‘주식회사 대한민국’의 브랜드 파워는?

• 브랜드란 특정 기업이 만든 제품이 다른 기업들의 제품보다 뛰어나다는 느낌을 주고, 고객의 마음을 사로잡아 최종 선택에 이르게 하는 일종의 ‘힘’이나 ‘매력’으로 해석된다. 또한 소비자로 하여금 다른 제품과 구별하게 하고 가치를 부여하는 경험적 상징체계라고 할 수 있다. 기업의 브랜드 가치를 평가하는 미국의 한 전문기관에서는 매년 세계 최고의 브랜드를 선정하고 있는데, 항상 최고의 브랜드로는 코카콜라가 꼽힌다. -본문 중에서

<B>명품 마케팅 </B><BR>김대영 지음 미래의창

이 책은 명품 브랜드와 관련된 전반적인 상황을 통해 우리나라의 브랜드가 나아가야 할 방향을 제시한다. 전세계 럭셔리 산업의 분석과 명품 마케팅의 핵심 비결도 담았다. 그 뿐만 아니라 세계적으로 인기가 높은 럭셔리 브랜드 30개를 선별해 각 브랜드의 탄생 및 성장 과정을 소개했다. ‘명품 마케팅’은 성공의 핵심 비결과 마케팅 차별화 포인트를 분석, 그것을 어떻게 우리가 응용할 수 있을 것인지에 대한 제안을 한다는 점에서 의의가 있다.

▼ Abstract

기업의 브랜드 가치를 평가하는 미국의 한 전문기관에서는 매년 세계 최고의 브랜드를 선정하는데, 항상 최고의 브랜드로는 코카콜라가 꼽힌다. 그러나 사람들은 코카콜라의 브랜드 가치가 높다고 해서 그것을 명품 또는 럭셔리 브랜드라고 하지 않는다. 럭셔리 브랜드는 말 그대로 ‘고급스럽고 사치스러운’ 브랜드다. 디자인, 품질, 서비스 등에서 보통 브랜드가 모방하거나 따라 하기 힘든 고급스럽고 품위 있는 핵심 역량을 갖추고 있어야 한다.

럭셔리 브랜드는 베블렌 효과나 백로 효과와 관련이 깊다. 베블렌 효과는 자신의 존재를 남과 차별화하기 위해 좋은 것을 마음껏 구매하거나 구매한 상품 그 자체를 통해 자신을 드러내려는 현상을 말한다. 일례로 서울 강남의 한 고급 백화점에서 세련된 유럽풍의 여성용 핸드백에 15만원의 가격표를 붙여 전시했지만 그다지 많이 팔리지 않았는데 종전의 판매가격표에 ‘0’을 하나 더 넣어 150만원에 내놓았더니 이번에는 날개 돋친 듯 팔린 것을 들 수 있다.

백로 효과는 자신을 남들과 다른 고고한 백로라고 생각하는 데서 비롯된다. 남들이 어떤 상품을 많이 소비하고 있기 때문에 자신은 그 상품의 소비를 중단하거나 줄이는 현상을 가리킨다.



럭셔리 제품을 구입하는 사람들은 기능이 아닌 이미지를 산다. 소비자의 이러한 경향을 인지심리학에서는 ‘휴리스틱(heuristic)’이라고 표현한다. 제품을 선택할 때 성능이나 디자인, 내구성과 같은 본질적 속성을 그 기준으로 삼지 않고 브랜드나 제조국가, 제조회사, 판매장소, 가격 등과 같은 비본질적 단서를 바탕으로 구매 여부를 결정한다는 것이다.

‘고품격’이라는 이미지를 쌓기 위해서 럭셔리 브랜드들이 즐겨 사용하는 방법이 바로 감성 마케팅이다. 이것은 가격이나 품질과 같은 기본적인 특성 외에도 브랜드 이미지나 감성적인 호소(예를 들면, 섹시한 매력 또는 우아한 멋을 강조하는 광고 등) 따위를 통해 소비자를 공략하는 것이다. 이미지와 미적인 감성을 중요시하는 소비 경향은 패션은 물론 화장품이나 액세서리 등 광범위한 분야로 퍼지고 있다.

