‘NEST BIRD’ 불황기 소비자 심리 8대 변화
어느 시대건 소비자 심리 변화를 정확히 알아보기 위해서는 단순히 경기 상황만을 기준으로 삼으면 안 된다. 세 가지 요인을 종합해 판단해야 하는데, 그 세 가지란 바로 현재의 경기 상황과 소비자 트렌드, 그리고 세계적인 미래 트렌드다. 지금 세계의 미래 트렌드라고 하면 지구온난화의 영향으로 만들어진 저탄소 녹색성장, 편리한 세상을 도와주는 로봇 시대(의료용, 위안용, 생활용, 군사용), 고령층의 사회참여와 경쟁력을 겨냥하는 실버(silver), 범지구적 통합을 의미하는 글로벌 컨버전스, 이 네 가지가 핵심이다.
Nonce Multi Persona(임시적 다면행위), Explorer(자발적 탐험가), Sensitive (감성적), Tranquil Participation(적극적인 참여), Beautiful Castle(나만의 예쁜 성), Involvement Diversification Risk Cutting(위험회피), Dream(희망 추구)…. 이 같은 소비자 8대 변화의 키워드는 2008년 연말~2009년 1월 실시된 서울지역 소비자 6개 그룹에 대한 심층조사(FGI) 결과를 바탕으로 현재의 불황 상황과 소비자 트렌드, 그리고 세계적 미래 트렌드를 고려해 탄생했다. 앞 글자를 따로 모아 한 단어로 집약하면 ‘NEST BIRD(둥지 안의 어린 새)’가 되는데, 이 역시 날고 싶고 호기심도 많지만 둥지를 잃을까 걱정돼 안전한 둥지를 더욱 의지하게 되는 요즘 소비자의 마음을 대변한다고 볼 수 있다.
Nonce Multi Persona(임시적 다면 행위)
‘페르소나(persona)’는 원래 라틴어에서 나온 말로 ‘연극인이 쓰는 큰 가면’을 뜻한다. 가면은 자기 본래의 얼굴을 숨기고 가짜 캐릭터로 생각하고 움직이도록 만드는 장치다. 사람들은 여러 개의 가면을 지니고 사는데 이를테면 막내아들로서의 가면, 가장으로서의 가면, 회사 과장으로서의 가면, 남편으로서의 가면 등이다. 특정 가면을 씀으로써 사고가 전환되고, 의식이 전환되며, 행동범위가 전환된다.
그런데 이 페르소나는 불황기 혹은 큰 호황기가 되면 그 수가 급격히 늘어난다. 큰 호황기에는 소득 상승, 신분 상승을 누리기 위해 몇 개의 가면을 더 쓰고 소비행위를 즐긴다. 경제개발 시대에 땅으로 졸지에 부자가 된 졸부의 경우도 그렇다. 갑자기 늘어난 부를 누리기 위해 상대적으로 고가 소비를 늘리는 현상이 바로 그런 것이다. 반면 불황에는 평균적으로 저가 제품에 대한 소비가 늘어나는데, 소비자는 그 저가 소비행위에 일종의 부담을 갖는다. 여기에서 ‘체면의 오류’라는 현상이 발생한다. 자신의 구매 행위를 다른 사람들이 어떻게 평가하는지 신경 쓰게 되고, 사람들이 자신을 ‘사회적으로 바람직한 행동(Social Desirable Behavior)을 하는 사람’이라고 생각해주길 원하게 된다. 바로 그 때문에 자신의 소비행위에 누군가가 합리성·타당성을 부여해주길 바란다. 즉 인식과 행위 사이에 하나의 가면을 더 요구하게 되는 것이다. 이것을 임시적 다면행위라고 한다.
Explorer(자발적 탐험가)
이 시대 소비자는 본인의 의지로 탐험하기를 좋아하는데, 이때의 탐험은 생활 탐험, 자기 본위의 탐험이라고 할 수 있다. 맛집 혹은 아름다운 카페 탐방, 정보 탐험, 대학생 마케팅 특공대 등이 그런 예다. 이 자발적 탐험가들은 자기의 탐험행위를 사진이나 녹음, 영상촬영 등을 통해 적극적으로 기록하는 특징을 보인다.
Sensitive(감성적)
이성적인 설득보다 감성적 설득이 더 큰 효력을 발휘하고, 본능에 충실한 감각적인 소비가 증가하는 것도 최근 두드러진 현상이다. 컴퓨터, 전자제품, 건축, 가구 등 전통적으로 이성적인 영역의 산업군에서도 감각적인 요소의 비중이 올라간다. 조사에 따르면 ‘단순하거나 감각적인 것에 더 흥미를 느낀다’는 설문에 동의하는 소비자 비율이 74%로 나타나 보통 때보다 훨씬 더 증가하는 것으로 나타났다. 불황기일수록 스커트 길이가 짧아지고, 립스틱 색깔이 진해지는 현상 역시 이런 소비자 심리 변화를 대변하는 현상이라고 할 수 있다.
