다방 지고 ‘문화공간’ 뜨고… 커피전문점 춘추전국시대

1970년대 음악다방 전성기는 퇴폐화 부작용과 ‘커피믹스’의 등장,
원두커피 붐을 거치며 2000년대 들어 ‘커피전문점 춘추전국시대’로 바뀌었다.
커피의 향미로 관능적 행복을 즐기는 ‘문화공간’으로까지 진화한 한국 다방 연대기.

한국 다방 역사에서 1960년대는 가장 변화무쌍한 시기다. 6·25전쟁과 4·19혁명, 5·16군사정변 등 혼돈의 터널을 겨우 빠져나와 사회 시스템이 작동하기 시작한 때다. 근대화, 산업화, 도시화의 거센 물결 속에서 다방도 더 이상 지식인만의 전유물일 수 없었다. 대학생에겐 시를 읊고 팝송을 듣는 문화공간으로, 대중예술인에겐 데뷔 무대가 돼주었다. 그들은 다방에서 미니 콘서트를 열며 대중문화의 불씨를 키웠다. 흔히 먹고살기 급급했던 시절로 기억되는 1960년대엔 일면 영화제작도 활발해 국민 1인당 1년에 5~6편을 본 것으로 기록된 시기이기도 하다.

‘얼굴마담’ vs ‘거리의 응접실’

영화 ‘쎄시봉’은 1960년대 말 서울대생 조영남이 서울 무교동의 극장형 다방 ‘세시봉’에서 팝송을 부르는 장면으로 시작된다. 객석에서 순서를 기다리는 연세대생 윤형주는 진한 원두커피에 계란 노른자를 넣어 휘휘 저어 마신다. 1960년대에서 1970년대로 넘어가는 시기의 다방을 특정하는 키워드로는 ‘젊은이’ ‘음악’ ‘계란 동동 모닝커피’ 등이 꼽힌다. 명동엔 ‘오비스 캐빈’, 종로2가에선 ‘쉘부르’가 음악다방 전성기를 함께 이끌었다. 이곳을 주 무대로 가수 송창식, 신중현밴드, 어니언스, 김정호에 이어 양희은, 이문세, 최성수, 개그맨 주병진 등이 활동하면서 ‘통기타 문화’를 전파했다.

그러나 다방은 대중화에 뒤따르기 쉬운 퇴폐화의 부작용도 극복해야만 했다. 손님을 끌기 위한 다방들 간의 치열한 경쟁은 마침내 ‘얼굴마담’과 ‘레지’라는 새 직업군을 만들어냈다. 산업화 물결을 따라 큰돈을 벌겠다고 서울로 몰려든 인파엔 젊은 여성들도 있었다. 1970년 당시 커피 한 잔 값은 50원. 갈 곳 없는 무직자나 한량들은 50원만으로 종일 다방에서 진을 치며 시간을 때울 수 있었다. 한편으로 50원은 근로자에겐 적은 돈이 아니었다. 1970년 11월 청계천 평화시장에서 분신한 스물두 살 청년 전태일은 하루 14시간 일하고 받는 일당이 겨우 커피 한 잔 값이라며 절규했다.

경제개발 논리 속에 노동 탄압과 임금 착취가 기승을 부리던 이 시기, 활황을 구가하던 다방에 레지로 취업하는 여성이 적지 않았다. 도시로 몰려든 젊은 여성들을 유혹해 성을 상품화한 상술을 부리는 다방이 급속히 늘어난 것이다. 일부 다방은 술도 팔면서 식민지 시기에 일본인이 운영하던 퇴폐적 카페를 흉내 내기도 했다. 1970년대에 들어서면서 그 이전까지 공무원과 군인의 기강을 바로잡으려 실시하던 요정 및 퇴폐다방 출입금지 조치는 전 국민에게 확대된다.

다방을 ‘거리의 응접실’이라며 긍정적으로 평가한 자료도 있다. 1970년 미국 공보처는 부산지역 다방 554곳을 돌며 마담과 레지, 손님을 인터뷰한 뒤 ‘다방-한국의 사교장(Tea Rooms and Communication in Korea)’이라는 12장짜리 보고서를 냈다. 내용은 1968년의 부산지역 다방을 다뤘지만, 당시 한국 전체 다방의 모습을 담았다고 볼 수 있다. 보고서는 “한국의 다방은 비공식 사교장으로서의 중요한 기능을 담당하고 있다. 단골손님(Regular cliental)은 사업가, 공무원, 교사, 교수, 예술가, 대학생 등 주로 사회에 영향력이 있는 고학력자들이다. 이들이 다방에서 하는 일이란 주로 이야기를 나누는 것이며 세상사에 대한 이런저런 의견을 교류하는 것이다”라고 밝혔다.

