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‘미생(未生)’ 콘텐츠가 글로벌 대박 터뜨리려면?

  • 손영훈 | KT경제경영연구소 연구원 changeworld@kt.com

‘미생(未生)’ 콘텐츠가 글로벌 대박 터뜨리려면?

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‘미생(未生)’ 콘텐츠가 글로벌 대박 터뜨리려면?
일단 어떤 작품의 세계관이 확립되면 캐릭터는 여러 미디어 플랫폼을 자유롭게 넘나든다. 이를 통해 일차원적인 단일 콘텐츠의 한계를 벗어나 콘텐츠의 수명이 연장되고 다양한 계층의 콘텐츠 소비자를 확보할 수 있다. 아직은 ‘미생’만의 큰 세계관이 완전히 확립됐다고 보기는 힘들지만, 향후 세계관이 정립되면 ‘트랜스미디어 스토리텔링’을 활용해 더욱 다양한 플랫폼과 스토리로 미생의 콘텐츠가 출시될 수 있을 것이다.

좋은 콘텐츠는 자체 비즈니스 모델로도 많은 수입을 창출하지만, 기존 비즈니스 모델을 확장할 수도 있다. 드라마 ‘미생’ 방영 후 원작 단행본은 더 큰 인기를 얻었다. 이른바 ‘미디어셀러’가 된 것. 미디어셀러는 TV, 영화 등 미디어를 통해 대중에게 노출된 이후 베스트셀러가 된 도서를 뜻하는데 ‘TV셀러’ ‘스크린셀러’라고도 한다.

웹툰 ‘미생’ 단행본은 2012년 9월 출간돼 드라마 방영 전까지 90만 부가 판매됐다. 그러다 드라마가 방영된 후 일주일 만에 10만 부, 2014년 11월에는 100만 부가 추가 판매돼 누적 판매량 200만 부로 2014년 최고 베스트셀러가 됐다. 단행본뿐 아니라 드라마 방영 이후 ‘미생’ 유료 웹툰을 구독하는 독자도 늘었다.

미디어셀러

미디어셀러는 ‘미생’처럼 도서 자체가 드라마 원작 스토리인 경우도 있고 동화책 ‘에드워드 툴레인의 신기한 여행’처럼 드라마의 소품으로 나와 베스트셀러가 된 경우도 있다. ‘에드워드…’는 2009년 국내 출간돼 5년간 1만 권이 팔렸는데, 인기 드라마 ‘별에서 온 그대’에서 주인공이 자주 보는 책으로 등장한 후 두 달 동안에만 17만 권이 팔려 2014년 상반기 베스트셀러 1위가 됐다. 또 다른 사례로 ‘어벤져스2’가 있다. 국내 촬영이 시작된 2014년 3월 이후 보름 동안 원작 만화 판매량이 42% 증가했고 관련 완구의 판매량도 늘었다. 이 두 사례는 캐릭터 상품 판매나 PPL과도 밀접한 관련이 있다.



‘미생’의 캐릭터 상품도 드라마의 인기에 힘입어 뒤늦게 판매에 발동이 걸렸다. GS25에 의하면 드라마가 첫 방영된 이후 약 한 달 동안 웹툰 ‘미생’의 캐릭터 상품 매출은 전년에 비해 68.9% 증가했다. 미국에서는 엘사, 안나 등 디즈니 겨울왕국 캐릭터 상품이 바비 인형을 제치고 ‘여자아이를 위한 크리스마스 선물’ 1위로 선정됐다. 모바일 게임 ‘앵그리버드’로 유명한 로비오(Rovio)는 캐릭터 라이선스 수익이 2012년 전체 매출의 45%를 차지하기도 했다. 이처럼 콘텐츠의 인기가 관련 캐릭터 상품의 매출 증가로 이어진 것은 콘텐츠 내 캐릭터가 상품의 사용자 경험(UI)에 투영돼 나온 결과라 할 수 있다.

20부작 드라마 ‘미생’은 6화가 방영된 시점에서 이미 전회 광고를 완판했다. ‘미생’의 광고 중에는 실제 드라마 주인공이 출연하는 것도 있다. 드라마의 친근한 캐릭터가 광고 속에서도 유사한 연기를 하거나 이미 드라마에 PPL로 노출된 상품을 다시 광고하는 등 드라마와 광고의 경계가 자연스레 무너졌다. 드라마 주인공을 조금이라도 더 보고 싶은 시청자 처지에선 광고부터 드라마 본편까지 ‘패키지 콘텐츠’로 인식될 수도 있다.

PPL은 ‘Product Placement’의 약자로 홍보를 목적으로 미디어 속에 특정 상품을 자연스럽게 노출하는 광고 전략이다. PPL 시장은 2013년 기준 연 405억 원 규모인데 기존 PPL은 지나친 고가 제품이나 부자연스러운 노출로 빈축을 사곤 했다. PPL은 간접광고인 만큼, 드라마 스토리와 절묘하게 조화돼 자연스럽게 녹아들었을 때 효과가 크다. 그렇게 되면 PPL을 통한 광고수입은 물론 드라마 배경을 더욱 현실적으로 만드는 효과도 낼 수 있다. 특히 본방송, 재방송, VOD, 온라인 채널 등 멀티 채널이 확산되는 요즘 PPL은 콘텐츠와 광고가 하나로 묶였다는 점에서 기존 전통적 광고보다 활용성이 커질 것으로 보인다.

미래창조과학부에 따르면 IPTV와 케이블TV 사업자가 2011년부터 2014년 6월까지 VOD로 벌어들인 총수익은 1조1464억 원에 달한다. ‘미생’은 VOD 서비스를 포털, IPTV 등 다양한 채널을 통해 제공한다. 2014년 11월까지 누적 판매액이 15억 원에 달하는데, 일주일 매출만 3억 원으로 타 프로그램을 압도한다.

‘장그래 빌딩’ 여행상품?

‘미생’은 2014년 11월 21일까지 3개의 OST를 출시했다. 향후 드라마가 계속 방영되면서 추가로 음원이 공개될 예정이다. 인기 드라마나 영화의 OST가 각종 음원 차트를 석권하는 것은 새삼 놀랄 일이 아니다. 전 세계적으로 흥행한 ‘겨울왕국’ OST ‘Let it go’는 영화만큼이나 큰 인기와 수익을 누리며 국내 음원 차트에서도 1위를 차지한 바 있다. 앞으로 ‘미생’의 음원이 드라마의 인기와 함께 음원 시장도 석권할지 주목된다.

‘미생’에 나오는 회사 건물은 서울스퀘어(옛 대우빌딩)다. 서울스퀘어는 이른바 ‘장그래 빌딩’으로 불리며 재조명 받는다. 서울스퀘어 측은 블로그에 ‘미생’의 촬영 협조에 대한 글을 올리고, 실제 촬영 장소 사진을 올린다. ‘미생’이 해외로 진출한다면 현지 팬들이 ‘장그래 빌딩’을 보러 한국을 찾을 수도 있기 때문에 국내 여행사는 ‘장그래 빌딩’ 탐방을 포함한 여행상품을 만들 수도 있다. 디즈니‘겨울왕국’의 모티프가 된 노르웨이는 관광청 홈페이지를 통해 ‘겨울왕국’과 연계한 관광 상품을 홍보한다.

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손영훈 | KT경제경영연구소 연구원 changeworld@kt.com
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