“작은 불편과 희생이 큰 변화 이끈다” 믿음 줘야

한국 소비자는 말로는 불매를 선언하면서도 돌아서면 해당 기업 제품을 구매한다. 이런 메커니즘을 꿰뚫고 있는 기업은 불매운동이 시작되면 그때만 잠깐 허리 숙여 사과할 뿐이다. 그러곤 이내 흐지부지다. 한국의 불매운동은 왜 메아리 없는 외침일까. 우리의 불매운동은 왜 이중적일까.

애플, 스타벅스, 코카콜라, 나이키…. 각 분야를 대표하는 이들의 공통점은 사회적으로 존경받는 기업이라는 것이다.

미국 경제지 ‘포춘’이 선정한 ‘2015 세계에서 가장 존경받는 기업’ 목록을 보면 애플과 스타벅스가 1위와 5위를 차지했고, 코카콜라와 나이키는 각각 10위와 13위에 이름을 올렸다. 이 조사는 기업 최고경영자(CEO)를 대상으로 각 기업의 경영실적과 사회적 책임(CSR) 활동, 제품 및 서비스 품질 수준 등을 평가한다.

그런데 이들 기업 사이엔 또 다른 공통분모가 있다. 이들이 과거 ‘불매운동’으로 한 차례 홍역을 치른 바 있고, 이를 반면교사(反面敎師) 삼아 경영의 변화를 모색했다는 점이다.

불매운동의 위력

2012년 애플은 전자제품 환경평가시스템(EPEAT) 녹색인증을 받지 않겠다고 밝혔다가 미국 전역에서 불매운동이 전개될 조짐을 보이자 “우리는 환경을 중요하게 생각하는 기업”이라며 태도를 바꿨다. 당시 회사 경영진은 “녹색인증을 받지 않겠다고 한 것은 실수”라며 고개를 숙였다.

스타벅스는 불매운동을 계기로 지속가능 경영의 틀을 마련했다. 대기업의 커피산업이 저개발국가의 빈곤 악화에 영향을 미친다는 비판이 제기되자 공정거래 커피 구매운동을 전개한 것이다. 이후 스타벅스는 공정무역 커피 인증제를 경영방침으로 도입했고, 이를 적극 활용한 덕분에 지금처럼 우호적인 브랜드 이미지를 만들 수 있었다.

세계에서 물을 가장 많이 소비하는 기업 중 하나로 도마에 오른 코카콜라는 자연과 공동체에 자사가 사용한 양 만큼의 물을 돌려주겠다는 ‘재충전’ 캠페인을 벌였고, 아동의 노동력을 이용해 축구공과 운동화를 만든다는 비난을 받은 나이키는 개발도상국의 청소년을 돕는다. 두 기업은 지금도 이 활동을 꾸준히 전개한다.

이들 사례에서 눈여겨볼 점은 ‘불매운동의 위력’이다. 기업은 불매운동을 변화의 기회로 받아들이고, 소비자는 불매운동을 지속적으로 전개해 시장의 변화를 이끌어낸다. 불매운동은 잘만 활용하면 기업과 소비자가 모두 상생할 수 있다는 얘기다.

해외에서 불매운동이 힘을 갖는 이유는 뭘까. 요인은 다양하다. 우선 기업의 사회성을 중시하는 사회적 분위기다. 선진국일수록 기업의 사회성이 브랜드를 평가하는 중요한 기준의 하나가 된다. 마치 사업허가를 내줄 때처럼 이것저것 깐깐하게 요구한다. 이런 상황이다보니 기업으로선 사회적 책임을 만족시키지 못하면 지속적인 경영활동이 어렵다.

또 하나의 요인은 소비자단체와 기업 간의 네트워크다. 소비자단체는 불매운동을 그저 무기로만 삼지 않는다. 불매운동을 빌미로 무작정 기업을 압박하는 게 아니라 기업이 소비자단체나 비영리단체의 활동을 지원할 수 있게끔 유도한다. 불매운동을 계기로 기업과의 파트너십을 구축하는 것이다.

