• 코로나19, 유가 상승에도 빅테크는 끄떡없다

• FAANG에서 넷플릭스 빠지고, 마이크로소프트 들어와

• 클라우드 기업 호황, 광고로 돈 버는 메타는 위기

• 탄탄한 팬층, 신제품 출시로 흔들리지 않는 애플

CNBC ‘매드 머니(Mad Money)’ 진행자 짐 크레이머는 지난해 10월 ‘마마(MAMAA)’라는 단어를 만들었다. 미국 주식시장 시가총액 상위권을 차지하는 빅테크(Big Tech) 5곳을 지칭하기 위해서다.

마마는 2013년 ‘팡(FAANG·페이스북, 아마존, 애플·넷플릭스, 구글)’이란 말을 처음 만든 그가 8년 만에 새롭게 제시한 용어다. 그사이 넷플릭스가 빠지고, 마이크로소프트가 추가됐으며 페이스북과 구글은 각각 메타(사명 변경)와 알파벳(지주회사)으로 대체됐다.

10개월이 흐른 현재 마마의 시장지배력은 여전히 굳건하다. 애플(2조7300억 달러)과 마이크로소프트(2조800억 달러) 시가총액(8월 25일 기준)은 베어마켓(약세장) 상황임에도 여전히 2조 달러를 웃돌고 있고, 알파벳(1조5300억 달러), 아마존(1조3900억 달러) 역시 각각 시가총액 3위, 4위 자리를 지켰다. 특히 2분기 실적 발표가 진행된 7월 마지막 주 1주일 동안 네 기업 주가가 일제히 반등하며 저력을 과시했다.

문제는 말썽꾸러기 막내 메타다. 빅테크로서 여전히 큰 영향력을 지녔지만, 마마 내에서의 지위는 가장 위태롭다. 메타는 계속된 주가 부진으로 한때 시가총액 11위로 떨어지며 10위권 밖으로 밀려나기도 했다. 이번 실적 발표 기간에도 유일하게 주가 반등에 실패했다.

2분기 실적 발표와 미국 중간선거(4년 임기 미국 대통령 집권 2년차에 실시되는 상·하의원 및 공직자 선거) 국면에서 드러난 빅테크의 힘과 지배력, 향후 전망을 분석했다.

1. 유가 등 악재는 사라지는 중

빅테크, IT기업이라고 해서 글로벌 경제성장 둔화라는 외부 요인을 비켜갈 수 있는 건 아니다. 금리인상, 연료 등 물류비용 상승, 러시아-우크라이나 전쟁, 공급망 문제, 미국 달러 급등에 따른 해외 매출 둔화 등은 모든 빅테크 기업에 영향을 줬다.

중요한 건 이런 부정적 외부 요인이 영원하지는 않다는 점이다. ‘2분기 연속 GDP 역성장’이라는 정의에 따르면 현재 미국 경제가 침체에 들어갔다고 볼 수 있겠지만, 변화의 조짐 역시 확인되고 있다.

예컨대 계속 오르던 휘발유 가격이 하락세로 돌아섰다. AAA(American Automobile Association·미국자동차협회)에 따르면 7월 31일 기준 미국 전국 휘발유 가격 평균은 갤런(약 3.78L)당 4.33달러 수준이다. 여전히 비싼 가격이지만, 6월 14일 도달한 사상 최고치(5.02달러)와 비교하면 70센트가량 낮다. 심각한 부족을 겪은 반도체 공급난 현상 역시 완화 추세다.

재닛 옐런 재무부 장관은 2분기 미국 내 일자리가 110만 개가 늘었다는 점을 강조하며 노동시장을 볼 때 과거와 같은 경기침체 상황으로 볼 수 없다고 주장하기도 했다.

2. 아마존·MS·구글… 클라우드는 불황이 없다

2분기 실적 발표에서 빅테크의 지배력이 두드러진 분야는 ‘클라우드 컴퓨팅 서비스(Cloud Computing Service)’다.

특히 서버 등을 대여해 주는 ‘IaaS(Infrastructure as a Service)’ 분야는 아마존 AWS, 마이크로소프트 애저(Azure), 구글 클라우드 등 주요 빅테크 업체가 시장을 장악하고 있다.

인프라를 클라우드 서비스 형태로 대여하려면 대규모 서버 시설 등 막대한 투자가 필요하기에 신규 사업자 진입이 어려울 뿐 아니라 아마존, 마이크로소프트, 구글은 각각 서버 처리 속도 및 효율 개선을 위해 자체적으로 전문 칩까지 개발하고 있다.