명품 브랜드가 되려면 그 제품을 만들거나 디자인한 회사 또는 나라가 고급스러운 이미지를 갖고 있어야 한다. 아직까지 메이드 인 차이나(Made in China)라는 원산지 표시를 달고서는 패션 관련 분야에서 럭셔리 브랜드로 인정받기 어렵다. 메이드 인 코리아(Made in Korea)는 이보다는 조금 낫지만 선진국에 비하면 한참 멀었다.

벤츠는 안전을 증명하는 사고 장면을 광고로 만들어 효과적으로 안전성을 홍보했다.

FUBU(For Us By Us)는 1996년에 이만수 삼성물산 뉴욕지사장이 미국의 흑인 디자이너 데이먼드 존, 유대인 사업가 노만과 공동으로 개발한 브랜드다. 지분은 데이먼드 40%, 노만 40%, 삼성 20%로 구성됐다. FUBU는 흑인 출신 디자이너가 만든 흑인을 위한 제품이라는 사실이 널리 알려지면서 폭발적인 인기를 얻었다. 이처럼 제조국가의 후광 효과를 활용하려면 제조국을 인위적으로 조정하는 것도 필요하다.

“샤넬, 그녀는 드골, 피카소와 더불어 우리 시대의 가장 위대한 인물이다.” 샤넬과 같은 시대를 살았던 프랑스 작가 앙드레 말로의 이 말은 당시 샤넬의 인기를 대변한다. 지금도 꾸준히 사랑받는 ‘샤넬룩’ 또는 ‘샤넬 스타일’로 대표되는 샤넬 패션의 특징은 ‘단순미’다. 샤넬은 단순한 의상에 섬세한 아름다움을 불어넣었다. 허리가 꼭 끼지 않고 스카프를 허리에 묶어서 엉덩이 위로 자연스럽게 흘러내리도록 한 스타일은 활동하기에 편했다.

샤넬은 향수 전문가인 에르네스트 보를 만나면서 제품 영역을 향수로 확대하는 데 성공했다. 영화배우 마를린 먼로가 생전의 인터뷰에서 “무엇을 걸치고 자느냐”는 기자들의 질문에 “샤넬 No.5만 걸치고 잔다”고 말함으로써 이 향수의 명성은 전세계로 널리 퍼졌으며, 샤넬의 패션 제품에도 긍정적인 효과를 미쳤다. 세상에 나온 지 80년이 넘은 이 향수는 지금도 전세계에서 30초당 한 개꼴로 팔리는 베스트셀러다.

자동차를 사는 사람들이 가장 중요하게 고려하는 것은 안전과 성능, 디자인이다. 이러한 핵심역량 부문에서 벤츠는 타의 추종을 불허하는 경쟁력을 갖췄다. 차량 충돌 때 벤츠의 운전자가 받는 충격은 범퍼가 받는 충격의 10분의 1밖에 되지 않는다고 한다. 앞 범퍼와 트렁크가 충격을 고스란히 흡수하도록 설계됐기 때문이다. 속도를 비롯한 성능의 우수성도 빼놓을 수 없다.

벤츠는 안전에 대한 전설 같은 얘기를 광고로 만들어 화제가 됐다. 수년 전 남아프리카공화국에서 있었던 일화인데, 해변가를 고속주행 중이던 벤츠 승용차가 100m 절벽 아래로 떨어지는 사고가 일어났다. 자동차는 크게 파손됐고, 탑승자는 당연히 사망했을 것으로 보였다. 그런데 놀라운 일이 벌어졌다. 운전자가 차 문을 열고 걸어 나온 것이다.

이 장면은 우연히 근처를 지나던 관광객의 비디오카메라에 담겨 곧바로 해외토픽으로 전세계에 타전됐다. 이후 벤츠는 한동안 이 필름을 광고에 활용하는 전략으로 안전성 홍보에서 큰 효과를 거뒀다.

