하는 것으로 알려졌다. 사람들이 궁금해하는 실험 영상을 유튜브에 올리는 ‘허팝’은 한 달 수입이 2000만~3000만 원이라고 공개했다.
수입뿐 아니라 영향력도 상상 이상이다. 독특한 메이크업 방송으로 화제를 몰고 다니는 ‘씬님’은 화장품 광고주들이 가장 선호하는 뷰티 크리에이터이자 화장품 업체들이 신제품 출시 행사에 초대하고 싶은 1순위 스타다. 그가 만든 동영상 콘텐츠에 등장한 화장품은 매출이 두세 배씩 오르고, 그의 추천 스티커가 붙은 제품은 ‘완판’을 이어간다. 최근 경제전문지 포브스의 표지모델을 하기도 했다.
물론 모든 크리에이터가 큰 인기를 얻고 고소득을 올리는 것은 아니지만 예상외로 그 수가 많을 뿐만 아니라 액수도 급격히 늘고 있다. 1000여 명의 크리에이터가 소속돼 있는 MCN회사 다이아TV에 따르면 2016년 9월까지 소속 크리에이터 상위 5%의 월평균 수익이 910만 원에 달한다. 1년 전인 2015년 1월부터 4월까지 4개월간 월평균 수익 383만 원보다 2배 이상 늘었다고 한다.
이들에게 안정된 수입을 보장해주는 구독자 수도 증가세다. 다이아TV의 경우 지난해 말 기준으로 1000명 중 150명이 구독자 10만이 넘었다. 업계에서는 (분야에 따라, 콘텐츠를 올리는 횟수에 따라 차이가 있지만) 구독자가 10만 명이 넘으면 기본 수입이 보장되고, 20만 명이 넘으면 대기업 과장보다 많이 번다고 말한다.
유튜브가 우리나라 크리에이터들에게 광고수익을 배분하기 시작한 것은 2011년경부터. 그로부터 4년 만인 2015년 유튜브가 우리나라 크리에이터들에게 배분한 광고수익이 1000억 원에 달한다.
신종 산업 멀티채널네트워크
1인 방송 콘텐츠 활성화는 크리에이터라는 새로운 직업을 만들었을 뿐 아니라 ‘MCN(멀티 채널 네트워크)’이라는 신종 산업을 만들었다. MCN산업은 크리에이터와 모바일 동영상 콘텐츠를 유통하는 플랫폼, 그리고 크리에이터와 1인 방송 콘텐츠를 활용해 수익사업을 벌이는 MCN 회사들을 축으로 조성되고 있다.1인 방송 콘텐츠 유통 통로(플랫폼)가 늘어난 것도 MCN산업이 커지는 요인이 되고 있다. 과거 유튜브, 아프리카TV, 판도라TV 정도였다면 지금은 카카오TV, 페이스북 라이브를 비롯해 SK텔레콤, KT, LG유플러스 등 플랫폼이 다양해졌다.
MCN 산업이 급성장하게 된 계기는 MCN 회사의 등장 덕분이다. 스타 크리에이터가 늘면서 연예기획사처럼 크리에이터들을 관리하는 회사들이 생겨났다. 하지만 MCN 회사들은 연예기획사와 비슷하면서도 다르다. 연예인과 연예기획사가 ‘전속’ 관계라면 크리에이터와 MCN 회사는 ‘파트너’ 관계에 가깝다.
MCN 회사는 유튜브의 본고장 미국에서 먼저 생겨났다. 유튜브가 1인 창작자에게 광고수익을 배분하기 시작한 2007년 5월을 기점으로 머시니마, 어섬니스TV, 메이커 스튜디오 등이 생겨났다. 2013년 드림웍스애니메이션은 어섬니스TV를 1억5000만 달러(한화 약 1800억 원, 옵션 포함)에, 2014년 월트 디즈니사는 메이커스튜디오를 9억5000만 달러(한화 약 1조 원, 옵션 포함)에 인수했다. 워너브러더스는 2015년 게임 전문 MCN 회사인 머시니마에 4200만 달러를 투자하는 등 전통적인 글로벌 기업들이 MCN 회사 인수와 투자에 적극 나서고 있다. 전통적인 미디어들의 광고 수익은 감소하는 반면 유튜브의 광고 매출은 매년 2배 가까이 증가하는 등 MCN산업의 가능성을 확신했기 때문이다.
