고객의 머릿속에 ‘스틱’할 6가지 비법

• 메시지를 스틱! 하게 하는 여섯 가지 원칙을 활용하는 일은 무엇보다도 간단하다. 여섯 가지 원칙은 대부분 비교적 명백하고 상식적인 내용을 담고 있다. 그렇다면 어째서 우리들은 탁월한 스티커 메시지들을 손쉽게 만들어내지 못하는 걸까? 그것은 불행히도 우리의 머릿속에 악당이 존재하기 때문이다. 그 악당은 바로 ‘지식’이란 놈이다. 그 놈이 우리에게 저주를 퍼붓는 것이다.
• -본문 중에서

<B>스틱!</B><BR>칩 히스·댄 히스 지음 안진환·박슬라 옮김 웅진윙스 <BR>원제：Made to Stick

왜 한 시간 내내 귀를 기울인 강의 내용은 기억나지 않는 반면 친구들과 나눈 수다는 생생하게 떠올릴 수 있는 것일까. 왜 어떤 광고문구는 머릿속에 살아 있는 반면 다른 것은 금세 잊히는가. 왜 어떤 아이디어는 영원히 남고, 어떤 아이디어는 소리 소문 없이 사라지는가.

저자들의 의문은 바로 여기서부터 시작되었다. 이들은 말콤 글래드웰의 베스트셀러 ‘티핑 포인트’에서 빌려온 ‘고착성’, 다시 말해 ‘사람들의 뇌리에서 떨어지지 않는 아이디어’의 개념을 보다 심오한 수준까지 다듬고 개발했다.

모든 마케터의 꿈은 잠재 고객들의 머릿속에 오랫동안 남는 인상적인 메시지를 전달하는 것이다. ‘스틱!’은 이를 구현할 수 있는 여러 전략과 기술을 제공한다. 스티커 아이디어의 여섯 가지 특성, 즉 단순성과 의외성, 구체성과 신뢰성, 감성, 스토리는 모든 작가나 이야기꾼, 작가들에게는 익숙한 개념이지만, 이를 구현하기란 늘 어려운 일이었다. 이 책은 마케터, CEO, 아니 핵심적인 메시지를 커뮤니케이션하길 원하는 모든 사람의 꿈을 실현하도록 도와주는 훌륭한 길잡이다.

그러나 무엇보다 ‘스틱!’의 가장 뛰어난 점은 이 책에서 설명하고자 하는 스티커 아이디어의 모든 특성을 그 안에서 완벽하게 구현함으로써 스스로 모범 사례 역할을 하고 있다는 점이다.

저자들은 한번 읽으면 다시 절대로 잊히지 않을 이야기와 독특하지만 우리 주변에서 언제나 발견할 수 있는 일화를 들려주고, 다른 이들에게 메시지를 각인시키는 것이 결코 어려운 일이 아님을 스스로 입증하고 있다.



▼ Abstract

내 친구의 지인이 얼마 전 출장을 갔다가 술집에 들렀다. 바에서 만난 한 미녀가 그에게 술을 한잔 사고 싶다고 말을 걸었고, 그는 멋쩍어하면서도 기분 좋게 그녀가 권한 술을 받아 마셨다. 그리고 다음날 아침, 그는 얼음으로 가득 찬 욕조에서 눈을 떴다. 술집에서 만난 여자가 그에게 약을 탄 술을 먹인 다음, 그의 장기를 떼어갔던 것이다.

왠지 익숙한 느낌을 주는 이야기가 아닌가. 굳이 이 이야기가 아니더라도 우리는 사람들 사이에 떠도는 많은 도시 전설을 알고 있다. 한번 들으면 쉽사리 잊히지 않고, 언제 어디서라도 문득 생각나면 옆 사람에게 들려줄 수 있는 이야기 말이다.

이러한 이야기가 대다수 사람에게 강렬한 인상을 남기는 이유는 무엇일까. 어째서 우리가 그토록 공들여 닦은 메시지는 무시당하고 망각되는 반면 이런 이야기는 단시간 내에 영원히 대중에게 각인되는가.

만일 적절한 노력을 기울이고 마땅한 방법을 찾아낸다면 우리가 원하는 메시지도 이렇게 효과적으로 퍼뜨릴 수 있지 않을까. 대답은 ‘그럴 수 있다’이다. 이를 위해 천재가 될 필요는 없다. 뇌리에 달라붙는 스티커 메시지는 하나같이 공통된 특성을 지니고 있다. 이 여섯 가지 특성을 잘 버무리고 조합한다면 평범한 사람 역시 착 달라붙는 스티커 메시지를 만들 수 있다.