시장 전망도 밝다. 클라우드는 효과적 데이터 활용, 보안, AI(인공지능) 기능 결합 등 기업의 디지털화를 위한 필수 요소로 여겨져 계속 성장할 것으로 예상된다. 실제로 2분기 실적 발표에서 아마존은 AWS 매출이 전년 대비 33% 늘었다고 밝혔다. 시장 기대치에 못 미치긴 했지만, 마이크로소프트의 클라우드 매출 역시 전년 대비 40% 급증, 미래가 여전히 밝다는 걸 입증했다.

구글 역시 클라우드 부문 매출이 36% 증가한 63억 달러(8조5000억 원)를 기록했다고 밝혔다. 금리인상, 경기침체 등 외부 악조건 속에 거둔 성과다.

3. 애플, 강력한 하드웨어·브랜드의 힘

애플의 경쟁력 원천은 하드웨어 및 소프트웨어 기술, 브랜드 파워에 있다. 기초체력이 탄탄한 만큼 인플레이션도, 공급망 부족도 애플의 발목을 잡진 못했다. 마마에 속하는 빅테크 중 월가 예상치를 웃도는 2분기 실적을 발표한 건 애플과 아마존뿐이었다.

매출 비중이 가장 높은 부문은 스마트폰이다. 지난해 9월 출시한 아이폰13의 수요 덕분이다. 애플뮤직 등 구독 서비스 부문 성장세도 계속됐다.

아이폰 매출은 406억7000만 달러(52조8000억 원)로 전년 대비 3% 늘었다. 시장 전망치는 383억 달러(50조9500억 원)였다. 시장조사업체 카날리스(Canalys)가 발표한 분석 자료에 따르면 2분기 애플 아이폰13의 시장점유율은 17%로 전년 동기 14% 대비 3%포인트 증가했다. 이 기간 글로벌 스마트폰 출하량(3억1600만 대)은 전년 동기 대비 9% 감소했다. 글로벌 스마트폰 불경기에 양호한 판매 성과를 거둔 것이다.

새로 공개된 아이폰14 시리즈는 물론이고 개발 중인 MR(혼합현실) 헤드셋, 애플카 등에 대한 기대감도 여전히 살아 있다. 6월 공개한 자체 개발칩 ‘M2’를 앞세워 핵심 하드웨어 및 기술 내재화, 효율화도 진행 중이어서 앞으로도 상당 기간은 애플의 적수가 없을 것이라는 게 전문가들의 관측이다.

4. 광고 시장 변화에 메타 큰 타격

메타는 2분기 ‘창업 이후 최초 분기 매출 하락’이라는 충격적 결과를 마주했다. 주력 서비스인 페이스북 일간 활성 사용자 수(Daily Active Users)는 전년 동기 대비 3% 증가한 19억6800만 명으로 여전히 큰 영향력을 지니고 있다는 걸 입증했지만, 애플의 개인정보 정책 변경에 따른 타격이 컸다. 광고 매출 비중이 90% 이상인 상황에서 아이폰 사용자에 대한 타깃 광고가 어려워졌기 때문이다.

광고주들의 관심이 틱톡 등 새로운 소셜미디어로 이동한 것도 영향을 줬다. 시장조사업체 e마케터에 따르면 쇼트폼(Short-form) 동영상 플랫폼인 틱톡의 올해 광고 매출은 116억 달러(15조4300억 원)에 달할 전망이다. 전년 대비 3배 급증한 수치다.

알파벳 소속 유튜브도 페이스북과 사정이 비슷하다. 2분기 광고 매출 둔화가 확인됐다. 다만 알파벳의 경우 경쟁자가 없는 구글 검색 광고가 여전히 탄탄한 상황이라 메타만큼의 큰 타격을 입진 않았다. 빠르게 변하는 디지털 광고 시장 환경에 맞춰 유연하게, 효과적으로 대처해야 경쟁력 및 지배력을 유지할 수 있다.

5. 3분기 성적표는 어떨까

5개 기업 3분기 실적 전망은 다소 엇갈린다. 정리하면 애플과 아마존은 ‘맑음’, 마이크로소프트는 ‘흐림’, 메타는 ‘비’에 해당한다. 알파벳은 가이던스(guidance·전망치)를 제공하지 않았다.

