• 브랜드 마케팅 경쟁이 치열해지면서 미래 잠재고객 확보에 나선 기업들의 이색 행보에 관심이 쏠리고 있다. 유스 마케팅은 어린이부터 대학생에 이르는 미래세대를 대상으로 하는 만큼 기업홍보 차원을 넘어 미래 사회에 대한 투자다. 3년 전 현대차가 유스마케팅팀을 신설한 데 이어 올 초 기아차도 유스마케팅팀을 꾸려 미래세대와의 만남을 본격화했다.

‘불타는 아마존과 분홍 돌고래’. 지난해 현대차가 주관한 ‘2012 고등학생 모형자동차 챔피언십’ 대상 수상작은 놀랍게도 자동차에 대해 별 관심도, 이해도 없던 여학생 세 명이 만든 친환경 콘셉트의 자동차 모형이었다.

고등학생 모형자동차 챔피언십은 고교생들이 자동차를 직접 디자인하고 나무 블록을 깎아 모형을 만든 후 친환경 탄소연료를 주입해 레이싱 경주를 펼치는 식으로 진행된다. 3인1팀으로 구성된 팀별 참가자를 모집하는데, 학생들은 이 과정에서 디자인과 모형 제작은 물론 작품 프레젠테이션에도 직접 참여한다. 대회를 준비하는 동안 학생들은 자동차의 원리에 대해 연구하고 공부하는 것은 물론 자동차공학 멘토링 교육, 카트 레이싱, 한국 잡월드 현대자동차관 방문, 자동차 관련 직업 체험 등 다양한 프로그램을 체험한다. 최우수 팀에겐 올 11월 미국 텍사스 주에서 개최되는 세계 모형자동차대회에 참가할 기회가 주어진다. 현대차 유스마케팅팀 강석훈 이사의 얘기다.

“모형 자동차대회 참가자 중에는 자동차뿐 아니라 최첨단 연료에 대해 상당히 해박한 지식을 갖춘 학생도 있었어요. 호응도가 엄청났지요. 지난해 1000여 명이던 지원자가 올해는 1600여 명, 550여 팀으로 늘어났습니다. 미래세대의 열정은 저희 기성세대를 자극하고 반성하게 합니다. 아직 덜 여물었지만 그들의 엉뚱하고 재기발랄한 생각이 현대차의 미래를 구상하는 데 직간접으로 영향을 미치고 커다란 활력을 불어넣습니다.”

마케팅과 사회공헌의 접점

지난해 중고생들을 대상으로 한 자동차 영화제에는 유명 영화감독의 강연을 듣기 위해 이른 새벽 기차를 타고 부산에서 올라온 학생 참가자도 있었다. 영화감독의 꿈을 키워가던 그 학생은 “감독님들의 말을 직접 들어보고 내 진로를 결정하고 싶었다. 이제 확신을 얻었다”고 진지하게 소감을 밝혔다.



처음에는 이들에게 무엇을 줄 수 있을 것인지만 고민하던 유스마케팅 팀원들이 이제는 이들과 어떻게 교감하고 소통할까를 먼저 생각하게 됐다. 행사와 프로그램을 진행할 때마다 참가자들 못지않게 현대차 직원들도 배우고 얻는 것이 많았기 때문이다.

그간 청년봉사단 활동을 꾸준히 벌여온 현대차의 경우 지난해 12월 전 세계에 파견한 학생 청년봉사단 누적 인원이 5000명을 돌파하면서 화제가 됐다. 현대차가 지원하는 대학생 해외봉사·문화교류 단체 ‘해피무브 글로벌 청년봉사단’은 현대차그룹이 한국의 국제사회 기여 확대와 미래를 책임질 글로벌 청년리더 양성을 위해 창설한 민간 해외봉사단으로, 2008년 1기를 시작으로 지난 10기까지 5000여 명의 대학생이 참여했다. 중국, 인도, 터키, 브라질, 가나 등 5년간 봉사활동을 펼친 국가 또한 17개국에 달한다.

