광고는 제품(또는 서비스)이 사회(또는 소비자)와 끊임없이 대화하고 교류하는 쌍방향 커뮤니케이션의 가장 중요한 미디엄(medium)이다. 최근 국내 광고계의 핵심 키워드는 ‘소비자 인사이트(insight)’이다. 인사이트란 사전적 의미로는 ‘통찰’ ‘간파’ ‘식견’으로 해석할 수 있는데, 광고계에서 사용하는 주 의미는 ‘소비자의 마음속에서부터’ 정도로 보면 될 것 같다. 이제 광고는 더 이상 광고주의 일방통행적인 절규가 아니라 소비자의 처지에서 필요한 이야기를 대신 해주며 그들의 충실한 친구로 자리 잡아가고 있다.
광고의 여러 형태 중에서도 TV광고, 즉 우리가 CF(Commercial Film)라고 부르는 방송광고는 매체의 접근 용이성 때문에 소비자가 원하든 않든 늘 그들의 관심을 끌며 더러는 폭발적인 영향을 미친다.
현재 국내 TV광고계의 감독 중 주류는 30대 중후반의 3세대 광고인들이다. 1세대가 1970~80년대에 활동한 강한영 윤석태 김영훈 이지송 이기태 이종운 등이라면, 2세대는 1990년대에 활발한 작품 활동을 하던 김찬 김규환 지덕엽 김종원 등이다. 3세대는 1990년대 말부터 2000년대 들어 두각을 나타내고 있는 박명천 차은택 박찬도 박준원 이승주 수요일 박성민 조원석 박성철 이지형 등이다. 이제 3세대 감독들이 한국광고계를 장악하고 있는 것 같다. 그중에서도 활약상이 돋보이는 박명천 박준원 수요일 차은택 이승주 5인을 중심으로 그들의 작품과 크리에이티브를 살펴보자.
▼ 몰려다니면 죽는다! 박명천(갤럭시, TTL, 한미은행, 쏘나타, 하늘보리 등)
한국 대중음악계에서 서태지의 출현이 새로운 패러다임을 낳았다면 TV CF계에선 박명천 감독의 등장이 새로운 장을 열었다고 할 수 있다. 그는 끊임없이 새로운 것에 도전하며 새로운 형식과 광고문법으로 지금도 트렌드를 이끌어가는 크리에이티브 리더다.
007 시리즈 주인공으로 유명한 피어스 브로스넌이 한국 남성에게 ‘슈트를 입는 원칙’을 제안하던 갤럭시 광고를 기억할 것이다. 특히 동영상과 스틸 사진을 적절히 섞어 전체적으로 절제된 영상미와 슈트를 입는 원칙에 대한 카피를 자막으로 처리한 방식은 그동안 다 똑같아 보이던 기성복 광고의 문법을 뒤집은 것이었다. 배경음악으로 삽입된 ‘나폴리 피자’(드라마 ‘연애시대’ 삽입곡)의 톡톡 튀는 리듬은 중독성이 강해 젊은층까지 겨냥하고 있다. 고리타분한 직장인이 출근하며 매일 입어야만 하는 양복이 아니라 멋쟁이들이 잘 알고 잘 입어야 할 슈트라는 것을 가르치고 있다.
