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“마케팅은 살아 있다”

  • 서진영 자의누리경영연구소 대표

“마케팅은 살아 있다”

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  • 소비자가 사랑한 것은 코카콜라의 맛이 아니라 코카콜라의 이미지였다. 마찬가지로 펩시 챌린지 캠페인이 성공한 이유는 펩시의 맛 때문이 아니라 펩시 챌린지가 전달하는 펩시의 진취적이고 당돌한 이미지 때문이었다. 블라인드 테스트 결과 소비자는 뉴코크, 펩시콜라, 코카콜라 클래식의 순서로 맛을 선호했지만 브랜드를 보는 순간 가장 많은 사람이 코카콜라 클래식을 선택했다.
  • -본문 중에서
“마케팅은 살아 있다”

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가
김병도 지음 21세기북스

이 책은 오늘날 마케팅이 위기에 처한 이유로 마케팅 생산성의 저하, 마케팅 효과 측정의 난해성, 그리고 장기적 전략 수립에 대한 역할 약화 등 세 가지를 꼽는다. 이러한 위기를 극복하기 위해 저자가 제시하는 마케팅 과제는 ▲고객관계 경영(CRM) ▲브랜드 사이언스(brand science) ▲끊임없는 테스트를 통한 학습 ▲제휴 마케팅 ▲제품 및 서비스 개념의 확장 ▲다채널 관리 등이다.

저자는 마케팅의 위기와 앞의 여섯 가지 과제를 이렇게 연결 짓는다. 여섯 가지 중 앞의 세 가지로 마케팅 생산성 저하와 마케팅 효과 측정의 어려움을 해결할 수 있으며, 뒤의 세 가지로 장기적인 전략 수립에서 마케팅의 역할이 약화되는 것을 해결할 수 있다는 것이다.

마케팅 실무자는 물론 새로운 마케팅을 꿈꾸는 최고경영자에게도 이 책의 일독을 권한다.

▼ Abstract

산타클로스의 옷 색깔은 왜 빨간색일까. 원래 그런 것 아닌가. 여기에 의문을 가지기는 정말 쉽지 않다. 산타클로스는 당연히 빨간색의 옷을 입고 루돌프를 타고 달리는 것으로 각인됐기 때문이다.



하지만 과거 자료를 보면 산타클로스는 붉은색뿐 아니라 다른 색깔의 망토와 옷을 입기도 했다. 그렇다면 왜 지금은 모든 산타클로스가 붉은색 옷을 입을까. 답은 한 기업의 마케팅 때문이다. 브랜드 가치만으로도 666억6700만달러에 달한다는 코카콜라가 자사의 컬러인 붉은색의 옷을 산타클로스에게 입혀서 크리스마스를 최고의 마케팅 시점으로 활용한 결과다.

이것이 바로 마케팅이다. 코카콜라는 빨간 옷의 산타클로스를 통해 세계적으로 거대한 자신만의 물결을 만들어낼 수 있었다. 그렇다면 마케팅이란 어떤 것이며 마케팅의 새로운 형태로는 어떤 것이 있을까. 저자는 이 질문에 대한 대답을 마케팅 위기에 대한 고찰에서 접근해나간다.

미국에 대규모 소매점포가 처음 등장한 것은 대도시를 중심으로 백화점이 설립되기 시작한 1870년대다. 백화점은 광고회사의 대표적인 수요처로 떠올랐다. 하지만 동시에 광고와 마케팅이 빈번해지면서 광고의 낭비와 기업 장기 전략에서 마케팅의 역할과 기능이 약화됐다는 지적이 나왔다. 이런 위기를 극복하기 위해 저자가 제시한 미래 마케팅의 과제를 세부적으로 살펴보겠다.

첫째, CRM은 모든 마케팅 활동을 고객별로 차별화하며, 보다 장기적인 시야로 마케팅 활동을 수행하자는 혁신적 마케팅 방법론이다.

둘째, 브랜드 사이언스는 브랜드를 보다 과학적으로 관리하자는 움직임이다. 코카콜라의 산타클로스 사례가 여기에 해당한다.

셋째, 끊임없는 테스트를 통한 학습. 이는 마케팅 지식 축적과 마케팅 전략 도출에 실증 테스트를 적극적으로 활용해야 한다는 주장이다.

넷째, 제휴 마케팅에서는 앞으로 기업 간 마케팅 제휴가 빈번해질 것이므로, 이를 위한 역량을 길러야 한다는 내용이다.

다섯째, 제품 및 서비스 개념의 확장에서는 제품과 서비스 차별화가 어려워지는 현실에서 제품과 서비스 개념을 혁신적으로 확장해야 한다고 말한다.

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서진영 자의누리경영연구소 대표
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