현대차그룹은 국가별로 한국국제기아대책기구, 한국해비타트, 플랜코리아, 더나은세상 등 NGO 단체들과의 긴밀한 협력을 바탕으로 프로그램을 준비하고, 봉사활동 기간 중에는 해외봉사 전문가들을 함께 파견해 봉사활동의 질과 효율을 높이는 데 주력했다.

해피무브 글로벌 청년봉사단 10기 발대식에 봉사단장 자격으로 참석한 정진행 현대차그룹 사장은 “여러분은 ‘더 나은 미래, 함께 움직이는 세상’이라는 현대차그룹의 꿈을 함께 이루어갈 동반자”라며 “많은 것을 나누고 얻어오길 바란다”고 봉사단원들을 격려했다. 그의 환영사는 현대기아차가 벌이는 유스 마케팅의 취지와 현대차의 비전을 한마디로 압축해서 표현하고 있다.

현대기아차의 유스 마케팅은 대부분 어린이부터 청소년, 대학생에 이르기까지 각 세대를 아우를 수 있는 기업의 사회공헌활동과도 맞닿아 있다. 각 세대가 원하는 것, 각 세대에게 필요한 것들을 심도 있게 고민하고 그들과 함께할 활동을 찾아간다는 점에서는 사회공헌활동으로 볼 수 있고, 직접적인 소비자층이 아닌 그들에게 현대기아차의 브랜드 네임을 각인시키고 자동차를 친숙한 존재로 인식하게 한다는 점에서는 마케팅 성격이 강하다.

브랜드 아이덴티티를 살려라

기아차는 5월 24일부터 한 달간 중고생과 대학생들을 대상으로 펀키아 홈페이지(fun.kia.com)를 통해 ‘2013 에코다이나믹스 원정대’를 모집했다. 기아차와 유넵(UNEP·국제연합환경계획) 한국위원회가 국내외 환경 이슈에 대한 교육과 친환경 적정기술 봉사 프로그램 진행을 목적으로 기획한 사회공헌활동의 일환이다. 선발된 80명의 에코다이나믹스 원정대원들은 8월부터 11월까지 아프리카 환경문제 해결을 위한 친환경 적정기술 개발 프로젝트를 진행하는 한편 기아차 화성공장 하이브리드 생산라인과 남양연구소 견학 등에 참여한다. 우수대원 20명에게는 자신들이 개발한 친환경 적정기술을 아프리카 현지에서 직접 적용할 수 있는 기회가 주어진다.

5월 10일엔 청담CGV 기아 시네마관에서 ‘기아 글로벌 워크캠프 8기’ 발대식이 열렸다. 기아차는 2006년부터 유네스코와 함께 대학생들의 국제문화 교류 및 봉사활동을 꾸준히 후원해왔다. 기아 글로벌 워크캠프 8기 참가자 중 해외캠프 참가자들은 7~8월에 독일·영국·프랑스 등 유럽 국가로 파견돼 2~3주 동안 현지 문화 체험, 지역봉사 등의 캠프 활동과 기아 브랜드 체험 미션을 수행하고, 한국 캠프 참가자들은 세계 각국에서 한국을 찾아온 젊은이들을 대상으로 문화교류, 자원봉사 활동 등 다양한 프로그램을 진행한다.

6월에는 기아차의 대학생 동아리 봉사활동 지원사업 ‘어기여차’ 발대식이 같은 장소에서 열렸다. ‘어기여차’는 사회공헌의 본래 목적을 반영한 진정성 있는 프로그램을 개발하고 대학생의 열정과 도전정신을 기반으로 한 사회공헌 프로그램을 지원하기 위한 기아차의 사회공헌 사업이다. 기아차는 각 대학의 동아리들이 제출한 봉사활동 프로젝트를 평가해 우수 프로젝트에 100만~1000만 원을 매칭펀드 형태로 지원한다. 이를 위해 5월 ‘어기여차’ 사업에 참여할 동아리를 모집하자 71개 대학 131개 동아리에서 기획안을 제출해 6.6대 1의 높은 경쟁률을 기록했다. 그중 서면 심사 및 프레젠테이션 심사 등을 거쳐 20개 동아리가 최종 선발됐다.

