- 타릭 후세인씨가 이번 호엔 아주 독특한 글을 보내왔다. 자신의 소중한 경험이 녹아 있는데, 읽는 재미뿐 아니라 정보로서의 가치도 높다. 개인적으로 그의 책 ‘다이아몬드 딜레마’의 영어판이 나오기까지 과정을 지켜볼 기회가 있었는데, 이런 경험을 컨설턴트 출신의 시각에서 꼼꼼하게 분석하고 예측까지 제시한 글이어서 반갑고 놀라웠다.
컨설팅 회사를 그만두고 책을, 그것도 소설이 아닌 한국의 미래를 위한 책을 쓰겠다고 하자 가까운 지인들이 보인 첫 반응은 하나같이 부정적이었다.
그러나 한국의 성장 잠재력과 위기, 그리고 도전에 대한 나의 생각을 정리하고 가다듬은 10개월은 내게 너무나도 소중한 경험이었다. 이 책 프로젝트는 그전에 내가 컨설턴트로 담당했던 어떤 것보다 힘들었다. 그러나 이 과정에서 내가 배운 것은 9년의 한국생활 중 가장 강렬했다.
이번 호에서는 내가 ‘다이아몬드 딜레마’라는 책을 발간하기까지의 이야기를 해보려고 한다. 이 이야기는 또 다른 흥미를 불러일으킬 것이다. 한국어판과 영어판을 발간하는 과정에서 나는 출판업과 관련된 새로운 사실을 배울 수 있었다. 초보 저자로서 책을 내면서 배운 몇 가지 교훈을 독자와 나누고 싶다.
처음 책을 써야겠다고 결심했을 때 나는 한국어로 발간해야겠다는 생각을 했다. 이 때문에 목표 독자는 당연히 한국인으로 정했다. 내 책을 내줄 한국의 출판사를 물색하면서 나는 출판업계의 전문가들에게 자문했다. 이 과정에서 나는 한국의 출판업은 아직 성숙한 ‘비즈니스’의 단계에 접어들지 못했다는 생각을 갖게 됐다.
‘다이아몬드’의 진짜 딜레마
출판업체나 출판인은 ‘돈을 벌기 위해’ 일을 하기보다는 사회에 영향을 끼치고 언론에 등장하기 위해 일을 한다는 느낌을 받았다. 이 때문인지 대다수 출판사의 수익성은 매우 낮았다. 출판사가 대기업으로 발돋움할 기미는 보이지 않았다.
이처럼 영세한 출판사가 많다보니 한국에서 내로라하는 다섯 출판사의 시장점유율은 5%에도 미치지 못했다. 이는 영국이나 미국처럼 몇 개의 대형 출판사가 70%의 시장지배력을 갖고 있는 점과 대비된다.
한국판을 출간하기 위해 출판사를 찾는 것은 그리 어렵지 않았다. 그러나 동시에 나는 내 책을 상업적인 ‘포퓰리즘(대중인기영합주의)’에 묻히지 않도록 보호해야 한다는 사실을 깨달았다. 한 출판사의 편집자는 한국에서 잘 팔리는 책은 ‘너무 튀지 않는 것’이라며 내 책의 제목을 ‘다이아몬드 딜레마’라고 짓지 말자고 했다. 그 대신 예전에 히트한 적이 있는 책의 제목을 따서 ‘한국을 보여라’로 하면 어떻겠냐고 제안했다.
그 편집자의 논리는 한국 독자가 ‘다이아몬드 딜레마’라는 제목만 보고 한국의 미래나 위기에 대해 쓴 것임을 알기 힘들다는 것이다. 그러나 나는 책의 판매부수를 위해 나의 철학을 양보하고 싶지 않았다. ‘다이아몬드 딜레마’야말로 내가 평소에 한국에 기대하고 걱정하는 것을 가장 함축적이고 명확하게 표현하는 말이라고 자부하던 터였다. 나는 이 제목을 미리 정해두고 책 내용을 구성하고 살을 붙였다. 다이아몬드 딜레마는 책 제목일 뿐 아니라 화두요, 내 생각의 근간이었다.
어쨌든 이런 일련의 경험을 통해서 한국 사회의 단면을 목격할 수 있었다. 출판업계가 책 제목을 정할 때도 성공을 거둔 책을 모방하고 대중의 인기에 편승해 잠재적인 리스크를 줄이는 쪽으로만 몰두하고 있다는 사실이었다. 왜 외국영화의 제목이 유독 한국에서만 ‘이상하고 자극적인’ 제목으로 결정되는지 그 이유를 알 것 같았다.
