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지구촌 초우량기업을 찾아서 ④

로레알|유연한 ‘카멜레온 전략’으로 성장 엔진 달군다

100년 변함없는 뷰티산업 리더

  • 글: 김현미 동아일보 신동아 차장 khmzip@donga.com

로레알|유연한 ‘카멜레온 전략’으로 성장 엔진 달군다

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  • 세계 1위의 화장품 기업, 2003년 ‘가장 존경받는 기업’ 20위.
  • 로레알은 사람들에게 ‘아름다움’이라는 꿈을 팔아 부와 명예를 동시에 얻었다. 로레알의 눈부신 성장 비결은 효율적인 브랜드 포트폴리오, 지속적인 연구개발 그리고 인재경영에 있다.
로레알|유연한 ‘카멜레온 전략’으로 성장 엔진 달군다
“로레알은 더 이상 프랑스 기업이 아니다. 글로벌 기업이다.” 파리 외곽 클리시에 자리잡은 로레알그룹 본사를 방문해 “프랑스 젊은이들이 가장 들어가고 싶어하는 회사, 세계 1위의 화장품그룹”을 취재하러 왔다는 기자에게 로레알 관계자는 친절하게 말을 고쳐주었다.

하긴 140개국에 진출해 있고 전세계적으로 5만500명의 직원이 일하고 있는 이 글로벌 기업 앞에 프랑스니 유럽이니 하는 수식어는 어울리지 않는다. 모이라 타일러퍼 본사 인사담당 이사에게 “혹시 직원들의 국적이 몇 개나 되는지 아느냐?”고 묻자 정확한 대답이 돌아온다. “현재 56개 국가, 96개 국적”이란다(물론 숫자는 수시로 바뀐다). 국가와 국적 수에서 차이가 나는 이유는 예를 들어 국적은 한국이라도 미국에서 공부하고 로레알에 입사한 경우, 아프리카계나 아랍계로 프랑스에서 공부하고 로레알에서 일하는 경우 등 다양한 케이스가 있기 때문이다. 타일러퍼 이사는 캐나다인이지만 교환학생 프로그램으로 프랑스 매니지먼트 스쿨을 졸업하고 로레알에 입사했다고 자신을 소개했다.

1984년 로레알의 최고경영자 겸 부회장이 됐고 1988년 회장직에 오른 린제이 오웬 존스도 영국 리버풀 출신이다. 그는 프랑스 대기업에서 외국인으로 회장 자리에 오른 유일한 인물일 뿐 아니라, 로레알의 고급스러운 프랑스 이미지에 글로벌 색채를 입힌 경영의 귀재다. 1907년 프랑스 화학자 유젠 슈엘러가 머리 염색약을 팔기 위해 설립한 로레알은 이제 국적과 국경을 잊은 세계 뷰티산업의 선두주자로 우뚝 서있다.

경이로운 성장률

랑콤, 비오템, 로레알 파리, 헬레나루빈스타인, 슈에무라, 메이블린, 비쉬 등 17개의 ‘로레알’ 브랜드(글로벌 브랜드)는 여자들에겐 아름다움의 세계로 인도하는 ‘마법의 주문’이지만 아직도 지구상의 남자들은 그 이름에서 염색약을 떠올리는 수준이다.

그러나 전세계 화장품 시장의 15%를 점유하며 연간 매출이 140억유로(약 19조6000억원)에 이른다면, 또 이 회사의 순수익이 1984년부터 2003년까지 19년 연속 두 자릿수 성장률을 기록하고 있다면, 매년 4억8000만유로(약 6720억원)를 연구개발(R&D)에 투자하는 저력을 지녔다면, 연간 39억개의 화장품이 생산되고 초당 130개씩 팔려나간다면, 이 경이로운 숫자 앞에 남자들도 발걸음을 멈추고 물을 것이다. 도대체 로레알이 무엇을 하는 기업이냐고.

로레알|유연한 ‘카멜레온 전략’으로 성장 엔진 달군다

로레알 창업자 유젠 슈엘러(좌).
4대 회장 린제이 오웬 존스.(우)

지금으로부터 97년 전 화학자 유젠 슈엘러는 자신이 개발해 특허를 낸 머리 염색제를 들고 직접 파리의 헤어드레서들을 찾아다니며 판매했다. ‘로레알(L’oreal)’은 슈엘러가 만든 첫 브랜드 ‘로레올(L’Aureole: 빛의 고리라는 뜻)’에서 따왔다.

로레알 염색제는 1910년대에 유럽시장에 수출됐고 1920년대 미국에 이어 1940~50년대에는 남미·러시아·중동·아프리카까지 시장을 넓혀갔다.

1957년 슈엘러가 세상을 떠나자 프랑수아 달이 뒤를 이었다. 달 회장은 23년간 로레알을 이끌면서 1964년 로레알 최대 브랜드인 랑콤 인수에 성공했고 지속적으로 가르니에, 비오템, 비쉬 브랜드를 인수해 몸집을 불리고 새로운 브랜드 로레알 파리를 출범시켰다.

한편으로 그는 기업의 소유구조 다각화에 주력했다. 그때까지 로레알은 슈엘러의 딸 릴리안 베탕쿠르 여사가 대부분의 지분을 소유한 1인 대주주 회사였으나, 제스파랄(Gesparal)이라는 지주회사를 설립해 제스파랄이 로레알 지분의 약 54%를 소유하도록 하고 나머지는 공개 매각했다. 제스파랄의 지분은 베탕쿠르 가문과 식품회사 네슬레가 51 대 49로 양분했다.

이 구조가 오늘날까지 이어지다 올해 초 양대 주주는 회사의 자본구조가 너무 복잡하다는 데 의견을 같이하고 직접 지분을 보유하는 형태로 바꾸어 기업의 투명성을 높였다(베탕쿠르 가문 27.5%, 네슬레 26.4%).

3대 샤를르 즈비악 회장(1983~88년)은 창업자에 이은 두 번째 화학자 출신 총수로 그룹내 연구인력 1000명이라는 기록을 달성했다. 이어 4대 린제이 오웬 존스 회장이 20년 가까이 장기 집권을 하면서 로레알은 눈부시게 성장했다.

기업 인수합병(M&A) 전문가로 알려진 오웬 존스 회장은 1989년 헬레나 루빈스타인과 피부보조 치료 화장품인 라 로슈-포제를 인수하고 1993년 레드켄, 1996년 메이블린, 1998년 소트프신, 2000년 키엘, 2001년 카슨 등 미국 브랜드를 잇달아 인수했다. 2003년 슈에무라(일본)와 미니널스(중국)에 이어 올해 들어 중국의 고급 브랜드인 위에사이를 인수하는 등 각국의 경쟁력 있는 브랜드를 로레알의 지붕 아래로 끌어들였다.

그 사이 그룹 매출은 매년 2배 이상 늘어났고 미국 P&G나 네덜란드 유니레버 등 경쟁사를 물리치고 세계 화장품 업계 1위에 등극했다.

또한 이 시기 전체 그룹 매출의 86%를 해외시장에서 벌어들여 명실상부한 글로벌 기업의 면모를 갖췄다. 10여 년 전만 해도 로레알 매출의 75%가 유럽, 그것도 대부분 프랑스에서 얻어진 것과 비교하면 엄청난 변화다. 지난해 로레알 매출에서 전통적인 서유럽 시장의 비중은 52.7%에 머물렀다.
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글: 김현미 동아일보 신동아 차장 khmzip@donga.com
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