메아리 없는 외침

한국에서도 불매운동은 끊임없이 이어진다. 특히 근래 몇 년 동안 ‘갑(甲)의 횡포’가 사회적 현안으로 떠오르면서 불매운동에 불이 붙었다. 최근엔 롯데제품 불매운동이 불거졌다. 지난 7월 부자·형제간 경영권 분쟁으로 촉발된 롯데 사태는 황제경영, 비밀경영으로 시장 질서를 해쳤을 뿐 아니라 불공정 경쟁으로 소비자에게 피해를 끼쳤다는 지적을 받는다.

롯데는 식품사업을 비롯해 영화관, 놀이공원, 호텔, 카드사 등을 운영한다. 더욱이 롯데가 운영하는 편의점, 마트, 쇼핑몰, 백화점은 전국 방방곡곡에 퍼져 있다. 국민의 일상과 밀착된 제품과 서비스를 판매하는 롯데에 대한 불매운동이 제대로 전개된다면 파괴력이 엄청날 것이다. 롯데 불매운동을 펼치는 이들도 이런 점에 주목한다.

하지만 실상은 예상과 달랐다. 본격적으로 불매운동에 돌입한 7월 26일부터 8월 1일까지 일주일 동안 롯데마트 매출은 오히려 전주 대비 약 4% 증가했다. 2주 전과 비교하면 15%가량 늘었다. 휴가철과 맞물려 벌어진 불매운동이 당위론에 바탕을 둔 여론만 형성했을 뿐 실제 행동으로 이어지진 않았다는 뜻이다.

그럼에도 금융소비자원과 소상공인연합회는 롯데 불매운동을 끝까지 전개한다는 계획이다. 최승재 소상공인연합회장은 “롯데마트, 롯데슈퍼, 롯데카드의 퇴출을 위해 소상공인 업소에서 롯데카드를 받지 않기로 했다”고 말했다.

2013년 5월 서울 동소문동의 한 편의점에서 사장이 남양유업 제품을 팔지 않는다는 안내문을 붙이고 있다.

소상공인들이 ‘유통 공룡’ 롯데와 맞서 전방위 불매운동을 벌이는 건 나름대로 의미 있는 일이다. 하지만 이런 불매운동이 롯데를 얼마나 변화시킬 수 있을지는 의문이다. 지금까지 국내에서 일어난 불매운동은 대부분 기업의 의미 있는 변화 조짐을 이끌어내기도 전에 ‘메아리 없는 외침’으로 흐지부지되기 일쑤였다.

2007년 벌어진 홈에버(현 홈플러스테스코) 불매운동을 떠올려보자. 이 불매운동은 비정규직 노동자 부당해고에서 비롯됐다. 소비자와 직원들이 불매운동을 선언하고 나섰지만 노동자의 처우는 개선되지 않았다. 그로부터 8년이 흐른 지난 2월, 주인이 바뀐 홈플러스가 돈을 받고 고객 정보를 팔아넘겨 또 한 차례 불매운동의 대상이 됐다. 홈플러스 전·현직 임원 7명은 보험사로부터 231억 원을 받고 2400만여 건의 고객 개인정보를 제공한 혐의로 형사재판을 받고 있다. 홈플러스가 이처럼 거듭 불매운동의 대상이 됐다는 사실은 시사하는 바가 크다. 이전 불매운동이 효과를 제대로 발휘하지 못했다는 의미이기 때문이다.