초안이 완성된 후 나의 편집 에디터는 파트너이자 지원자로서 성실하게 일해 주었다. 그는 나의 초안을 무척 마음에 들어 했다. 특히 한국인에게 경종을 울릴 수 있도록 건설적이고 정연한 논리를 제공하고 있다고 평가해주었다.
반성 없는 실수투성이
후세인씨가 펴낸 책의 한국어판과 영어판 표지.
당황스러웠다. 실제 출간을 몇 주 앞두고 편집인은 회사내, 여러 사람에게서 “삼성이 이 책을 마음에 들어 하지 않는다면, 책 판매에도 영향을 받지 않을까” 하는 말까지 들었다고 털어놓았다.
나는 그에게 미안한 마음이 들었지만, 그렇다고 해서 삼성과 관련된 내용을 빼거나 수정하고 싶지는 않았다. 왜냐하면 나는 ‘삼성 경영(Samsung Way)’이 장단점을 갖고 있다는 점을 분명히 밝혔고, 부족한 부분은 객관적이고 논리적으로 지적했다고 생각했기 때문이다.
도대체 이 내용이 얼마나 문제가 되기에 그러는지 재벌에 대해 언급한 부분만을 떼어 삼성그룹 본사 임원에게 보여주었다. 그는 내 책을 흥미롭게 읽었다면서 “삼성그룹에 대해 이보다 훨씬 더 형편없는 평가도 많이 들었다”며 “하지만 이 책은 삼성그룹에 대해 매우 통찰력 있는 시각을 보여주고, 한국인이 반드시 읽어야 할 내용”이라고 호평했다.
이런 경험을 통해 한편으로 한국에서 삼성이 가진 파워를 새삼 느낄 수 있었다. ‘한국 주식회사’를 성공적으로 이끌어온 삼성이 어느 사이에 너무나 거대해진 결과, 새로운 의견이나 심지어 건설적인 비판까지도 용납하지 못하는 존재가 돼버린 것 같아 안타까웠다.
한국 출판업계의 현실을 볼 때 가장 안타까운 사실은 여전히 새 책을 발간하기까지 시행착오를 반복한다는 것이다. 아니, 이를 반복하는 것에 대해 아무런 비판이 없었다.
책 한 권이 발간되는 과정을 보면, 아무리 베스트셀러를 만들기 위한 노력이라고는 하지만 일관성이 없었다. 이랬다저랬다하는 것은 차치하고, 책이 서점에 깔리기까지 고작 1~2주를 남겨놓고도 마케팅 논리에 휘둘려 중심을 잃곤 한다.
책 제목을 정하기 위한 체계적이고 전략적인 접근도 취약하다. 어떤 책을 발간할 것인지에 대한 결정은 어떤 연구개발(R·D)을 추진해 나갈지 결정하는 것과 다르지 않다. 어떤 책이 대박을 터뜨릴지는 누구도 알 수 없지만, 적어도 성공 가능성을 높일 방법은 있다.
실제 세계 유수의 출판사에 책을 출판하려는 양식(template)을 요청했을 때 이들은 다양한 수입과 비용 항목, 이를 테면 하드커버로 할지, 종이커버로 할지를 물었다. 또 해외 판매를 할지, 오디오나 다른 장치는 필요 없는지를 묻는 체계적인 리스트를 제공했다.
‘빠르고, 쉽고, 싸게’
한국의 출판사들은 이와 비교하면 아직 갈 길이 멀다. 마케팅 부서도 이러한 시행착오식 접근법을 쓰고 있다. 한국 출판사에 ‘책을 성공적으로 발간하기 위한 마케팅 전략’을 물었을 때, 돌아온 것은 어느 책에든 적용될 법한 뻔한 내용이 적힌 반쪽짜리 답변이 전부였다. 목표 독자 설정이나 그들의 선호도 등에 대한 전략적 접근은 없었다.
이를 뒤집어 얘기하자면 사실 출판업은 성공할 여지가 매우 큰 분야라는 것이다. 전략적으로 접근할 경우 성공적인 ‘비즈니스’가 될 수 있을 것이다. 나는 국내 혹은 외국 출판사가 고객의 요구를 파악하고, 책 제목을 전략적으로 선정하고, 체계적인 마케팅 전략을 수립해 특화된 영역에서 전문성을 축적할 수 있다면 수익을 올릴 수 있는 기회는 충분히 있다고 믿는다. 마치 정제되지 않은 다이아몬드처럼 말이다.
