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마케팅 강좌

불황기 소비자 8대 변화와 마케팅 전환

위기는 기회! 둥지 안의 새 (NEST BIRD)가 된 소비자를 잡아라

  • 김왕기│WK마케팅그룹·메타브랜딩BBN 대표이사│

불황기 소비자 8대 변화와 마케팅 전환

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Tranquil Participation(적극적인 참여)

소비자의 참여가 늘어나는 것은 WEB 2.0 시대의 핵심이다. 자기 표현의식이 강하고 사회적으로 참여 기회가 늘었으며 온라인 익명성이 보장되면서 개인의 사회 참여는 폭증했다. 과거의 참여 행위가 주변에 대한 눈치, 행위 결과에 대한 신중한 고려를 바탕으로 한 소극적인 정도에 그쳤다면, 현재의 참여는 개인 성향의 발로, 그 자체로서 주저함이 없는 것이 특징이다. 특히 경기 불황이 심화하면서 개인의 불만 영역이 확대되고 있는 상황에서 이러한 참여 현상은 더욱 뚜렷해지고 있다. 인터넷 댓글 문화, 촛불시위, UCC 광풍 등이 대표적인 예이며, 이를 통해 스타 블로거가 탄생하고 Flick R(사진참여)나 Google Earth(지도참여) 같은 참여를 기반으로 하는 거대 글로벌 기업이 탄생하기도 한다.

Beautiful Castle(나만의 예쁜 성)

주로 대도시 젊은층 소비자에게서 쉽게 찾을 수 있는 현상으로 어려운 경제환경 속에서도 자신의 외모, 패션을 위한 소비는 줄이지 않음으로써 자신의 신분을 가꿔나가고자 하는 현상을 말한다. 미국에서는 이런 현상을 로케팅(Rocketing)이라고도 부르며, 특히 패션 부분에서는 Recession Chic, 즉 불황 맵시라고 부른다. 이 계층에서는 64%가 ‘요즘 같은 불황에서도 나의 스타일은 포기 못 한다’고 응답하고 있으며 ‘스트레스를 해소하기 위한 소비라면 기꺼이 지출할 것이다’고 하는 자기위안형 소비 동의자가 79%에 달한다. 이러한 현상의 심리 저변에는 ‘나만은 괜찮을 거야’라는 자기 암시적 희망이 깔려 있다.

Involvement Diversification(관여도 다변화)



불황이 오면 소비자의 관여도 형태도 다양한 모습으로 바뀌게 된다. 양극화는 그 대표적인 현상이다. 즉, 평상시 다층형 소비 패턴에서 중간층의 소비 비중이 급격히 낮아지고 위나 아래로 몰리는 소비 패턴으로 변화한다. 따라서 고급 명품 소비와 합리적 중저가 소비 비중이 높아지게 되는데, 경기가 나빠질수록 심화된 고급화(VVIP 마케팅), 심화된 대중화가 나타나게 된다. 그러나 불황기라고 해서 이런 양극화만 나타나는 것은 아니다. 좁아진 중간층에서는 계층화가 아닌 관여도의 수평적 분화, 즉 특화(Niche)시장이 발달한다. 특화시장이 형성되기 위해서는 구체적이고 기발한 아디이어가 필수이며 복합한 것보다는 단순한 게 더욱 큰 영향을 미치게 된다.

Risk Cutting(위험 회피)

이 시기 소비자는 같은 크기의 위험 요인과 기회 요인이 있어도 위험 요인을 훨씬 더 크게 인식한다. 구매에 따른 위험 요소를 중요하게 생각해 위험회피형 소비, 꼼꼼 소비, 신뢰 소비, 내구성 소비(한번 구입하면 오래갈 수 있는) 등이 증가하는데, 때문에 결국 브랜드 소비, 가치 소비가 늘어나게 된다. 즉, 단순히 싼것을 찾는 것에서 나아가 가격대비 어떤 가치가 나에게 주어지는지 기능적인 면과 감성적인 면을 철저하게 고려하고, 신뢰가 가는 브랜드의 선택 비율도 높아진다. 또한 단순히 구매의 위험 회피뿐 아니라 생활 전반에서 심리적인 안정을 지향하게 되고 휴식, 편안함, 일탈을 선호하게 된다.