▼ About the author

지은이 김대영은 고려대 경영학과를 졸업하고 1995년 매일경제신문에 입사해 기자로 근무하고 있다. 매일경제신문 유통경제부에서 뉴비즈니스, 창업, 할인점 등 유통업계와 신용카드업계를 맡았다. 2000년에는 미국 뉴욕시립대(CUNY)에서 평소 관심 분야인 마케팅을 공부했다. 주요 저서로는 ‘자영업으로 돈버는 이야기’(공저), ‘취업을 위한 자격증 42가지’(공저) 등이 있으며 역서로는 ‘하나님의 아버지 마음’이 있다.

▼ Impact of the book

이 책이 출간됨에 따라 마케팅의 새로운 시각이 전개됐다. 일반적으로 마케팅이라면 소매 마케팅 또는 도매 마케팅을 떠올렸다. 하지만 이 책을 통해 럭셔리 브랜드의 명품 마케팅 또는 귀족 마케팅이라는 개념이 등장했기 때문이다.

또한 이 책에서 소개하는 명품 마케팅의 이론적 논거는 기업 차원에서 마케팅에 대한 사고를 새롭게 정립할 수 있는 기회를 제공했다. 럭셔리한 명품 30가지를 탄생부터 성공 비결까지 속속들이 소개하고 있어 다양한 제품의 특징을 배우는 데 유용하다,

오늘날 메이드 인 코리아라는 표시를 달고 해외로 진출한 브랜드와 그들의 제품은 세계 유명 브랜드들과 어깨를 나란히 할 만큼 품질이 우수하다. 디자인, 유통망, 마케팅 능력, 어느 것 하나도 빠지지 않는다. 그런데 문제는 한국 제품의 우수성은 모두 인정하지만, 그중 어느 것도 럭셔리 브랜드로는 자리 잡지 못했다는 데 있다. 그것은 브랜드를 둘러싸고 있는 신비로운 광채가 없기 때문이다.

사람들은 명품 브랜드가 갖고 있는 품질과 기능만이 아니라, 그 브랜드의 전통과 이미지를 함께 구매한다. 사람들을 끄는 눈에 보이지 않는 매력, 이것이 바로 브랜드 특유의 광채다.

따라서 이 책은 정부와 기업에 새로운 과제를 던져주고 있다. 세계적인 브랜드로 도약하는 것은 그 주체가 대기업이든, 소규모 업체이든 해당 기업 또는 브랜드의 힘만으로 해낼 수 있는 일이 아니다. 대한민국이라는 총체적인 브랜드가 세계적으로 인정받아야만 가능한 것이다.

▼ Impression of the book

21세기는 지구촌 시대이며, 총칼 없는 경제전쟁 시대다. 이 책은 이를 다시 한 번 느끼게 하는 동시에 국경이 사라진 장터에서 생존을 위해 치열하게 싸우는 많은 국가와 기업들에 유용한 생존 비법을 선사한다.

과연 싸움에서 이기려면 어떻게 해야 할까. 당연히 경쟁력이 있어야 한다. 그러러면 차별성과 우위성이 있어야 할 것이다. 하지만 이 책에 나온 30가지 명품 브랜드는 싸움터에서 굳이 내가 좋다는 선전을 하지 않아도 생존하고 있다.

바로 이 점이 우리가 주목해야 할 부분이다. 명품 브랜드로 성장하는 것만이 치열한 싸움터에서 피 한 방울 흘리지 않고도 생존할 수 있는 방법임을 잊지 말자. 그래서 아직 이렇다 할 명품 브랜드를 갖지 못한 우리에게 이 책이 주는 울림이 더 큰 이유가 여기에 있다.

Tips for further study

‘콜래보 경제학’(데본 리, 흐름출판사·사진), ‘리들 : 비즈니스 창의성을 깨우는 부와 성공의 수수께끼’(앤드류 라제기 지음, 이선혜 옮김, 명진출판), ‘딜리셔스 샌드위치’(유병률 지음, 웅진윙스), ‘포지셔닝’(잭 트라우트·앨 리스 공저, 안진환 옮김, 을유문화사) 등을 추천한다.

이 책들은 소비자의 소비심리를 어떻게 하면 이끌어낼 수 있을까에 대한 이야기를 담고 있다. 결국 명품 마케팅 역시 소비자의 소비심리를 어떻게 자극할 것인지가 요점이지 않을까.