▲단순성: 단순하게 만들어라

‘단순하게 만들라’는 무조건 짧고 간결하게 하라는 의미가 아니다. 중요한 것은 언제나 핵심이다. 핵심을 파악하고 우선순위를 결정하라. 이를 누구나 기억할 수 있는 간결한 표현으로 응축해서 전달하라. 이 같은 단순성을 가장 잘 구현한 스티커 메시지는 바로 속담이다. ‘아니 땐 굴뚝에 연기 나랴’와 같은 속담은 전 세계 모든 문화권에서 찾아볼 수 있는 간결하고도 의미심장한 메시지다.

▲의외성: 예상을 깨뜨려라

사람들의 관심을 끄는 가장 효과적인 방법은 추측과 예상을 깨뜨리는 것이다. 노드스트롬 백화점에서는 타이어체인을 교환해준다. 심지어 그곳에서는 타이어체인을 팔지도 않으면서 말이다! 그러나 단순히 충격을 주는 것만으로는 충분치 않다. 관심을 지속하고 싶다면 그들의 흥미와 호기심을 자극하라. 그들이 모르고 있는 것을 인식시키고 그것의 공백을 메워나가도록 부추겨라.

▲구체성: 구체적으로 설명하라

만일 ‘이솝 우화’가 여우나 신포도, 호랑이가 나오는 이야기가 아니라 ‘정직하게 살라. 그렇지 않으면 후회하리라’와 같은 설교만을 지루하게 늘어놓는 교훈서였다면 과연 지금까지 전해 내려올 수 있었을까. 스티커 메시지는 ‘정의’나 ‘민주주의’가 아닌 구체적이고 실질적인 단어와 이미지로 구성해야 한다.

▲신뢰성: 믿을 수 있게 만들어라

사람들은 왜 특정한 메시지를 믿는가. 가장 간단한 대답은 ‘믿을 만한 사람이 그렇게 말했기 때문’이다. 권위 있고 검증된 출처는 신뢰성을 부여한다. 하지만 당신이 스티븐 호킹 같은 위대한 학자나 워런 버핏 같은 ‘투자의 현인’이 아니라면 어디에 기대야 할까. 그때에는 반(反)권위자, 즉 평범하지만 실존하는 사람의 힘을 빌려라. 사람들이 직접 경험하고 검증할 수 있는 평범한 사람의 이야기는 그 무엇보다도 강력한 믿음을 줄 수 있다.

▲감성: 각별한 감정을 느끼게 하라

마더 테레사는 말했다. “나는 대중을 위해서라면 아무 일도 하지 않겠지만 한 사람을 위해서라면 기꺼이 발 벗고 나설 것이다.” 사람들은 머리로 생각할 때에는 냉정하게 분석하지만 가슴으로 느낄 때에는 행동에 옮기는 경향이 있다. 그들은 자선단체에 돈을 내기보다 아프리카의 가난한 소녀 로키아를 돕길 원한다. 사람들의 분석 모자를 벗기고 감성에 호소하라.

▲ 스토리: 이야기를 들려주라

스토리는 ‘지식의 저주’를 물리칠 수 있는 거의 유일한 대응책이자 스티커 메시지의 모든 요소를 한몸에 지니고 있는 놀라운 물건이다. 스토리는 앞으로 대면하게 될 상황에 대해 미리 상상하고 계획을 세울 수 있게 함으로써 효과적인 대응책을 마련하게 해준다. 또한 스토리는 ‘만들어지는 것’이 아니라 ‘발견되는 것’이다. 스토리는 우리의 삶 곳곳에 흩어져 있다. 당신이 할 일은 언제나 눈과 귀를 열어놓고 핵심 메시지를 전달할 수 있는 훌륭한 스토리를 알아보는 것뿐이다.

▼ About the author

칩 히스는 미국 텍사스 A＆M대학에서 산업공학을 전공하고 스탠퍼드대학에서 심리학 박사학위를 받았다. 시카고대학 경영대학원 교수를 거쳐 현재 스탠퍼드대학 경영대학원 조직행정론 교수로 재직 중이다.

뇌리에 각인돼 절대 잊히지 않는 말, 광고, 선거 캐치프레이즈 수만 가지를 파헤친 끝에 발견한 ‘스티커 메시지 만드는 법’은 현재 스탠퍼드대학 최고 인기 강의로 인정받고 있다.