남양유업의 경우

물론 모든 불매운동이 실패로 끝난 것은 아니다. 2013년 5월 남양유업 전직 영업사원의 ‘물량 밀어내기’로 촉발된 불매운동은 일부 성과를 냈다. 전국편의점가맹점사업단체협의회 등이 불매운동을 벌인 결과 남양유업의 2013년 2분기 영업이익이 26억 원을 기록하며 전년 동기(111억 원) 대비 77% 넘게 감소했다. 같은 기간 당기순이익은 140억 원에서 49억 원으로 65%가량 하락했다. 실적 하락세가 이어지면서 남양유업은 2013년 3분기 이후 적자 전환했다. 남양유업 관계자는 “회사가 적자를 기록한 것은 20여 년 만에 처음”이라며 “실적 하락 요인은 다양하지만, 불매운동이 일정 부분 영향을 미친 것은 사실”이라고 인정했다.

기업 불공정행위에 대한 조사도 촉발시켰다. 공정거래위원회가 남양유업 사태를 계기로 물량 밀어내기 관행 조사에 착수했고, 검찰은 남양유업 경영진을 소환했다. 국회는 남양유업 사태가 다른 기업에 교훈이 되도록 법안을 마련하겠다며 불매운동에 힘을 실어줬다.

결국 남양유업은 손을 들었다. 5월 9일 대국민 사과 기자회견에서 당시 김웅 남양유업 대표는 눈물을 흘리며 “부당행위에 대해 일벌백계하겠다”고 밝혔다. 재발 방지 방안으로 ‘남양 예절학교’를 설립하고, 600억 원의 상생기금을 출연해 대리점주를 지원하겠다고 약속했다.

일부 언론은 남양유업 매출 하락, 대리점주와의 협상 등을 근거로 ‘무서운 소비자’ ‘불매운동의 힘’이라고 평가했다. 세간의 평처럼 남양유업 불매운동은 어느 정도 성과를 거둔 것처럼 보인다. 하지만 면면을 자세히 들여다보면 불매운동의 한계 또한 확인할 수 있다.

우선 남양유업은 불매운동이 무색할 만큼 시장에서 자리를 굳건하게 지켰다. 이 회사의 2013년 상반기 커피믹스 시장점유율은 전년(12.5%)보다 0.9% 상승한 13.4%를 기록했다. 사건이 불거진 그해 5월 출시한 프리미엄 대용량 컵커피는 출시 1년 만에 매출 220억 원을 달성했다.

제미경 인제대 소비자학과 교수는 “불매운동에도 불구하고 남양유업의 일부 제품 매출이 오히려 늘어난 것은 소비자가 이해관계에 따라 불매운동에 제한적으로 참여했음을 뜻한다”며 “남양유업 사태는 이물질 파동 등으로 촉발된 것이 아니기에 소비자가 평소 애용하던 제품을 즉각 바꿀 이유가 없었을 것”이라고 분석했다.

낮잠 자는 ‘갑을관계 개선법’

결론적으로 남양유업 불매운동은 남양유업의 진정성 있는 변화를 이끌어내지 못했다. 회사 대표가 사태를 진화하기 위해 고개를 숙인 대상은 피해를 본 대리점주가 아니라 ‘엉뚱하게도’ 국민이었다. 대리점피해자협의회 관계자는 “우리가 회사에 요구한 것은 손해배상과 강매 근절, 진심 어린 사과였다”며 “하지만 회사는 현직 대리점주를 주축으로 한 남양유업대리점협의회 발족을 부추기며 피해자협의회(전직 대리점주의 모임)를 무력화하려 했다”고 주장했다.

처벌도 용두사미로 끝났다. 공정거래위원회가 과징금 123억 원을 부과했지만, 남양유업은 과징금 부과처분 취소소송을 제기하며 맞섰다. 결국 지난 1월 대법원은 119억 원을 돌려주라고 판결했다. 검찰 조사에서 물량 떠넘기기의 책임자로 지목된 김웅 전 대표는 상생기금 출연 등을 통해 피해자와 합의를 보려 노력했다는 이유로 지난 7월 집행유예를 선고받고 풀려났다. 남양유업으로선 약간의 벌금을 내고 명예를 회복한 셈이다.