Dream(희망 추구)

어려운 시기를 겪을수록 희망에 대한 갈구와 열망은 커진다. 빈곤국 시절 홍수환 선수의 4전5기 신화나 IMF 외환위기 때 박세리의 맨발 투혼, 그리고 요즘 피겨스케이팅 김연아의 등장은 그래서 더욱 눈부시다. 소비자는 희망의 가능성, 구심점을 찾아 움직이게 돼 있으며, 스스로도 희망과 행운에 대한 큰 기대감을 갖게 된다. 부정적이고 암울한 메시지보다 긍정적이고 유쾌한 메시지에 귀 기울이게 되고, 특히 소박한 꿈이나 비전에 대한 호감도가 높아진다. 지금은 어려워도 곧 괜찮아질 거라는 확고한 신념과 희망이 바탕에 깔려 있기 때문이다.

불황기 마케팅 대전환

그렇다면 이러한 소비자 변화에 대응한 마케팅 전략은 어떻게 짜야 할까. 이제 더 이상 2008년의 마케팅은 존재하지 않는다. 그때의 소비자는 지금 없기 때문이다. 기업에서 마케팅을 구성하는 경쟁력 축은 크게 8가지다. 어느 하나만 변해서는 마케팅 전환이 이루어지지 않는다. 이 8가지가 유기적으로 변해야 마케팅 경쟁력은 움직이기 시작한다. 그 여덟 가지는 마케팅 프로세스, 마케팅 조직화, 마케팅 인력, 상상력, 마케팅 펀치(실행력), 소비자 전략, 브랜드 전략, 커뮤니케이션 전략이다.

마케팅 전환 1. 스피드 2.0

일본의 사무라이 미야모토 무사시는 62세로 죽기 전까지 68회의 진검 결투에서 단 한 번도 패배한 적이 없는 전설적인 인물이다. 그 무패 승리의 비법은 무엇이었을까? 그는 ‘반 뼘 비틀고 반 뼘 빨랐다’고 한다. 지금의 경쟁에서 마케팅 스피드는 돈이자 생명이다. 프로세스를 간결하게 통합하고 남보다 민첩하게 브랜드를 소비자에게 전달하는 것이 중요하다.

의류브랜드 자라(ZARA)는 그런 면에서 경이적이다. 보통의 상품화 기간(상품기획 아이디어를 내고 상품 출시까지의 기간)은 90일에서 120일 정도다. 자라는 이 기간을 15일로 단축시켰다. Trend Spotter라 하는 200여 명의 트렌드 연구원은 길거리를 다니며 뜰 조짐이 보이는 트렌드를 현장에서 잡아내고 스케치한다. 길거리 디자이너인 셈이다. 재고는 매장당 이틀치만 남기면서 경영 위험을 줄였다. 이 덕분에 자라는 세계적으로 대성공을 구가하고 있다.

마케팅 전환 2. 현장 2.0

불황기 마케팅 해법은 현장에 있다. 이 때 현장은 상품이 팔리는 현장이라는 의미도 있지만 궁극적으로는 소비자 현장을 의미한다. 보통 때는 한 단계 한 단계 소비자 행동과 사고를 분석하고 그 결과를 토대로 마케팅을 진행하지만 불황기가 되면 전에 없던 두 가지 문제가 생긴다. 하나는 소비자 심리가 워낙 빠르게 변하기 때문에 정상적인 마케팅 방식으로는 타이밍을 놓치기 쉽다는 것이고, 더 중요한 것은 바로 ‘체면의 오류’가 극대화하는 시기라는 점이다.

앞서 언급한 바와 같이 체면의 오류는 사회적 관계를 고려해 실제보다 ‘바람직한 방향 ’으로 표현하는 현상을 말한다. 예를 들어 ‘교육 목적으로 어린이 체벌이 필요하다고 생각하십니까?’라는 질문이나‘자녀의 간식을 고를 때 영양 성분을 우선으로 합니까, 가격을 우선으로 합니까?’라는 질문에는 모두 사회에서 바람직하다고 생각하는 쪽으로 응답이 몰리며, 특히 불황기에는 이런 현상이 두드러진다. 따라서 보통의 설문 조사만으로는 왜곡된 의사결정을 하게 될 가능성이 높기 때문에 현장에서 직접 소비자의 말이 아닌 행동을 관찰하여 소비자 내면의 진실을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 그래서 마케팅 관점에서 요즘을 ‘관찰의 시대’라고 하며 그것이 바로 현장 2.0의 핵심이다.

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