시장 키우고 경쟁 줄이는 가치 혁신법

<b>블루오션 전략</b><br>김위찬·르네 마보안 지음 강혜구 옮김 교보문고

이책은 우리가 블루오션으로 나아갈 수 있는 항해 지도를 제시했다. 산업의 역사를 되돌아보면 블루오션 전략이 학술적 이론으로 정립되기 전에도 가치 혁신가들은 새로운 시장을 개척하기 위해 노력해왔다. 뉴턴 이전에 만유인력의 법칙이 존재하지 않은 것은 아니다.

아인슈타인의 상대성 원리 역시 마찬가지다. 두 과학자가 우주의 질서를 찾아내 학문적으로 새로운 질서를 정립한 것처럼 블루오션 전략 역시 같은 의의를 갖는다.

블루오션 전략은 두 저자의 15년이 넘는 연구와 100년 이상의 산업 발전 역사에 대한 조사 그리고 과학적 데이터 분석을 집대성한 결과다. 블루오션 전략은 우리에게 리스크를 줄이면서 새로운 가치를 창출할 수 있는 방향과 길을 제시하고 있다.

▼ Abstract

‘블루오션 전략’의 역자이기도 한 필자는 “왜 책 제목이 블루오션전략이냐”는 질문을 종종 받는다. 많은 색깔 가운데 푸른색을 택한 이유, 즉 그것을 통해 전달하고자 하는 메시지가 무엇이냐는 것이다. 심지어 일부 독자는 한국어판 출판사가 마케팅 차원에서 붙인 의역이 아니냐는 질문도 했다.

블루오션 전략이란 명칭을 이해하기 위해서는 우선 레드오션에 대한 정의가 필요하다. 레드오션은 유혈의 경쟁을 뜻한다. 핏빛의 치열한 싸움을 붉은색으로 표현하고 이와 반대되는 시장 공간을 블루오션이라 설명한 것이다. 실제 블루오션이란 용어는 책이 나오기 전부터 저자들이 강의에서 자주 사용하던 것이다. 필자가 저자인 김위찬, 르네 마보안 교수의 가르침을 받던 때에도 두 교수는 ‘가치혁신으로 경쟁이 무력화된 새로운 시장 공간’을 ‘푸른 바다(blue waters)’에 비유하곤 했다.

이 책은 기존의 시장에서 경쟁하기보다 창조를 통해 새로운 시장을 만들라고 강조한다. 블루오션 전략은 재구축주의 경제학에 기반을 두고 있다.

재구축주의 이론은 주어진 산업환경의 게임 법칙을 수긍하지 않고 그 산업 자체를 재정의하는 접근법이라고 설명할 수 있다.

스와치의 성공 비결은 저비용과 고가치의 동시 추구라는 가치혁신으로 요약된다. 인건비를 낮추기 위해 부품을 150개에서 50개로 줄이고 나사 조립 과정은 초음파 용접으로 대체했다. 또 구매자에게 시계는 패션도구로서 여러 개를 소유할 만하다는 가치를 줌으로써 새로운 수요를 창출했다. 그 결과 스와치는 오늘날 오메가, 블랑팽, 라도, 티소 등 명품 시계까지 아우르는 세계 최고의 시계 기업으로 성장했다.

블루오션 전략은 낮은 비용으로 높은 가치를 얻는 분석 툴로 제거(Eliminate), 감소(Reduce), 증가(Raise), 창조(Create)의 맨 앞 이니셜을 합친 ‘ERRC 원칙’을 제시한다. ‘제거할 것은 무엇인가’ ‘감소해야 할 것은 무엇인가’ ‘제거와 감소를 통한 증가 요소는 무엇인가’ ‘무엇이 창조되는가’라는 과정을 거쳐 새로운 가치를 찾을 수 있다는 것이다.

공공분야에서 특히 ERRC 원칙에 관심을 보인다. 국내외를 막론, 공공사업 프로젝트는 늘어나는데 전체 예산은 그대로이거나 줄어든다. 결국 자원 부족으로 포기하는 사업도 많다. 국가기관이나 비영리조직에 자원 부족은 부정적인 ‘레드오션’으로 해석될 수 있다. 달리 말하면 이들은 가치혁신을 통해 저비용으로 새로운 가치를 창조해야 한다.

공공분야의 가치혁신 가운데 미 국방부의 차세대 전투기 F-35가 대표적이다. 1993년 미 국방부는 치솟는 비용과 예산 삭감으로 노후 전투기를 교체하기가 어렵다고 지적했다. 이는 장기적으로 국가 방위력을 위협하는 심각한 문제였다. 육해공군의 지도자들은 문제 해결을 위해 한자리에 모였다. 이들은 각 군에서 독자적으로 개발 중인 전투기의 기능과 성능을 분석했다. 그 요소들을 하나의 종합 분석도에 취합했다. 그리고 실제 현장에서 가치가 없는 기능이나 요소를 제거·감소한 뒤 3군이 절대적으로 필요로 하는 기능을 증가·창조했다. 세계 최초의 3군 공용 전투기인 F-35는 그렇게 탄생했다.

블루오션 전략 전문가의 도움 없이 책을 통해 성공한 기업도 꽤 많다. 대표적인 예로 일본 닌텐도의 신상품 ‘위(Wii)’가 있다. 닌텐도는 소니의 플레이스테이션이 인기를 끌면서 힘든 상황을 맞았다. 이에 닌텐도는 경쟁이 아닌 창조전략을 택한다. 기존 시장에 없는 새로운 종류의 게임기 ‘위’를 개발한 것이다. 닌텐도의 사내 태스크포스 팀은 실제 블루오션 전략을 참고했다고 한다.