남양유업 사태가 재계에 의미 있는 교훈을 남겼다고 보기도 어렵다. 남양유업 사태 이후 대한항공 ‘땅콩회항’ 사건, 위메프 ‘채용 갑질’ 논란, 해피랜드 대리점 갑질 논란 등 약자에 대한 기업들의 횡포가 끊임없이 이어졌기 때문이다. 불매운동은 기업을 변화시키기는커녕 기업의 불공정행위조차 제대로 처벌하지 못했다.

한편 갑을(甲乙) 논란을 방지할 법안은 국회에서 낮잠을 자고 있다. 심상정 정의당 의원과 이종걸 새정치민주연합 의원 등이 발의한 갑을관계 개선법(일명 ‘남양유업 방지법’)은 2년이 넘도록 국회에 계류 중이다.

한국의 불매운동은 왜 이렇듯 힘을 발휘하지 못하는 걸까. 한국인 특유의 냄비근성 때문일까. 소비자가 불매운동의 목적을 인식하지 못하거나 기업의 비도덕적인 측면을 제대로 파악하지 못하고 있는 건 아닐까.

지난 1월 한국언론진흥재단 연구센터는 국민 1000명을 대상으로 ‘갑질 문화에 대한 국민 의식조사’를 실시했다. 이 조사에서 국민들은 갑질이 가장 심각한 집단으로 ‘재벌’(64%)과 ‘정치인 및 고위공직자’(57%)를 꼽았다. 국민의 95%는 ‘한국이 다른 나라보다 갑질 문제가 심각하다’고 응답했다. 소비자들이 갑의 횡포로 비롯된 사회문제를 충분히 인식하고 있다는 얘기다.

‘제한된 소비’의 불편함

이처럼 기업의 비도덕성을 잘 인지하면서도 소비자가 불매운동에 적극 참여하지 않는 이유는 뭘까. 임예리 금융소비자원 간사는 이렇게 지적한다.

“소비자 처지에선 불매운동에 참가하는 데 소요되는 시간과 비용이 크면 외면하기 쉽다. 더욱이 불매운동 대상이 된 기업의 제품이나 서비스를 즐겨 사용하는 소비자라면 불매운동은 부담스러울 수밖에 없다.”

그의 설명을 뒷받침하는 자료가 있다. 2010년 8월 발간된 공주대 경영행정대학원 석사논문 ‘불매운동에 대한 소비자 의식과 인터넷 불매운동이 기업의 이미지 및 매출에 미치는 영향’에 따르면, 불매로 인한 ‘제한된 소비’가 기업의 비도덕성을 상쇄하고 나아가 불매운동 참여 의지를 약화시키는 것으로 나타났다. 불편과 희생이 요구되는 행동일수록 힘을 보태고자 하는 의욕이 떨어진다는 것이다.

문제는 불매운동 참여를 결정하는 요인이 ‘비용’만이 아니라는 데 있다. 일부 소비자는 자신의 불매행위가 과연 기업의 변화를 이끌어낼 수 있을지 의문스러워한다. 국민대통합위원회가 지난해 11월 실시한 ‘2014 국민통합 국민의식조사’를 보면 사회에 대한 국민의 인식이 무척 부정적이라는 것을 알 수 있다. ‘노력(참여)한 만큼 보상받을 수 있는 사회라고 생각하느냐’는 물음에 절반 이상(52.8%)이 동의하지 않았다. 특히 20~30대는 ‘자신이 사회의 변화를 이끌어내지 못한다’(60%)고 답했다.

이런 조사 결과는, 소비자들이 갑의 횡포가 문제라는 건 알지만 자신이 직접 나서서 바꿔보겠다고 마음먹진 않는다는 점을 시사한다. 자신의 의사 표명이 기업에, 세상에 영향을 미칠 수 없을 것이라고 과소평가하는 것이다. 많은 소비자가 이런 성향을 가졌다면 불매운동은 힘을 잃을 수밖에 없다.