그럼 여기서부터는 내 책의 영어판을 출간하면서 겪은 과정을 풀어보겠다. 안타깝게도 한국의 미래에 대한 책은 북한과 연관성이 없으면 인기를 얻지 못하고 있었다. 외국 출판사들은 내 책이 다루고 있는 내용에 대해 흥미로워했지만 출판하겠다고 나서는 곳은 없었다. 어렵게 출판을 해보겠다고 결심한 곳도 6~9개월이 소요된다고 했다(한국 출판사들은 이 점을 역이용해 빠른 시간에 출간할 수 있게끔 한다면 외국 출판사와 경쟁할 수 있겠다는 생각이 든다).
그러나 나의 신문 칼럼을 읽는 독자는 내 책이 좀더 빨리 출간되기를 기대하고 있었다. 나는 고심 끝에 영어판은 스스로 출간하기로 결심했다. 사실 이 생각은 한 미국인 친구와 저녁식사를 하면서 나온 얘기에서 얻게 됐다. 그는 내게 “사람들이 당신 책에 관심이 있고, 또 지금 당장 읽어 보고 싶어하는 걸 알면서, 왜 자가 출판에 대해서는 생각을 안 해봤냐”고 물었다. 그는‘Lulu.com’이라는 웹 사이트를 알려줬다.
어린이들은 나라의 보배. 이들이 책을 즐겨 읽도록 출판업계의 분발도 필요하다.
더 좋았던 것은 단 한 권의 책을 만들더라도 출판할 수 있다는 점이었다. 주문수량에 제한 없이 출판할 수 있다는 것, 이는 자가 출판의 본질이기도 하다.
특히 자가 출판을 하면 내가 로열티로 얻게 될 수입이 일반 출판사에서 받는 인세보다 높았다. 그러나 내게 더욱 중요했던 것은 편집과 마케팅 프로세스를 내가 직접 관리해 시장에서 히트할 수 있도록 책임질 수 있다는 점이었다.
‘좀더 과감하게 팔아보자!’
완벽주의자인 나는 ‘다이아몬드 딜레마’의 영어판이 일반 출판사에서 발간한 것처럼 프로페셔널하게 보였으면 했다. Lulu.com은 이를 위해 편집, 출판 형식 및 커버 디자인을 위한 자료를 지원했다. 최종 편집을 하기 위해 한 회사를 이용했는데, 고작 150달러를 내고도 매우 만족스러운 서비스를 받을 수 있었다.
나를 도와주는 자발적 팀을 통해서도 많은 도움을 받았는데, 우선 두 명의 작가가 편집을 도와주었다. 예전에 출판사에서 일했던 분이 출판양식을 정하는 데 도움을 주었다.
예전 동료이자 그래픽 디자이너는 나의 ‘CCO(Chief Coverpage Officer)’를 자처하면서 성심성의껏 도와줬다. 우리는 몇 주간의 작업 기간 내내 협의하고 조정했다. 이 과정에서 들인 노력은 결코 작지 않았다. 어쨌든 내 책을 내 마음대로 내줄 출판사가 있다는 것이 얼마나 다행인가. Lulu.com은 책을 인쇄하고 난 뒤에도 아마존과 같은 도서판매 채널을 통해 세계 각 지역에서 내 책이 판매될 수 있도록 출판 프로세스를 자세하게 설명해주었다.
때로 그들은 비용을 통제하기 위해 조직을 단순하게 구성하기도 했다. 예를 들어 그들은 일반적인 고객센터를 두는 대신 미국 시간으로 월요일부터 금요일까지 온라인 채팅 사이트를 운영했다. 회사의 시각에서 이런 시스템은 비용을 줄이는 방안이 될지는 몰라도 나처럼 미국에 살고 있지 않은 고객에겐 매우 불편했다. 새로운 이슈가 생겼을 때 발 빠르게 대응하기도 힘들었다.
어쨌든 나는 초안과 표지를 완성하고 시험 인쇄를 위한 준비를 마쳤다. 초안을 완성한 뒤 마케팅과 판매를 위한 활동에 정신을 집중했다. 가격을 결정하는 것이 첫 번째 이슈였다. 나는 내 책을 읽으려는 독자는 가격이 아니라 한국의 미래에 대해 진심으로 걱정하는 마음이 있을 것이라고 판단했다. 그 때문에 프리미엄을 지급할 의사가 있었다.
이런 생각으로 나는 내 책과 비슷한 부류의 책보다 훨씬 비싼 24.95달러에 팔기로 결정했다.
자가 출판의 성공 모델
다음은 판매 채널 문제. 처음에는 Lulu.com을 통해 판매하는 책은 더 높은 로열티를 받을 수 있기 때문에 일반 채널에서보다 더 낮은 가격으로 판매하려고 했다. 그러나 Lulu.com이 다른 채널로 파는 책값과 다르게 책정할 수는 없다고 해서 이 방법은 포기했다.