‘커피믹스’의 등장

다방은 또한 형편이 어려운 사업가들의 사무실 구실도 톡톡히 해냈다. 전화가 귀하던 시절, 소상공인들은 다방 전화로 업무를 봤다. 이들에게 전화를 연결해주던 레지는 비서 노릇까지 한 셈이다. 당시 “김 사장님, 전화 왔습니다!”라고 하면 자리에 있던 손님 5~6명이 동시에 뛰쳐나왔다는 우스갯소리도 있다.

한편으로, 1972년 시작된 유신정국에서 대중은 타는 목마름으로 시대적 아픔을 겪어야 했다. 1980년대 들어 독재정권은 종지부를 찍었지만 신군부의 쿠데타와 폭거는 더 큰 상처를 남겼다. 이런 사회적 격변 속에서 다방이 불의에 대한 저항과 계몽, 각성 등 고전적 의미에서의 역할을 수행한 흔적을 찾긴 힘들다.

한국 다방 역사는 굴곡과 부침이 잦았다. 자세히 뜯어보면 다방은 불화 속에서 발전해왔다. 프랑스 철학자 자크 랑시에르의 “합의를 추구하기보다는 불화를 용인하는 것이 차라리 민주주의의 핵심이다”라는 말은 다방 변천사의 동력을 간파하는 프레임이 될 만하다. 다방의 생명력은 외부 요인에 의해 심하게 요동치기도 했다.

1968년 5월 설립된 동서식품은 1970년 6월부터 ‘맥스웰하우스’라는 상표로 인스턴트커피를 생산했다. 다방 주인들에겐 희소식이었다. 수입해 사용하는 원두커피는 비싼 데다 사치품이란 눈총을 받던 터였다. 반면 인스턴트커피는 국내에서 안정적으로 조달할 수 있었고 원가도 절감됐다. 원두커피를 확보하지 못한 다방 주인이 미제 커피 찌꺼기에다 톱밥과 콩가루, 계란껍질 등을 섞은 가짜 커피를 팔다 적발되기도 했다. 원두커피를 기준보다 조금 넣고 담배꽁초를 섞어 맛을 강하게 만들어 판 이른바 ‘꽁피사건’도 벌어졌다. 인스턴트커피의 대량생산은 다방 주인들에겐 무엇보다도 ‘곤조가 심한 고액 연봉의 주방장’을 쓰지 않고 자신이 손쉽게 커피를 만들 수 있다는 점에서 두 팔 벌려 환영할 일이었다.

그러나 동서식품의 등장은 다방에 ‘계륵’이기도 했다. 1976년 12월 동서식품은 세계 최초로 간편하게 물에 타 마시는 ‘커피믹스’를 개발해 시판했다. 커피를 직장에서 손쉽게 만들어 마실 수 있게 되자 다방을 찾는 사람이 줄었다. 동서식품 처지에선 인스턴트커피를 대량으로 사용하는 고객인 다방을 홀대할 순 없었다. 일본 전문가를 초빙해 다방 경영을 위한 세미나를 열면서 민심 추스르기에 나섰다.

‘원두커피의 르네상스’

다방도 자구책 마련에 골몰했는데, 이때부터 크게 두 갈래로 나뉜다. 젊은 고객이 많은 다방들은 인기 DJ를 스카우트해 전문 음악다방으로 변신하면서 생명을 잇고자 했다. 반면 중장년을 대상으로 한 다방들은 커다란 TV를 설치해 스포츠 중계와 뉴스를 틀어주는 동시에 마담과 레지의 서비스를 강화했다. 진하게 화장하고 야한 차림을 한 레지를 대거 포진해 배달 서비스를 강화한 게 이때다. 1980년대 사회문제로 부상한 ‘티켓다방’의 검은 기운이 스멀스멀 자라고 있었던 것이다. 1986년 개봉한 임권택 감독, 김지미·안소영 주연의 영화 ‘티켓’은 성매매로 살아가는 변두리 다방의 마담과 레지의 비루한 삶을 통해 현대사회의 병폐를 고발했다.