소비자가 말로는 불매를 외치고도 돌아서면 그 회사 제품과 서비스를 구매하는 상황. 이런 역설적 현실을 바로잡을 수는 없을까. 이주홍 수원녹색소비자연대 사무국장은 이렇게 말한다.

“소비자는 불매운동 참가를 통해 본질적인 보상을 원한다. 소비자에게 불매운동을 통해 무엇인가 변화 이끌 수 있다는 믿음을 주는 것이 급선무다. 아울러 불매운동으로 인해 소비자가 사용하지 못하는 해당 기업의 제품 혹은 서비스를 대체할 만한 대상을 찾아내고 이에 대한 정보를 제공하는 노력도 필요하다.”

해외 소비자단체처럼 국내 소비자단체도 다양한 불매운동 전략과 방안을 수립해야 한다. 무엇보다 불매운동이 경제·사회적으로 부정적인 상황을 초래할 것이라는 기업의 주장을 반박할 수 있어야 한다. 일반적으로 불매운동 대상이 된 기업은 불매운동이 벌어지면 해당 기업의 직원뿐만 아니라 협력업체들에까지 피해를 줄 것이라고 강변한다. 이를테면 기업의 저임금 때문에 불매운동이 일어날 경우 이로 인해 기업은 공장을 폐쇄하게 되고, 그 결과 많은 근로자가 직장을 잃을 수 있다는 식이다. 이런 논리로 기업의 부도덕성과 불매운동 사이의 연결고리를 약하게 만드는 것이다.

‘확실한 고객’ 만들 기회

소비자에게 불매운동 관련 정보를 정확하고 빠르게 제공하는 것도 중요하다. 소비자가 불매운동에 동참하는 데 소요되는 시간과 정보검색 비용이 크면 참여를 주저하기 때문이다. 그렇다고 정확하지 않은 정보를 제공했다간 불매운동의 신뢰도를 떨어뜨리게 된다. 이주홍 사무국장은 “따라서 불매운동을 전개할 때는 여러 측면에서 신중하게 접근해야 한다”고 강조했다.

불매운동을 대하는 기업의 자세도 변해야 한다. 불매운동을 위기가 아닌 기회로 삼는 전향적인 태도가 필요하다. 미국 컨설팅업체 매킨지를 창립한 마빈 바우어 전 회장은 “불매운동에 발 빠르게 대처하면 불만을 제기하던 소비자를 오히려 확실한 고객으로 만들 수 있다”고 조언한 바 있다.

실제로 미국 퍼듀대가 조사한 바에 따르면, 고객의 89%는 “기업이 고객의 불만을 경청하고 효과적으로 문제를 해결해준다면 제품에 하자가 있거나 비도덕적인 행위를 했더라도 재구매할 의사가 있다”고 답했다. 불매운동에 참여한 고객이라도 이후 기업이 어떻게 대처하고 재발 방지 노력을 펴는지에 따라 재구매하는 것은 물론 해당 기업에 대한 로열티가 더 높아질 수도 있다는 의미다.

만약 불의의 사고로 불매운동이 벌어졌다면 기업은 어떻게 행동해야 할까. 우선 소비자의 요구사항을 파악해 재빨리 입장을 발표하는 것이 상책이다. 최명동 한국경영혁신중소기업 전무는 “기업은 신중하게 해결책을 마련하고, 일단 사안을 결정했으면 절대 번복하지 않아야 한다”며 “입장을 번복하는 것만큼 신뢰를 저버리는 행동은 없다”고 말했다.

나아가서 기업 CEO와 마케팅 담당자는 불매운동 참가자뿐만 아니라 참가하지 않은 소비자에게도 관심을 가져야 한다. “소비자가 불매운동에 참여하지 않았다고 해서 기업에 대한 요구사항이 없는 게 아니다. 기업은 늘 사회적 요구에 귀를 기울여야 한다”는 게 최 전무의 지적이다.