팀 쿡(Tim Cook) 애플 최고경영자(CEO)는 “일부 성장이 더뎌진 부분이 있겠지만, 종합적으로 볼 때 9월 분기 때도 매출 성장은 가속화될 것으로 기대한다”고 말했고, 아마존은 3분기 매출이 13~17% 늘어난 1250억~1300억 달러를 기록할 것으로 예상했다. 시장 전망치를 소폭 웃도는 수준이다.

에이미 후드 마이크로소프트 최고재무책임자(CFO)는 “3분기 매출을 492억5000만~502억5000만 달러로 예상한다”고 밝혔다. 소프트웨어와 PC 부분 매출은 예상치보다 낮지만, 클라우드 부분은 계속 성장세를 유지할 것으로 봤다.

메타는 3분기 매출이 260억~285억 달러를 기록할 것으로 예상했다. 전년 동기 대비 2~11% 떨어지는 수치로 월스트리트 추정치(305억 달러)에도 못 미쳤다.

6. 11월 중간선거, 위기? 기회?

2개월 앞으로 다가온 미국 중간선거 역시 빅테크의 지배력과 전략을 이해하기 위한 중요 요인 중 하나다. 전기, 수도 등 기반시설에 비견될 정도로 거대 IT 기업의 영향력이 커지자 미국 정치권에서 이를 제한하려는 시도가 계속되고 있기 때문이다.

앞서 미국 하원 법사위는 ‘디지털 시장 경쟁 조사(Investigation of competition in digital markets)’ 보고서(일명 반독점 보고서)를 발간, “‘빅4’로 불리는 구글(Google), 애플(Apple), 아마존(Amazon), 페이스북(Facebook)의 영향력과 시장 독점 수준이 경제성장과 혁신을 저해할 만큼 심각하다”고 지적한 바 있다.

조 바이든 행정부 역시 공정거래위원회(FTC) 위원장에 ‘빅테크 저격수’로 불리는 리나 칸(Lina Khan) 전 컬럼비아대 교수를 임명하고 ‘경쟁 촉진에 대한 행정명령’에 서명하는 등 빅테크 견제 정책을 이어가고 있다.

11월 8일 중간선거는 상원 의석 100석 중 34석, 하원 전체, 주지사 50석 중 36석의 주인을 결정할 대규모 선거다. 2021년 출범한 바이든 정부의 중간평가가 될 선거로 결과에 따라 정부 정책의 방향성을 가를 수 있는 주요 이벤트다. 특히 여당인 민주당이 주도하는 ‘반(反)독점 칼날’의 공세가 잦아들지 주목된다.

7. 빅테크, 응전하다

정치권의 반독점 공세에 대한 빅테크의 응전은 각양각색으로 진행되고 있다.

눈에 띄는 변화는 로비 자금 지출 규모다. 미국 상원 로비 공시(U.S. Senate Lobbying Disclosure)에 따르면 집중 견제를 받은 메타는 지난해 전년 대비 2% 증가한 2010만 달러(약 268억 원), 아마존은 전년 대비 8% 늘어난 1930만 달러(약 258억 원)를 지출했다. 각각 빅테크 기업 1, 2위에 해당하는 규모다. 마이크로소프트와 구글 역시 각각 전년 대비 8%, 7%씩 로비 규모를 늘렸다.

강력한 브랜드와 충성 사용자를 보유한 애플은 빅테크 중 유일하게 전년 대비 로비 자금을 덜(-3%) 썼다. 로비 규모 역시 650만 달러(약 87억 원)로 5대 빅테크 기업 중 가장 적은 수준이다.

선거 이슈 대응 역시 마찬가지다. 구글은 지메일(Gmail)에서 선거 관련 e메일이 ‘스팸(광고성) 메일’로 덜 분류되도록 하는 기능을 발표했다. 공화당 선거 캠페인 e메일이 더 많이 스팸으로 분류된다는 비판에 적극적으로 대응한 것으로 풀이된다.

2018년 선거 당시 ‘실시간 선거 간섭 방지(Fighting Election Interference in Real Time)’를 위한 워룸(war room)을 설치하는 등 적극적으로 대응한 메타는 중간선거와 관련해서는 사뭇 조용한 대응 방식을 견지하고 있다. 2021년 1월 6일 벌어진 ‘미국 국회의사당 점거 폭동’ 확산과 관련해 강력한 비판과 견제를 받았기 때문이라는 해석이다.