<B>명품 마케팅 </B><BR>김대영 지음 미래의창

이 책은 명품 브랜드와 관련된 전반적인 상황을 통해 우리나라의 브랜드가 나아가야 할 방향을 제시한다. 전세계 럭셔리 산업의 분석과 명품 마케팅의 핵심 비결도 담았다. 그 뿐만 아니라 세계적으로 인기가 높은 럭셔리 브랜드 30개를 선별해 각 브랜드의 탄생 및 성장 과정을 소개했다. ‘명품 마케팅’은 성공의 핵심 비결과 마케팅 차별화 포인트를 분석, 그것을 어떻게 우리가 응용할 수 있을 것인지에 대한 제안을 한다는 점에서 의의가 있다.

▼ Abstract

기업의 브랜드 가치를 평가하는 미국의 한 전문기관에서는 매년 세계 최고의 브랜드를 선정하는데, 항상 최고의 브랜드로는 코카콜라가 꼽힌다. 그러나 사람들은 코카콜라의 브랜드 가치가 높다고 해서 그것을 명품 또는 럭셔리 브랜드라고 하지 않는다. 럭셔리 브랜드는 말 그대로 ‘고급스럽고 사치스러운’ 브랜드다. 디자인, 품질, 서비스 등에서 보통 브랜드가 모방하거나 따라 하기 힘든 고급스럽고 품위 있는 핵심 역량을 갖추고 있어야 한다.

럭셔리 브랜드는 베블렌 효과나 백로 효과와 관련이 깊다. 베블렌 효과는 자신의 존재를 남과 차별화하기 위해 좋은 것을 마음껏 구매하거나 구매한 상품 그 자체를 통해 자신을 드러내려는 현상을 말한다. 일례로 서울 강남의 한 고급 백화점에서 세련된 유럽풍의 여성용 핸드백에 15만원의 가격표를 붙여 전시했지만 그다지 많이 팔리지 않았는데 종전의 판매가격표에 ‘0’을 하나 더 넣어 150만원에 내놓았더니 이번에는 날개 돋친 듯 팔린 것을 들 수 있다.

백로 효과는 자신을 남들과 다른 고고한 백로라고 생각하는 데서 비롯된다. 남들이 어떤 상품을 많이 소비하고 있기 때문에 자신은 그 상품의 소비를 중단하거나 줄이는 현상을 가리킨다.



럭셔리 제품을 구입하는 사람들은 기능이 아닌 이미지를 산다. 소비자의 이러한 경향을 인지심리학에서는 ‘휴리스틱(heuristic)’이라고 표현한다. 제품을 선택할 때 성능이나 디자인, 내구성과 같은 본질적 속성을 그 기준으로 삼지 않고 브랜드나 제조국가, 제조회사, 판매장소, 가격 등과 같은 비본질적 단서를 바탕으로 구매 여부를 결정한다는 것이다.

‘고품격’이라는 이미지를 쌓기 위해서 럭셔리 브랜드들이 즐겨 사용하는 방법이 바로 감성 마케팅이다. 이것은 가격이나 품질과 같은 기본적인 특성 외에도 브랜드 이미지나 감성적인 호소(예를 들면, 섹시한 매력 또는 우아한 멋을 강조하는 광고 등) 따위를 통해 소비자를 공략하는 것이다. 이미지와 미적인 감성을 중요시하는 소비 경향은 패션은 물론 화장품이나 액세서리 등 광범위한 분야로 퍼지고 있다.

명품 브랜드가 되려면 그 제품을 만들거나 디자인한 회사 또는 나라가 고급스러운 이미지를 갖고 있어야 한다. 아직까지 메이드 인 차이나(Made in China)라는 원산지 표시를 달고서는 패션 관련 분야에서 럭셔리 브랜드로 인정받기 어렵다. 메이드 인 코리아(Made in Korea)는 이보다는 조금 낫지만 선진국에 비하면 한참 멀었다.