참고로 Lulu.com을 통해 책을 판매할 경우 아마존 같은 일반 채널과 비교해 2.5배나 많은 로열티를 받을 수 있다. 그러나 Lulu.com은 잘 알려져 있지 않아 판매 채널로 활용하는 데는 한계가 있다.
이 밖에도 나는 책을 특별가에 구입해 한국의 판매 파트너를 통해 파는 방법을 알아냈다. 내 책의 영어판에 관심이 많은 독자들이 한국에 있다는 점을 알고 있기 때문에 한국에서 판매자를 찾는 일은 어렵지 않았다.
이런 우여곡절 끝에 ‘다이아몬드 딜레마’의 영어판이 한국에서 어느 정도 성공을 거두며 인지도를 높여가고 있다.
전략적인 마케팅 수립과 실행. 이는 자가 출판에서 가장 골치 아픈 문제다. 조직도 없이 나 혼자 대대적인 마케팅을 할 수는 없었다. 이 때문에 매우 선택적인 마케팅 수단을 활용했다. 국내외 미디어가 내 책에 관심이 많다는 점을 알고 있기에 비용은 좀 들었지만 서평을 게재했다. 책이 발간됐다는 사실이 알려지자 인터뷰 요청이 쇄도했다. 지금까지도 미디어를 통해 꾸준히 홍보활동을 하고 있다.
이런 이야기를 주위 사람들에게 들려주자 일부에선 자가 출판이 앞으로 활발해질 것으로 예상한다. 인쇄비용이 하락하고 소량 출판과 주문형 출판이 가능하니까 그럴 수도 있을 것이다. 과거처럼 거대한 조직을 통해 책을 판매하지 않아도 되는 온라인 판매 창구도 손쉽게 이용할 수 있다. 하지만 출판사 출판과 자가 출판을 모두 경험한 나는 이 의견에 선뜻 동의하기가 힘들다.
글을 쓰면서 일반적인 생활을 유지할 수 있을 정도의 수입을 올리는 작가는 전체 2%에 불과하다(물론 나는 해당사항 없다). 자가 출판으로 그런 작가가 되기란 훨씬 어렵다. 예를 들어 내 책을 발간하는 데 350달러가 들었다. 하지만 내 인건비를 생각하면 그보다 훨씬 더 큰 돈을 치른 셈이다.
물론 자가 출판으로 성공한 사례가 있다. 앤디 케슬러의 ‘Wall Street Meat’이 대표적인 사례다(참조: www.opinionjournal.com/la/?id=110004578). 이처럼 교육용 도서는 성공률이 높다. 그러나 그도 세계 최대 출판사 중 하나인 하퍼콜린스(HarperCollins)가 그의 두 번째 책을 출간해줬기 때문에 성공할 수 있었다고 털어놓았다.
이런 이유로 나는 출판사나 온라인 서점은 최근의 자가 출판 추세에 대해 염려할 필요가 없다고 생각한다. 출판사들은 개인이 흉내내기 힘든 핵심 역량이 있다. 특히 마케팅이나 판매 채널 접근 능력은 개인으로선 따라갈 수 없다.
게다가 그들은 자가 출판의 주요 타깃인 소량 출판에는 관심조차 두지 않는다. 온라인 서점들도 마찬가지다. 오히려 자가 출판은 그들의 비즈니스 모델을 확장하는 좋은 기회가 될 수 있다.
실제로 아마존은 최근 주문형 출판 서비스를 시작하면서 동향을 예의주시하고 있다. 향후 계획에 대해 아마존의 한 임원은 “선택권을 늘리고 가격을 낮출 수 있는 모든 활동에 관심이 있다”며 “자가 출판은 아마도 선택권을 늘리는 데 도움이 될 것”이라고 말했다.
따라서 주문형 출판 서비스를 제공하는 웹 사이트가 전세계적으로 증가해도 온라인 서점을 위협할 정도는 아닐 것이다.
“도전해보시죠”
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한국에서 일반적인 출판사부터 미국 기반의 자가 출판까지 겪은 나의 경험은 매우 흥미롭고 가치 있는 것이었다. 출판과 관련한 다양한 교훈은 내가 상상했던 이상으로 놀랍고 재미있었다.
앞으로 자신의 책을 출판하고자 하는 사람들에게 내가 얘기해주고 싶은 점은 ‘한번 해보라’는 것이다. 당장은 힘들겠지만 좀더 더 넓은 시각에서 도전해본다면 장기적으로 분명 가치 있는 경험이 될 것이다. 내 경우에도 다음 번에 다시 책을 낼 때는 훨씬 잘할 수 있을 것이란 자신감이 든다.
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