우리나라는 2013년 7월 CJ E&M이 ‘크리에이터그룹’이라는 팀을 꾸리면서 첫 MCN 사업을 시작했다. 이후 3년여 만에 MCN 회사가 100개가 넘어서는 등 급속히 팽창하고 있다. CJ E&M이 운영하는 다이아TV는 올 2월 초 기준 1100팀의 크리에이터가 소속돼 활동하고 있다. 관련 직원도 80명에 달한다. 올해 목표가 크리에이터 2000명을 돌파하고 이 가운데 100만 명이 넘는 구독자를 거느린 크리에이터를 20팀 이상 배출하는 것이다. 한마디로 총매출을 지난해보다 2배 이상으로 늘리겠다는 포부다.
다이아TV 외에도 ‘1인 방송계의 SM’으로 불리는 트레저헌터를 비롯해 뷰티 전문 글랜스TV, 레페리, 스타일홀와 게임 전문 샌드박스, 콩두컴퍼니를 비롯해 메이크어스, 비디오빌리지 등이 저마다 특화된 분야에서 MCN산업의 파이를 키우고 있다. 또한 아프리카TV, 판도라TV, 네이버, 카카오TV 등 모바일 콘텐츠 플랫폼 회사들은 물론 KBS 등 방송사, SM 등 연예기획사도 MCN 사업에 이미 뛰어들었거나 뛰어들 준비를 하고 있다.
소프트웨어정책연구소에 따르면 2016년 국내 MCN산업 시장규모는 2000억~3000억 원으로 추산되고 있다. 유진희 MCN협회 사무국장은 “MCN산업은 전체적으로 해마다 2~3배씩 고성장하고 있다”고 분석했다.
미디어커머스
“MCN 회사들은 지향점이 크게 두 가지다. 하나는 오리지널 콘텐츠의 퀄리티를 높여 현재 무료인 모바일 콘텐츠를 유료화해 수익을 창출하는 것이다. 또 하나는 수익 사업을 다변화, 확대하는 것이다.”(유진희 사무국장)
크리에이터, 1인 방송 콘텐츠를 통해 수익을 창출하는 방법은 무궁무진하다. 방송에서 특정 제품을 노출하는 PPL 광고는 기본이고, 스타 크리에이터가 직접 광고 모델로 나서기도 한다. 오프라인의 이벤트를 통해 수익을 창출하기도 한다. 캐릭터 상품 판매, 쇼핑몰 운영도 시도하고 있다. 뷰티 크리에이터들은 자신의 이름을 내건 기획상품을 출시하는데, 판매 성과가 톱연예인을 모델로 쓰는 것 못지않다는 게 화장품업계 평가다. 최근에는 미디어커머스(방송과 쇼핑이 결합된 전자상거래 방식)라는 방향을 찾았다.
“홈쇼핑은 상품을 일방적으로 전달하는 역할만 한다. 그런데 모바일 1인 방송에서는 소비자와의 대화가 가능하다. 예를 들어 방송 중 시청자가 내부가 궁금해 채팅창에 내부를 보여달라고 올리면 크리에이터가 바로 보여줄 수 있다. 당연히 소비자 반응이 좋을 수밖에 없다.”(유진희 사무국장)
오진세 CJ E&M 다이아TV 팀장은 “MCN의 궁극적 지향점은 국내시장에 머물지 않고 중국을 비롯해 세계로 진출해 ‘제2의 한류’를 조성하는 것이다. 우리만 해도 올해 글로벌 시장을 무대로 활동하는 크리에이터 비중을 현재의 10%대에서 30%까지 높일 계획”이라고 말했다. 트레저헌터가 뷰티 전문 MCN 레페리(Leferi)를 인수해 중국 시장을 공략하는 등 MCN 회사들의 중국 진출이 활발하게 전개되고 있다.
일각에서 “1인 방송 콘텐츠는 인기 장르가 한정돼 있어 시장에 한계가 있다”는 부정적 전망도 나온다. 이에 대해 유진희 사무국장은 그렇지 않다고 강조한다.