댄 히스는 칩 힙스의 동생으로 하버드 경영대학원을 졸업하고 현재 세계 최고의 경영자 교육 프로그램을 제공하는 듀크 기업교육원에서 워크아웃 전문가 및 컨설턴트로 일하고 있다. 마케팅에 특출한 능력을 발휘해 다양한 캠페인을 진행했으며 그 덕에 애디(Addy) 상과 뉴미디어인비전(New Media Invision) 상을 수상하기도 했다.

▼ Impact of the book

이미 스탠퍼드대학에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’이라는 이름으로 언론인, 마케터, 카피라이터, 작가들로부터 엄청난 인기를 누린 강의 내용을 책으로 엮어 출간했다. 비즈니스 필독서로 남을 만한 걸작이라는 평가를 받으며 단번에 베스트셀러 자리에 올랐다.

그에 힘입어 한국에서도 많은 비즈니스 전문가와 독자로부터 찬사를 받았다. 특별한 홍보 없이 입소문을 통해 꾸준히 열렬한 독자층을 형성했다. ‘혼자만 보고 싶을 정도로 훌륭한 마케팅 비결이 담긴 책’이라는 호의적인 반응을 이끌어내며 2008년 삼성경제연구소에 의해 ‘여름휴가 기간 중 CEO가 읽을 만한 추천 도서 20선’에 선정됐다.

▼ Impression of the book

일단 이 책을 집어 들었을 때 가장 먼저 느낀 점은 ‘참신하고 재미있다’는 것이다. 첫 장에 나온 전혀 예상치 못한 이야기는 나름 까다로운 독자라 할 수 있는 필자의 관심을 단번에 사로잡았다. 그들이 들려주는 놀라운 스토리를 하나씩 따라가다 보니 어느새 마지막 장을 넘기고 있었으며, 그 사이 내 머릿속에는 스티커 메시지의 여섯 가지 특성이 단단히 달라붙어 있었다.

이것이 바로 ‘스틱!’의 힘이며, 그토록 많은 독자가 열광하는 이유다. 그동안 경제경영서들을 읽고 옮기면서 이 정도로 단순하지만 심오하고 흡인력 있는 책을 만난 경우는 드물었다. 단순한 비즈니스 서적을 넘어 누구든 일상생활에서 커뮤니케이션 능력을 향상시킬 수 있는 방법을 정말 흥미롭게 설파한 책이다.

그러나 여러 특별한 사례는 읽는 이들을 약간 주눅 들게 만들 수도 있다. 어째서 나는 저런 눈에 띄는 스토리를 찾아내지 못할까. 혹시 그런 생각이 드는 독자는 책을 다시 한 번 차근차근 읽어볼 것을 권한다. 요령과 연습의 문제라는 것을 느낄 때까지 말이다.

Tips for further study

‘티핑 포인트’(말콤 글래드웰 지음, 임옥희 옮김, 21세기북스·사진)는 ‘스틱!’의 저자들이 ‘고착성’에 대한 아이디어를 얻은 책이다. 이미 경영계에 센세이션을 일으킨 바 있다. 잘 알려지지 않은 것이 대중 사이로 급격히 퍼져나가는 시점과 그 원인에 대해 우리가 잘 알고 있는 사례를 통해 흥미롭게 풀어나간다.

‘성공하는 기업들의 8가지 습관’(짐 콜린스 등 지음, 워튼 포럼 옮김, 김영사)은 스탠퍼드대학 연구팀이 HP, 디즈니, 모토롤라, 제너럴 일렉트릭처럼 오랜 세월 각 분야에서 정상을 꾸준히 유지해온 기업들을 분석해 찾아낸 기업 경영 원칙을 제시한다. 전세계 기업들의 경전과도 같은 책이다.

‘기업혁신을 위한 설득의 방법 스토리텔링’(스티븐 데닝 지음, 김민주·송희령 옮김, 에코리브르)도 추천한다. 스토리텔링은 기승전결을 지닌 ‘스토리’를 통해 서로의 문제점과 해결책을 찾아내는 커뮤니케이션 방식으로 뛰어난 효과를 발휘한다. 저자 스티븐 데닝은 이 책에서 이러한 스토리텔링을 이용해 거대 조직인 세계은행(World Bank)을 지식 경영 체제의 새로운 조직으로 개혁하는 과정을 마치 소설처럼 생생하게 묘사하고 있다.

‘스틱!’ 블로그: www.madetostick.com에서는 본서와 관련된 여러 자료와 저자들의 근황, 언론기사 등을 찾아볼 수 있다.