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가치를 창출하는 기술, 마케팅의 모든 것

  • 권춘오 네오넷코리아 편집장

가치를 창출하는 기술, 마케팅의 모든 것

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마케팅 계획은 여섯 단계, 즉 상황 분석, 목표 설정, 전략, 전술, 예산, 관리 등으로 이뤄져 있다. 기업은 이 과정을 손쉽게 진행하려면 계획의 표준화 포맷을 만들어야 한다. 또한 사업부나 제품 그룹과 같은 기업 내의 모든 조직이 이런 표준 계획안을 활용할 수 있도록 해야 한다. 그런 표준 계획안을 마련해놓으면 여러 조직이 수립한 계획을 이런 안과 비교, 점검할 수 있고 또 기획 및 전략 부문에서 평가하기도 쉬울 것이다.

한편 마케팅에서 ‘제품’의 의미는 무엇일까. 대부분의 기업은 제품으로 자신을 나타낸다. ‘자동차 메이커’라든지, ‘청량음료 생산업체’라는 식이다. 하지만 단순히 제품을 팔아서는 안 된다. 체험을 판매해야 한다.

물론 항상 최상의 제품이 시장을 지배하는 것은 아니다. 많은 유저는 애플의 매킨토시 소프트웨어가 마이크로소프트의 소프트웨어보다 낫다고 생각하지만 시장은 마이크로소프트가 지배하고 있다.

마케팅 관점에서 앞서 말한 판매는 어떠해야 할까. 사람들은 저마다 무엇인가를 판매하고 있다. 상품이나 서비스, 장소, 아이디어, 정보, 아니면 자기 자신을 팔고 있는 것이다. 뛰어난 세일즈맨은 자신이 두 개의 귀와 한 개의 입을 갖고 태어났다는 점을 잊지 않는다.

이들은 무슨 말을 하는 것보다 남의 이야기를 귀담아 듣는 데 두 배의 노력을 기울여야 한다는 것을 잘 알고 있다. 세일즈맨이 고객에게 강매하려고 한다면 그 노력은 반드시 실패를 불러오고 만다.



성공적인 세일즈맨을 만드는 요건은 무엇인가. 세일즈맨이 성공하기 위해서는 첫 번째 판매 대상이 바로 자신이라는 점을 분명하게 인식해야 한다.

그리고 ‘나는 세일즈를 하는 것이 아니라 고객을 키워나간다’라는 점을 모토로 삼아야 한다. 이제는 세일즈맨에게 ‘가치를 창출’하는 능력이 필요하다. 즉 고객이 더 많이 벌거나 더 절약할 수 있도록 도와주는 식의 가치를 창출해야 한다.

▼ About the author

필립 코틀러는 ‘마케팅의 대가’로 널리 알려져 있으며, 1962년부터 현재까지 노스웨스턴대학 켈로그경영대학원 교수로 재직 중이다. 마케팅 관련 저서를 여러 권 펴낸 그는, 여러 비영리단체와 IBM, 제너럴 일렉트릭, 뱅크오브아메리카, AT&T 등 세계적인 기업의 고문으로 일하고 있다.

▼ Impact of the book

위에 소개한 마케팅의 각 요소는 이 책에서 말하는 80가지 중 일부일 뿐이다. 실제 이 책은 B2B 마케팅, 변화와 개혁, 커뮤니케이션과 프로모션 등 마케팅 전반의 가장 적합한 원리와 실행 방식을 분명하게 밝힘으로써 마케팅에 관한 포괄적인 이해를 구하는 경영 관리자들에게 완벽한 입문서 구실을 하고 있다. 아울러 변화의 흐름을 파악하고 새로운 사고로 무장해야 할 노련한 마케터들에게도 자신의 능력을 재충전할 수 있는 최첨단 자원 역할을 하고 있다.

▼ Impression of the book

이 책은 1996년에 출간됐고 2003년 한국에 번역서로 소개됐다. 2009년을 바라보는 시점에서 비교적 고전으로 볼 수 있지만 아직까지 마케터들의 필독서로 꾸준히 팔리고 있다. 이는 필립 코틀러가 바라보는 마케팅의 개념이 근원적인 부분을 짚고 있기 때문이다.

실제로 이 책은 출간된 후 비즈니스 세계에서 극찬을 받았다. 펜실베이니아대학 와튼경영대학원 마케팅 담당 교수인 조지 데이는 이 책을 두고 “마케팅의 기본 개념을 잊고 있는 사람들에게는 이를 바로잡는 효과적인 수단이 되고 마케팅 마인드를 갖추고자 하는 사람들에게는 값진 로드맵 구실을 할 것이다”라고 말했다.

다만 약간의 튜닝은 필요하다. 이러한 튜닝은 이 책이 출간된 1996년의 세계와 2009년을 앞둔 세계가 다르다는 전제하에 필립 코틀러의 다른 최신 저술서를 통해 달성될 수 있을 것이다.

Tips for further study

가치를 창출하는 기술,            마케팅의 모든 것
필립 코틀러의 다른 저서를 추천한다.

▲‘필립 코틀러의 CSR 마케팅’(남문희 옮김, 리더스북)

▲‘필립 코틀러 마케팅을 말하다’(정준희 옮김, 비즈니스북스·사진)

▲‘마케팅의 10가지 치명적 실수’(홍성태 외 옮김, 세종서적)

▲‘필립 코틀러의 리싱킹 마케팅 : 지속 가능한 기업 경영 : 아시아의 변화’(강경인 옮김, 케이앤피북스)

▲‘필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅’(이진원 옮김, 위즈덤하우스)

▲‘B2B 브랜드 마케팅’(김민주 옮김, 비즈니스맵)

▲‘필립 코틀러의 마케팅 리더십’(김정구 옮김, 세종서적)


신동아 2008년 12월호

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권춘오 네오넷코리아 편집장
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