“1인 방송은 무엇이든 콘텐츠가 된다. 물론 시기마다 리드하는 장르들이 있다. 지금은 게임, 뷰티, 키즈가 리드하고 있고, 이 분야에 광고와 미디어커머스가 집중되고 있지만 음식, 음악, 여행, 엔터테인먼트도 성장하고 있다. 패션, 리빙, 애완 분야는 물론 시청자가 30~40대까지 확장되면 헬스, 피트니스가 리드할 수도 있다. 장르가 다양해지면 크리에이터도 늘어나고, 구독자도 늘어난다. 이에 따라 광고시장과 미디어커머스 시장도 더 커지는 선순환이 이뤄질 것이다.”
MCN협회는 지난해 10월 케이블TV방송협회와 양해각서 체결을 통해 PP(방송채널사용사업자, 케이블채널)의 자체 제작 콘텐츠 소스를 이용하고, 이를 통해 제작되는 2차 창작물에 대해 MCN과 케이블이 저작권을 공동소유하기로 합의했다. PP의 소스를 사용할 수 있게 되면 이를 재창작해서 또 다른 콘텐츠를 만들 수 있다. 1인 방송 콘텐츠 영역이 한층 확대되고, 이를 통한 새로운 수익 창출이 가능하게 된 것이다.
“좋아하는 소재 꾸준히 올려라”
젊은이들에게 크리에이터는 도전해볼 만한 매력적인 신종 직업이다. 누구나 도전할 수 있지만 보는 사람이 없고 실시간 댓글이 없으면 혼자 떠드는 방송이 돼버리고, 영상 콘텐츠 조회 수가 적으면 개인 소장용 동영상이 될 뿐이다. MCN 관계자는 “개인방송 진행자가 연예인보다 되기 쉬울지 몰라도 성공하기 위해서는 자신의 사생활을 전부 포기해야 한다”고 조언했다.오진세 다이아TV 팀장은 “크리에이터는 콘텐츠에서 얼굴마담 노릇을 하는 연예인과 달리 실제 기획부터 구성, 진행, 촬영까지 혼자 혹은 한 팀이 다 해야 한다. 연예인이 아닌 콘텐츠 기획자로서의 자질이 있어야 한다”고 강조했다.
“무엇보다 자기가 정말 좋아하는 걸 콘텐츠로 만드는 게 중요하다. 조회 수가 많은 장르, 트렌드를 좇아서 하다보면 이내 아이디어가 고갈되고, 결국 포기하게 된다. 처음엔 반응이 없더라도 자기가 좋아하는 걸 하다보면 지속성이 생기고, 어느새 구독자가 100명, 1000명으로 늘게 된다. 콘텐츠를 지속적으로 만들어내는 성실함과 꾸준함이 무엇보다 중요하다.”
인터뷰 | 유진희 MCN협회 사무국장◆ “대세는 모바일…MCN이 전체 산업에 활력 불어넣을 것” ◆
▼ 현재 1인 방송 크리에이터가 몇 명쯤인가.
“전체 파악은 불가능하다. 협회 소속 회원사와 계약한 인원만 2000~3000명 정도, 회원사가 아닌 MCN회사 소속 크리에이터와 독자적으로 활동하는 크리에이터까지 포함하면 5000~7000명 되지 않을까 싶다. 취미 삼아 꾸준히 활동하는 경우까지 포함하면 1만 명이 넘을 것이다. 협회 소속사는 지난해 말 기준 74개사다. 가입하지 않은 곳도 많아 최소 100개는 넘는 것으로 추정한다.”
▼ 시장 규모는.
“MCN 시장 자체가 태동 단계라 당분간은 정확한 규모 파악이 불가능하지만, 해마다 매출이 급증하는 건 확실하다. 분명한 건 모바일 시대로 가고 있다는 것이다. 특히 10대 미만은 절대적으로 모바일 중심이다. 10대, 20대는 물론 최근 30대까지 모바일 시장으로 넘어오고 있다. 이와 함께 광고 등 많은 게 옮겨오고 있다. 이젠 MCN을 멀티채널네트워크가 아니라 모바일채널네트워크라고 하는 게 더 정확하지 않을까 싶다.”
▼ 산업으로서의 가능성을 확신하나.
