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집중분석

“PER 30배…이미 거품” vs “해외매출 급증…300만 원 간다”

황제株 아모레퍼시픽 고공행진 어디까지?

  • 최호열 기자 | honeypapa@donga.com

“PER 30배…이미 거품” vs “해외매출 급증…300만 원 간다”

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“한 우물만 파겠다”

“PER 30배…이미 거품” vs “해외매출 급증…300만 원 간다”

아모레퍼시픽은 여성 암 환자에게 화장법을 알려줌으로써 치료에 도움을 준다.

아모레퍼시픽의 성공 비결을 묻자 김승환 그룹전략실장은 “선택과 집중을 통한 체질 강화”를 첫 번째로 꼽았다.

아모레퍼시픽은 가내수공업에서 시작됐다. 1932년 서경배 회장의 할머니가 부엌에서 동백기름을 짜서 내다판 게 시초였다. 아버지 서성환 창업주는 어려서부터 어머니를 도우며 자연스럽게 화장품 제조와 사업 노하우를 익혔고, 1945년 태평양화학공업사를 창립했다.

아모레퍼시픽은 국내 화장품 역사를 써나갔다. 늘 업계 1위 자리를 지켰고, 1980년대엔 증권, 패션은 물론 여자농구단, 프로야구단까지 운영하는 그룹사로 성장했다. 하지만 이런 문어발식 확장이 발목을 잡았다. 1990년대 초 화장품 시장이 개방되자 수입 화장품 공세에 밀려 시장점유율이 20%대까지 떨어지는 위기를 맞았다.

1987년 입사한 서 회장은 1991년부터 대규모 구조조정을 진행한다. 24개에 이르던 계열사 중에서 화장품과 관련되지 않은 회사는 순차적으로 없애고 화장품 사업에 집중했다. 당시 서 회장은 오로지 한 우물만 파겠다고 결심했다. 임직원에게 항상 “모든 일을 다 잘하려 하면 어느 한 가지도 잘할 수 없는 법이다. 세계의 위대한 기업은 남이 하는 일을 따라 하지 않고 자신이 해야 할 일에 충실했다는 점을 되새겨야 한다. 우리도 세계 최고가 될 수 있는 일에 집중해야 한다”고 말하곤 했다.



2006년 6월 지주회사인 아모레퍼시픽그룹과 사업 회사인 아모레퍼시픽을 분할하며 지주회사 체제로 전환하면서 1990년 초부터 진행한 ‘선택과 집중’을 완결했다.

‘맞춤형 현지화 전략’

두 번째 성공 비결로는 ‘맞춤형 현지화 전략’을 통한 해외시장 진출을 꼽았다.

대부분의 소비재 기업들이 국내 시장에서 이전투구를 벌일 때 아모레퍼시픽은 1990년 프랑스 지사를 설립하는 등 일찍부터 해외로 눈을 돌렸다. 서 회장이 가장 주목한 건 중국 시장이었다. 다른 기업들이 중국을 저임금 노동력을 활용할 수 있는 생산공장으로만 인식할 때 그는 미래의 거대 소비시장으로 파악하고 준비했다.

해외시장 진출은 철저한 현지화와 맞춤형 전략을 폈는데, 중국도 마찬가지였다. 1994년 중국 선양에 진출해 첫 현지법인을 세운 아모레퍼시픽은 3년 동안 사전 조사를 한 후 라네즈의 고급 브랜드화 전략을 세우고 1997년 백화점을 통해 ‘라네즈’를 출시했다. 그러나 반응이 신통치 않았다.

2000년 사업 인프라가 더 좋은 상하이에 법인을 연 데 이어 글로벌 전략컨설팅회사를 통해 또다시 3년 동안 중국 소비자 3500명을 대상으로 대규모 시장조사를 했다. 그 결과에 맞춰 사업전략을 다시 짰다. 2002년 중국 상하이와 광저우에 생산시설을 지어 중저가 브랜드는 중국에서 생산하고 고급 브랜드는 한국에서 만들어 수출해 파는 구조를 만들었다. 판매를 담당하는 중간관리자부터 세일즈맨까지 중국인을 고용했다. 현재 전체 직원의 90% 정도가 중국인이다. 이 전략이 성공하며 라네즈 판매량이 빠르게 증가했다. 때마침 한류열풍까지 불었다.

이뿐 아니다. 상하이법인 아래 상하이연구소를 설립해 베이징대와 푸단대 및 쓰촨대병원 피부과와 협력해 중국 여성 피부에 맞는 화장품을 연구했다. 그 결과 지난 9월 중국 항저우에서 열린 중국화장품협회 30주년 기념총회에서 중국 화장품기술 개발과 제도 마련에 기여한 공로로 우수기업공헌상 등 4개 부문을 수상하기도 했다.

라네즈는 상하이 최고급 백화점 등 약 100개 도시에서 300개가 넘는 백화점 매장을 운영한다. 또 다른 브랜드 마몽드도 3400개가 넘는 매장을 냈다. 두 브랜드의 활약에 힘입어 중국 현지법인은 2007년부터 흑자로 전환했다.

2012년 진출한 계열사 이니스프리도 철저한 현지화 전략을 따랐다. 중국으로 파견된 한국인 직원들은 현지 직원들과 함께 중국인에게 맞는 제품을 개발했다. 현재 이니스프리가 중국에서 개발해 판매 중인 제품은 200여 개에 달한다고 한다. 이니스프리는 중국 원브랜드숍의 새로운 장을 열었다는 평가를 받았다.

지난해 중국 화장품 시장 규모는 48조 원대였다. 연 10% 이상 성장한다. 아모레는 그보다 빠른 20% 이상 급성장하며 현재 2%대의 시장점유율을 보인다. 김 실장은 “상하이에 건설 중인 ‘아시안 뷰티 생산연구 기지’가 올 하반기에 완공되면 중국 생산, 연구, 물류 허브를 담당해 또 한번의 도약이 가능할 것”이라고 기대했다.

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