커피믹스의 등장은 직장여성에게도 ‘악재’였다. “커피를 타 오라”는 심부름이 잦아졌으며, 여직원을 뽑는 면접에서 “커피를 잘 타십니까?”라는 질문이 손가락에 꼽힐 정도였다. ‘커피 노역’에서 여직원들을 구한 건 커피 자동판매기의 보급이다. 1977년 롯데산업이 일본 샤프사에서 커피자판기 400대를 도입해 국내에 풀었다. 회사 복도, 도서관 휴게실, 대학 캠퍼스 등 커피자판기가 있으면 그 주변이 곧 다방이 됐다. 1978년 커피자판기 1100대가 전국 주요 공공장소에 설치됐는데, 하루 평균 총 15만 컵이 판매됐다는 기록이 있다. 그럼에도 1978년 말 전국의 다방은 1만752곳에 달했고, 서울에서만 4000곳에 육박하는 등 여전히 맹위를 떨쳤다.

젊은이들 사이에서 선풍적 인기를 끌던 음악다방도 1979년 ‘워크맨’을 필두로 휴대용 카세트플레이어가 보급되면서 이내 기가 꺾였다. 다방에 변신을 요구하는 압박은 갈수록 더해갔다. 미인계를 구사하던 ‘마담다방’도 고민에 빠져들던 즈음, 숨통을 틔우는 소식이 전해졌다. 1982년 1월 5일, 37년간 밤을 묶어뒀던 야간 통행금지 조치가 해제되면서 마담다방은 심야다방이라는 옵션을 장착하며 ‘빅뱅시대’로 질주한다. 이후 다방 숫자는 14년간 계속 증가세를 보이다 1996년 4만1008개소를 찍은 뒤 내리막길로 접어든다. 이듬해 한국을 강타한 외환위기는 또 다른 차원에서 카페의 변신을 이끌었다.

음용자의 아이콘

야간 통행금지 해제는 젊은이들이 드나들던 다방엔 상대적으로 큰 도움이 되지 못했다. 이들 다방은 간판을 ‘커피숍’으로 바꿔 달며 마담다방과 차별화를 시도했다. 이들에게 돌파구가 마련된 건 1988년 서울올림픽이었다. 해외여행 자유화, 보다 적극적인 문화개방과 교류 덕분에 서구의 선진화한 커피전문점에 대한 정보가 풍성해졌고, 인테리어를 따라 하는 이국풍의 커피숍이 늘어났다. 이에 앞서 1987년 ‘커피 수입 자유화’ 조치까지 시행되면서 사치품으로 묶였던 원두커피를 자유롭게 수입하는 업체가 늘었다.

1988년 12월 서울 압구정파출소 앞에 문을 연 ‘자뎅’을 시작으로 마침내 국내에서도 원두커피 전문점 시대가 열렸다. 이는 곧 1920~1930년대 지식인들이 손수 추출하던 원두커피로의 귀환이자 ‘원두커피의 르네상스’였다.

1991년 노래방의 급속한 확산은 다방 영업의 위축을 초래했고, 1992년 ‘서태지와 아이들’의 등장은 음악의 소비를 듣는 데에서 보는 것으로 바꾸면서 음악다방도 다시 한계를 절감해야 했다. 해외 유학생이나 외국계 회사 직원을 중심으로 커피의 품질을 따져 마시는 문화가 급속히 퍼져나갔다. 유명 백화점의 진열대에 즐비한 원두커피는 유행을 즐기는 얼리어답터의 눈을 홀렸다. 젊은이들 사이에선 원두커피를 마시는 게 자신의 세련된 정체성을 드러내 보이는 일종의 장치가 되면서, 블랙커피의 인기도 덩달아 치솟았다.

1971년에 창립한 스타벅스 소식이 외신을 타고 국내에 전해지는 일이 잦아진 것도 이즈음이다. (주)신세계는 1995년 비밀리에 미국 시애틀 스타벅스 본사로 ‘특공대’를 보내 국내 론칭 프로젝트를 진행한다. 일이 마무리될 무렵, 한국에선 외환위기 한파가 몰아치면서 스타벅스 프로젝트는 무기한 연기된다. 이때 시애틀로 급파돼 스타벅스의 노하우를 익힌 강훈(망고식스 대표)은 신세계에 사표를 던지고 귀국했다. 스타벅스와 같은 커피전문점의 성공을 확신한 것이다. 그는 1998년 6월 서울 강남역 지하상가에 14평짜리 ‘할리스커피(HOLLYS COFFEE)’ 매장을 오픈한다. 한국 최초의 에스프레소 전문점인 할리스커피는 국내 1호 프랜차이즈 커피전문점 브랜드라는 기록도 세웠다. 할리스는 영어로 ‘신성한’을 뜻하는 ‘홀리(Holy)’를 떠올리게 하지만, 그것과는 상관이 없다. 강훈은 “할리스는 스타벅스 본사에서 일을 배울 때, 항상 웃는 얼굴로 주변 사람을 즐겁게 하던 여직원의 이름에서 따온 것”이라고 밝힌 바 있다.