“지난해 고용정보원에서 ‘크리에이터’와 ‘MCN산업’을 새로운 직업으로 선정했다. 국가직무표준원에서도 직업으로 등록하는 작업을 하고 있다. MCN산업은 단순히 크리에이터와 MCN 회사 직원들의 일자리 창출로 끝나는 게 아니다. 연관 산업까지 합하면 일자리 창출이 무궁무진하다. 예를 들어 세무사, 법률가, 관련 데이터를 만들고 분석하는 인력이 늘어나고, 시장이 커질수록 광고, 제조, 유통, 운송 등 많은 분야에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.”
▼ 이 분야에 도전하려는 청년들에게 조언한다면.
“PD, 마케터, 스태프 등 다양한 영역에서 일하며 이 산업과 함께 성장할 수 있다. 관심이 있다면 크리에이터처럼 직접 영상을 기획, 제작, 플랫폼에 올리는 체험을 해보길 권한다. 그래야 모바일 환경을 이해하고, 이 세계를 알 수 있으니까.”
▼ 협회 활동 계획은.
“지금은 MCN이 뭔지 알리는 작업을 하고 있다. 또한 MCN 사업자들과 크리에이터들에게 도움이 될 수 있도록 투자, 세무, 법률 관련 회사들과 사업 매칭을 해주고 있다. 최근엔 케이블TV방송협회와 저작권 사용이 가능하도록 양해각서(MOU)를 체결했다. 크리에이터 양성을 위한 교육과 MCN 전문 인력을 육성하기 위한 커리큘럼 개발 및 산학협력도 추진할 계획이다.”
인터뷰 | 뷰티 크리에이터 레나
다이아TV 채널에서 ‘겟레디위드미’라는 프로그램을 진행하는 레나(본명 장희재·25)는 요즘 ‘핫’하게 떠오르는 뷰티 크리에이터다. 매주 한 편씩 유튜브에 올리는 ‘레나의 포켓 뷰티’ 동영상은 1년 6개월 만에 구독자 수가 50만 명이 넘어섰다.
▼ 뷰티 크리에이터가 된 계기는.
“중학교 때부터 화장하는 걸 좋아했다. 미대(디자인계열)에 진학했다 메이크업에 대한 미련 때문에 그만두고 다시 뷰티학과에 입학했다. 1학년 때 블로그에 화장 노하우를 담은 사진과 설명을 올렸는데 한 달 만에 수천 명이 볼 정도로 반응이 좋았다. 그러던 중 다이아TV에서 제안이 들어왔다. 연예인처럼 스카우트된 거다.(웃음) 동영상 찍는 법, 편집하는 법을 배워가며 2015년 7월 처음 올리기 시작했다.”
▼ 동영상을 일주일에 한 편씩 올리던데, 다른 크리에이터들에 비해 ‘텀’이 긴 편 아닌가.
“쉽지 않다. 기획부터 촬영, 편집까지 정성을 기울이다 보면 보통 3~4일, 길면 일주일씩 걸린다. 그래도 재미있어 힘든 줄 모르겠다. 지금은 외국인도 많이 보기 때문에 영어 자막을 넣는 작업을 추가하느라 시간이 더 걸린다.”
▼ 수입은.
“처음엔 구독자가 얼마 없어 수입도 거의 없었다. 하지만 불안하지는 않았다. 메이크업을 하는 자체가 즐겁고, 내가 하고 싶은 일이었으니까. 언젠가는 사람들에게 인정받을 거라고 믿었다. 지금은 사회생활을 시작한 또래 친구들보다 확실히 많이 번다.”
▼ 다른 뷰티 크리에이터들과 비교해 자신의 경쟁력을 꼽는다면.
“‘생얼’과 화장한 얼굴이 전혀 다르다.(웃음) 화장하며 얼굴이 변하는 과정이 잘 드러나 화장의 마법을 확실히 보여주는 게 장점이다. 특히 눈 화장에 자신 있다. 내가 제안한 방법대로 해서 눈이 확실히 커 보인다는 댓글이 많다. 처음엔 내 맨 얼굴을 남에게 보여주는 게 창피해서 그만둘까도 했지만 이젠 아무렇지 않다. 맨 얼굴의 내 모습을 자연스럽게 봐주니까.”
▼ 화장품 PPL 섭외가 많이 들어오나.
“광고나 협찬 제안이 왔다고 다 추천하지 않는다. 그랬다간 구독자들이 금방 알고 떨어져나간다. 신뢰를 주는 게 중요하다. 내가 먼저 써보고 좋은 것만 방송에 내보낸다. 절반 정도는 거절한다.”