기아차는 올해 초 유스마케팅팀을 신설해 국내뿐 아니라 미국과 영국, 러시아 등 해외법인과도 연계한 세계적 유스마케팅 컨트롤 타워로 성장시킬 계획이다. 기아차 유스마케팅팀 성석현 부장은 “이들 대학생과 함께 사회공헌활동을 벌이면서 가장 역점을 두는 것은 기아차의 아이덴티티를 살리는 것”이라고 설명했다.

“사람은 세대, 성별, 라이프스타일에 따라 첫 차를 ‘느끼는’ 시기가 각기 다르고, 스포츠나 음악, 예술 등 다양한 장르를 통해 자동차와 가까워질 수 있습니다. 자동차는 라이프스타일과 자연스럽게 연결되니까요. 예를 들어 기아차의 대표적 경차 모델인 ‘레이’는 경차인데도 실내가 넓고 천장이 높아 악기를 싣고 다녀야 하는 음악인, 화분 등을 자주 옮겨야 하는 꽃집 주인들에게도 인기가 있습니다. 감성과 실용성을 접목한 것이죠.”

소통과 교육

한편 기아차는 5월과 6월 펀키아 홈페이지를 통해 대학생 마케터 ‘펀키아 디자이너’ 6기를 모집했다. 선발된 FD 20명은 온·오프라인을 통해 기아차의 마케팅 활동을 지원하는 한편 정기적인 마케팅 실무 강연을 통해 예비 마케터로서 실무 역량을 쌓을 수 있는 기회를 갖는다. FD 6기는 보다 세분화, 전문화한 활동을 위해 승용차 관련 주요 마케팅 활동 취재를 담당할 MS(Motors Sedan)팀, RV 관련 주요 마케팅 활동을 취재할 MRV(Motors RV)팀, 기아 타이거즈와 프로야구, 호주 오픈 테니스대회, 한국 여자오픈 골프대회 등의 취재를 담당할 CS(Culture · Sports)팀, 에코다이나믹스 원정대, 워크캠프, 여성 마케팅 등의 취재를 담당할 CY(Culture · Youth) 팀 등 4개 팀으로 나뉘어 활동하게 된다.

이에 앞서 3월에는 현대차가 영현대 글로벌 대학생 기자단 9기를 모집했다. 해외 대학에 유학 중인 ‘해외 기자’, 국내 대학에 재학 중인 ‘국내 기자’, 국내 대학에서 유학 중인 ‘외국인 기자’로 구성된 영현대 기자단 9기는 취재·사진·영상 부문으로 나뉘어 1년 동안 현대차 및 현대차그룹의 다양한 소식과 캠퍼스 트렌드를 취재하게 된다. 현대차와 현대차그룹에서 진행하는 대학생 프로그램과 그룹사 직원 직무소개 인터뷰를 진행하는 것도 이들의 중요한 업무 중 하나다. 이를 통해 현대차와 자동차 산업에 대한 다양한 이해와 체험을 자연스럽게 하게 된다.

영현대 기자단은 5월 한 달간 현대차 실무진과 언론사 현직기자로 구성된 분야별 전문가로부터 자동차 산업과 현대차 브랜드, 디자인, 홍보, 마케팅 및 취재·인터뷰 법, 기사 작성법, 사진·영상 촬영법 등을 교육받았으며 활동 우수자에게는 해외 파견 취재 프로그램 B.G.F를 통해 미국, 브라질, 인도, 터키 등 현대차 해외생산 판매법인과 연구소, 동반진출 협력사를 취재할 수 있는 기회를 제공한다.

