<b>마케팅 A to Z </b><br>필립 코틀러 지음 홍수원 옮김 세종연구원<br>원제 : Marketing Insights from A to Z

아직도 많은 사람이 마케팅(marketing)과 세일즈(sales·영업)를 혼동한다. 거창한 경영 서적까지 들먹일 필요도 없이 간단하게 영어 단어만 잘 해석해도 이러한 혼동에서 벗어날 수 있다. 마켓은 이른바 시장이다. 그렇다면 마케팅은? ‘시장 만들기’ 혹은 ‘시장 형성’으로 보면 된다. 당연히 세일즈, 즉 판매는 마케팅의 한 구성요소일 뿐이다. 세계적인 석학이자 마케팅 대가인 필립 코틀러는 이를 더 자세히 정의 내린다.

“마케팅이란 충족되지 못한 욕구와 필요를 가려내 확실하게 드러내고 그런 욕구의 크기와 잠재적 수익성을 평가한 다음, 조직이 가장 적절하게 부응할 수 있는 목표시장이 어떤 곳인지를 정하고 이렇게 선정된 시장에 내놓을 적절한 제품과 서비스, 프로그램을 결정한 뒤, 조직 내 모든 구성원이 고객을 생각하고 이들의 요구에 부응하게 하는 비즈니스 기능을 말한다.”

이 정의에 따르면 아이디어부터 판매까지 모든 요소 곳곳에 일관된 마케팅 관리가 필요하다. 문제는 항상 ‘어떻게?’다. 앞으로 시장은 어떻게 변화할 것이며, 그 변화에 마케터는 어떻게 대응해야 하는가. 오직 변화만이 예상 가능한 시장에서 그 변화를 예측하고 살아남을 뿐 아니라 해당 분야에서 선두를 유지하기 위해서 마케터는 어떤 준비를 해야 하는가. 이런 것이 문제의 핵심이라는 얘기다.

‘마케팅 A to Z’는 위 두 가지 질문에 대한 필립 코틀러의 답변이다. 이 책은 40년간 마케팅 분야를 탐구하면서 쌓아온 코틀러의 지식 중 핵심적인 마케팅 개념과 아이디어 80가지를 간추려 알파벳순으로 조명하고 있다. 알파벳 A인 ‘광고(Advertising)’에서 마지막 Z인 ‘열정(Zest)’에 이르기까지 오늘날과 장래에 가장 중요시될 마케팅 개념을 선정해 하나하나 설명함으로써 마케팅의 모든 것을 생생하게 보여주고 있다.

자, 그러면 코틀러가 말하는 핵심 개념의 일부를 살펴보자.



▼ Abstract

마케팅의 한 요소로 광고가 있다. 마케터들은 모두 최상의 광고에 대한 꿈을 가지고 있다. 그렇다면 최상의 광고란 무엇인가. 그것은 창의적일 뿐 아니라 사람들로 하여금 구매의욕을 불러일으키는 광고를 말한다. 사실 창의적인 것만으로는 부족하다. 하나의 기교적 형태에 머물러서는 안 되기 때문이다. 광고의 목적은 제품에 관한 정보나 사실을 널리 알리는 데 있지 않다. 그보다는 해결 방안이나 꿈을 파는 데 있다. 즉 고객의 열망이나 포부를 겨냥해야 한다. 페라리, 티파니, 구찌, 페라가모가 노리는 것이 바로 그런 것이다.

현대 비즈니스 세계에서 광고와 더불어 중요한 것으로 브랜드가 있다. 훌륭한 브랜드의 평가 척도는 그 브랜드가 어느 정도의 고객 충성도를 창출해낼 수 있느냐 하는 점이다. 가령 할리 데이비슨은 이 브랜드의 모터사이클 소유자들이 다른 브랜드를 쳐다보지도 않기 때문에 뛰어나다는 평가를 받는다.

그렇다면 브랜드는 어떻게 만들 수 있는가? 광고로 브랜드를 만들 수 있다고 생각하면 오산이다. 광고는 브랜드에 대해 주목하게 만들 수 있을 뿐이다. 브랜드는 광고 활동과 PR, 후원 활동, 이벤트, 사회적인 운동 전개나 참여, 광고모델 등을 포함한 다양한 도구와 수단이 조화를 이루며 일관성을 유지하면서 형성되는 것이다. 탁월한 브랜드들은 앞으로 인류와 지구촌의 문제에 대해 깊은 관심을 기울이는 사회적 책임의식을 드러낼 것이다.

마케팅에서 가장 원초적인 개념은 고객의 욕구다. 마케팅 활동이 처음부터 외워댄 주문은 “고객의 욕구를 찾아내 이를 충족시킨다”는 것이었다. 그러나 지금은 기업이 모르거나 부응하지 않은 고객의 요구나 욕구는 거의 남아 있지 않다.

이런 상황에서도 물론 대응 방안은 남아 있다. 즉 새로운 욕구를 창출하는 것이다. 소비자는 VTR이나 비디오카메라, 팩스 따위를 생각해본 적도 없다. 그런 제품이 나온 뒤에야 알게 되었다. 욕구는 이미 표출된 것과 잠재된 것으로 분류할 수 있다. 이 두 가지를 가려내 파악해야 한다. 기민한 마케터는 이미 표출되어 있는 오늘의 욕구에만 관심을 쏟는 것이 아니라 앞으로 드러날 욕구를 예상하면서 그에 대비하려는 움직임도 보일 것이다. 시장에 먼저 뛰어든 기업이 계속 시장의 주도권을 장악하는 경우가 많은 것은 기업이 제품에 처음 구현시킨 특성이 (고객들의) 욕구를 규정했기 때문이다. 따라서 나중에 시장에 뛰어든 경쟁업체들은 최소한 같은 속성을 지닌 제품을 출시하지 않을 수 없다.

경영자나 마케터들이 생각하지 못하는 마케팅 요소가 한 가지 있다. 바로 ‘사원’이다. 로젠블루스 여행사의 오너인 할 로젠블루스는 ‘고객은 두 번째다’라는 책을 펴내 마케팅 분야에서 활동하는 사람들을 깜짝 놀라게 했다. 그렇다면 첫 번째 자리에는 누가 있단 말인가? ‘사원’이라고 그는 주장했다.

서비스 업종은 곧 사람과 접촉하는 비즈니스다. 가령 호텔 프런트 직원이 화난 얼굴로 있거나 웨이터가 따분한 표정을 짓고 있다고 생각해보자. 또 회계담당 직원이 전화를 받지 않는다면? 고객은 발길을 돌린다. 사원들에게 넉넉한 급료를 지급하지 않는 기업은 그들로부터 많은 것을 얻어내지 못한다. 적은 임금으로는 하찮은 인력밖에 쓸 수 없기 때문이다.

따라서 동기부여가 잘 된 유능한 인력을 채용해 장기간 근무하도록 만드는 것이 기업을 성공으로 이끄는 관건이다.

마케팅을 생각할 때 ‘계획’도 큰 몫을 차지한다. 사실 마케팅 계획은 ‘전투계획’이라고 부르는 것이 더 적절하다. 따라서 더 낫고 새로운 것을 더 빠르고 값싸게 내놓을 수 없다면 시장에 뛰어들 생각을 해서는 안 된다.