1997년 국제통화기금(IMF) 체제는 커피 생두를 직접 볶아 파는 ‘로스터리 카페’의 탄생을 이끌었다. 고환율로 인해 원두 구입 부담이 가중되자 커피숍들은 가격이 낮은 생두를 구입한 뒤 로스팅해 파는 전략을 펼쳤다.

한편 외환위기는 주춤하던 커피믹스 소비에 다시 불을 질렀다. 많은 회사가 구조조정으로 비서실이나 업무지원팀 인력을 줄이면서 직원들이 봉지커피를 직접 타 마시는 문화가 퍼졌다. 커피믹스 시장은 2000년 2000억 원에서 2004년 7000억 원, 2006년엔 1조 원을 넘어섰다. 기세는 꺾일 줄 몰라 2010년 1조2500억 원에 이어 2012년엔 1조3500억 원을 찍었다. 그러나 철옹성 같던 커피믹스 시장의 성장은 정체기에 접어들더니 2013년엔 감소세(1조1665억 원)로 돌아섰다. 2015년엔 마침내 9700억 원으로 1조 원대가 무너졌다. 스타벅스를 위시한 커피전문점의 영향이 컸다.

1999년 7월 스타벅스가 이화여대 정문 앞에 1호점을 낸 뒤로 원두커피 붐이 일었다. 2001년 커피빈티리프, 이디야커피, 탐앤탐스가 오픈했고 이듬해 투썸플레이스, 파스쿠치가 문을 열었다. 2006년과 2008년엔 엔제리너스와 카페베네가 가세했다. 한국 다방의 연대기에서 2000년대는 ‘커피전문점의 춘추전국시대’로 기록된다. 마니아층에 국한됐던 원두커피 음용 문화가 일반인이 즐기는 문화로 보편화한 시기이기도 하다. 사람들이 다양한 원두커피 브랜드를 소비하면서, 어떤 커피 브랜드를 선택하느냐가 그 사람의 특성을 말하는 하나의 수단으로 받아들여졌다. 원두커피가 음용자의 아이콘이 된 것이다.

‘제3의 물결’

커피믹스 소비가 꺾인 것을 단순히 원두커피 전문점의 급증만으로 풀이하기엔 부족한 면이 있다. 더 근본적인 원인은 소비자들이 커피의 향미에 눈뜨면서 와인처럼 커피를 가려 마시기 시작한 데 있다. 세계적으로 벌어지는 이 같은 움직임은 ‘제3의 물결’로 불린다. 인스턴트커피의 유행을 제1의 물결, 프랜차이즈 커피전문점 붐을 제2의 물결로 묘사한 것을 잇는 표현이다.

제3의 물결은 ‘스페셜티 커피(Specialty coffee)’의 인기를 일컫는다. 이 바람은 1995년 미국 노스캐롤라이나 더람의 작은 로스터리 랩인 ‘카운터 컬처 커피’에서 시작됐다. 스타벅시즘(Starbucksism)으로 상징되는 커피 맛의 획일화와 몰개성화에 반기를 든 것이다. 요지는, 커피도 와인처럼 산지와 품종의 특징을 오롯이 반영하도록 만들어 다양하게 즐기자는 것이다. 미국 스페셜티 커피 전문점을 대표하는 블루보틀, 스텀프타운, 필즈커피, 인텔리젠시아 등이 속속 가세하면서 커피 애호가라면 스페셜티 커피를 즐겨야 한다는 공감대가 퍼지고 있다.

산지에서도 품질 좋은 스페셜티 커피를 생산하려는 움직임이 두드러졌다. 미국스페셜티커피협회(SCAA)는 커피의 외관과 향미, 질감, 깔끔함 등을 평가해 80점 이상 점수를 받은 커피를 스페셜티 커피로 규정해 품질 제고를 유도하고 있다. 커피믹스와 같은 인스턴트커피는 아예 평가 대상도 되지 못한다.

스타벅스는 이를 심상치 않은 움직임으로 받아들이고 2010년부터 일반 커피와 달리 특정 지역에서 극소량만 재배되는 고급 커피를 판매하는 리저브(Reserve) 매장을 각국에 설치하고 있다. 스타벅스가 2014년 한국에 리저브 매장을 설치한 것을 신호탄으로 파스쿠치, 엔제리너스, 탐앤탐스, 할리스커피 등도 스페셜티 원두를 취급하는 매장을 운영 중이다. 이 땅에서 계몽과 각성을 도모하는 아지트로 시작된 다방은 거의 100년 만에 커피의 향미에서 비롯되는 관능적 행복을 만끽하는 문화공간으로 진화한 것이다.