대학생 대상의 마케팅이 현대기아차에 대한 올바른 정보와 감성을 심어주고 그들과 소통할 수 있는 다양한 채널을 마련하는 데 초점을 맞춘다면, 어린이 대상 마케팅은 자동차를 보다 재미있고 친근하게 느끼면서 교통안전에 대한 이해를 도울 수 있는 교육적 요소가 많이 가미된다. 현대차는 최근 기존 캐릭터인 ‘씽씽이’의 디자인 모티프를 계승하면서도 어린이와 학부모 모두의 기호를 반영한 새로운 친환경 자동차 캐릭터 ‘블루빌’과 ‘싱코’를 개발하고, 이들 자동차가 등장하는 웹사이트 ‘브룸랜드(www.vroom -land.com)’를 개설했다. 미취학 아동과 초등학생들이 흥미를 갖고 친환경 자동차에 접근할 수 있도록 어린이들이 직접 주인공이 돼 지구를 구하는 팝업북 형태의 스토리텔링으로 구성됐다.

유스 마케팅으로 달라진 것은 또 있다. 전문 모델들이 점령하고 있던 자동차 모터쇼에 대학생 마케터가 참여하고, 어린이들은 물론 어른들까지 좋아할 만한 캐릭터들이 등장해 온 가족이 함께 즐길 수 있는 모터쇼를 진행할 수 있게 된 것이다.

지난해 9월 현대차는 가족단위의 고객들이 아이들과 함께 자동차 문화를 즐기면서 자연스럽게 교통안전 지도를 할 수 있는 ‘대덕밸리 로보카폴리 키즈카페’를 대전시 유성구에 개소했다. 그보다 앞선 2009년 4월에는 서울시에 어린이교통안전체험관 ‘키즈오토파크’를 개설해 어린이 교통안전교육의 메카를 마련하기도 했다.

어린이 교통사고 예방 활동

기아차도 기아차의 젊고 역동적인 이미지를 대변할 수 있는 새로운 캐릭터 개발이 막바지에 이르렀다며 자신감을 내비치고 있다. 기아차 관계자는 새로운 캐릭터가 어린이부터 기성세대에 이르기까지 전 세대를 아우를 수 있는 비주얼과 스토리를 갖게 될 것이라고 귀띔했다.

현대차와 기아차는 이들 캐릭터가 단순한 볼거리에 그치지 않도록 애니메이션을 비롯한 다양한 형태의 콘텐츠를 개발해 어린이는 물론 어른도 함께 즐길 수 있는 자동차 문화를 확산시켜나갈 계획이다.

어린이 대상 도로교통 안전교육과 체험활동 역시 현대기아차 유스 마케팅 활동의 일환이다. 현대차는 2011년부터 전국 경찰서에 교통안전 교육용 횡단보도 매트와 교육용 DVD를 기증하는 등 어린이 사망 교통사고 예방을 위한 안전교육에 적극 나서고 있다. 2월 현대차는 안전행정부, 안전생활실천시민연합 공동주최로 어린이들의 안전교육 체험을 위한 제2회 어린이 안전짱 체험 박람회를 열었다.

기아차는 국내 자동차 업계에서 유일하게 어린이들을 직접 찾아가 실시하는 교육 프로그램을 진행하고 있다. 지난해 12월 광명교육지원청, 한국생활안전연합과 어린이 교통안전교육에 관한 업무협약을 체결한 기아차는 이를 통해 광명시의 모든 초등학교를 대상으로 ‘찾아가는 안전교육’을 실시하고 학교 주변 위험요소를 파악해 개선하는 등 학교 주변 안전 컨설팅을 제공하고 있다. 학교 주변 안전 컨설팅은 기아차가 2005년부터 어린이 교통사고를 예방하기 위해 실시해온 ‘SLOW 캠페인’의 일환이다. 2011년 SLOW 캠페인 때는 어린이 안전 포스터 공모전에서 우수한 성적을 거둔 어린이들과 보호자에게 싱가포르 교통안전 문화 체험 기회를 제공했다.